明星代言，新不如“旧”

“从商务数据上看，今年的艺人就没有真正大爆的。”

(资料图片)

根据艾漫数据，2022年第三季度，代言市场共359个品牌有新增代言官宣。相比上一季度，第三季度官宣品牌数量和代言人数量均有所下降。

代言市场紧缩已经是一个不需要再赘述的事实。然而，盘子越来越小之时，如何分配资源以获得真金白银的创收愈发值得考究。放眼过去，耽改、选秀等形式曾锻造出一批流量大爆的后起之秀，但当这些造星神器停止运转后，明星代言市场似乎也陷入了停滞。

今年来看，从年初的《开端》，到《猎罪图鉴》《梦华录》，再到刚刚过去的暑假档，不乏口碑与讨论度双收的剧集，赵今麦、檀健次、王鹤棣、虞书欣等新晋小生依次登台。

不可否认，如今她们的商务资源仍在发酵中。然而吊诡的是，与当年如龚俊《山河令》播出后一个月解锁商务17＋，李现凭借《亲爱的热爱的》成功拿到雅诗兰黛、美的等大牌代言的诸多过往案例相比，如今所谓“爆火”小生们个位数甚至零新增的代言数据并不亮眼。

与此同时，市场风向的另一个极端是，曾经大爆的肖战、王一博、杨洋、迪丽热巴等经典流量，与张若昀、杨幂等国民熟脸依旧活跃在商务一线，牢牢把持着代言市场大盘。

（本图由娱乐资本论创意，采用AI制图，制作于文心一格）

虽然代言市场依旧信仰着流量法则，但当剧集热度已经无法再作为判定演员商务价值的唯一标准，整个生态开始滑向另一条必然的轨道。

所以，今年剧王中的“黑马”们，都怎么了？

艺人带剧or剧带艺人？

“今年还算出圈的剧也是有的，但从目前来看，这些剧中所谓流量的商务价值和之前大爆的艺人相比，是有差距的”，艺人商务青青告诉娱子酱。

以刚刚过去的暑假档为例，从热度来看，今年三大平台持续发力，《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑·沉香重华》《苍兰诀》同台竞技，也算在今年的古偶市场掀起了不小的声量。

而三部剧集的招商状况大相径庭。由吴磊、赵露思主演的《星汉灿烂》，曾一度深陷“裸奔”的尴尬，行至后期才解锁了未可、冷酸灵的片头以及舒化的中插和南孚的片尾。根据豆瓣网友的统计，其共计VIP广告数为17个。而《苍兰诀》虽然舆论声量不小，但VIP广告数仅为8个。

与它们相比，同为空降播出、同为古偶剧的《沉香如屑》，招商则包含必胜客、金领冠珍护、纯甄等品牌，并且在中期一度满广，VIP广告数达41个。

出现这种状况的原因，除了平台商务的运营能力，还有一部分来源于品牌对主演的认可。在同等性价比之下，品牌可能更加认可杨紫等老面孔的扛剧能力，而对赵露思、王鹤棣、虞书欣这类新生代演员，仍处于观望之中。

这掀起了一波微博网友关于“艺人带剧”的争论，同时，网友关注的另一个切面是“剧带艺人”，即剧集对演员商务的加持作用。

先从三部剧的男艺人来看。吴磊之前就手握众多代言，在《星汉灿烂》播出后，他依旧发挥稳定，获得了杰尼亚品牌代言人、百奇品牌代言人两个新增代言。

而《苍兰诀》男主王鹤棣，则是今年的最为重量级的“种子选手”，是今年上升速度最快的年轻艺人之一。凭借该剧，王鹤棣成功摆脱“古偶丑男”的标签，实现了口碑逆转。更重要的是，剧集为其带来了巨大的流量转化，并且长尾效应至今仍在延续，根据智库星途统计，王鹤棣以涨粉总量544万的成绩成功登顶了九月涨粉最多的艺人。

然而，一个值得关注的现象是，王鹤棣的商务新增情况与其热度并不匹配。目前他仅解锁了百事可乐、雅诗兰黛、soban、巴黎卡诗以及大众途岳五个代言，虽然有不确切消息，他还有暴龙、美宝莲、鸭鸭羽绒服等品牌代言待官宣，但这些成绩与过往“爆火”的艺人相比，仍不可同日而语。

同时，与吴磊和王鹤棣相比，成毅的代言数据则更加惨淡，目前并无已官宣的新增代言。

这样商务状况明显分化的情景，在女艺人间同样明显。

今年三部暑期热播剧的女艺人中，整体数据表现较为突出的是杨紫。在《沉香如屑·沉香重华》播出之前，她便手握高洁丝、双汇、中信银行、萧邦等多个品牌，而在剧集播出后，她又与奇瑞和康师傅鸡蛋面两大品牌顺利携手。同时据未证实消息，她手中还有多个未官宣代言。

凭借《星汉灿烂·月升沧海》热度指数和口碑指数均有提升的赵露思，同样成绩不菲。近期她还在《胡同》中参演田枣一角，微博#赵露思田枣# 话题阅读量高达9.3亿，加持了其热度。凭借剧集热播，赵露思新增了法国娇兰香水及护肤、自然堂洗护与OLAY身体护理代言人身份。

（图源微博@寒梅绮窗前）

然而，与她们相比，虞书欣虽然凭借《苍兰诀》中小兰花一角也收获了极其强势的关注度，其微博词条#虞书欣小兰花#阅读量甚至可达20.4亿；同时她主演的《两个人的小森林》屡创优酷平台站内热度TOP1，维持她的强势曝光，但在这样的情况下，她却仅解锁了优酷VIP会员宠爱官的代言。

在这些案例中，似乎窥见目前代言市场的一些潜在现象，那就是即便有剧集热度加持，品牌方依旧更加偏爱于那些相对成熟的艺人面孔，面对突然爆火的流量，他们并不似往常那样热衷。

群星逐鹿，花落谁家？

其实不光暑假档如此，放眼整个明星代言市场，也存在较为鲜明的等级格局。

小娱统计了目前明星商务代言的数量。从男艺人来看，目前20个代言以上的艺人，包括肖战、王一博、杨洋等现象级爆火的艺人，根据寻艺数据统计，其中肖战商业代言33个，王一博商业代言29个，杨洋29个。

而略逊之的有张若昀、易烊千玺、李现、张艺兴等。值得注意的是，今年上半年凭借《猎罪图鉴》爆火的檀健次，如今也备受品牌方青睐。在剧集播出后，他曾解锁了vivo X Fold、素士SOOCAS、人类快乐螺蛳粉等品牌代言。在近几个月，其热度仍在持续发酵，又拿到了STARTER运动大中华区品牌代言人、丸美眼部护理代言人、卫岗弗瑞希品牌代言人等身份。

王鹤棣、张凌赫、成毅等人则紧跟其后，则均处于1-10个代言数量的行列。

对于女艺人来说，以杨幂、迪丽热巴为代表老牌顶流，及网红系艺人欧阳娜娜、杨超越等人风头正盛。其中，杨超越拥有康师傅青梅绿茶代言人、畅意100%品牌代言人、芙丽芳丝品牌代言人等多个身份。欧阳娜娜更是囊括太平鸟全球女装代言人、纪梵希品牌代言人、巴黎欧莱雅品牌代言人等25个代言，位列第一梯队。

在更新一代的年轻流量中，表现较为突出的除了赵露思、白鹿等，选秀出身的刘雨昕与借《山河令》出圈的周也也备受追捧。

而虞书欣、张婧仪、任敏等观众缘不错的小花们，在表现上则稍逊一筹。从年龄阶层来看，95花如今正在大举发力，据艾漫数据，如今29%的95花已进入商业价值第一梯队，但是整体上，与85花和90花仍有一段差距。

在预算缩紧、明星频繁塌房的当下，既有流量、又是熟脸的艺人们方能带给品牌主们安全感。

一般情况下，品牌在选择品牌代言人时，首先需要考虑艺人是否能在短期内为品牌提供较大声量，但客观来讲，目前的“黑马”们所带来的关注度，并不及前两年爆火的艺人势头强势。

拿目前势头最盛的王鹤棣来说。9月28日，雅诗兰黛官宣其为新的代言人，据艾漫数据统计，在官宣之后的两天里，王鹤棣对雅诗兰黛的代言贡献热度指数达到95.7，在官宣后获得的声量中，有89.34%的热度由护肤大使王鹤棣贡献。

但其声量与同期的肖战相比，依旧有所差距。9月27日，鸡尾酒品牌锐澳官宣肖战为全球品牌代言人。在官宣之后的两天里，肖战对锐澳的代言贡献热度指数达到95.84，在官宣后获得的声量中，有97.55%的热度由全球品牌代言人肖战贡献。

而在前一天，智能锁品牌德施曼官宣代言人迪丽热巴，热度由代言人迪丽热巴贡献可达99.86%。

智库星途的商业榜单也进一步印证了这一点，根据其统计的9.26-10.02新宣品牌代言声量榜，可以看到王鹤棣、檀健次等人的代言声量，仍居于肖战、迪丽热巴、吴磊等人名下。

但这并非说明“王鹤棣”们毫无机会。除了品牌关注度，短期内品牌看重的另一个维度是商业价值转化。从这一点上讲，短期爆火的流量明星们依旧占据优势。王鹤棣sabon身体护理代言人官宣首日14h全店身体护理品类销售额达到了810万，主推产品销售额达740万，主推产品涨幅超5000%。

并且，像王鹤棣如今有《我们的西南联大》《浮图缘》《今日宜加油》《抬头见喜》等待播剧加身，存量丰厚，如果后续口碑维稳且保证流量持续性，未来发展依旧可观。

品牌方们到底需要什么样的艺人

根据艾漫数据，Q3新增代言品牌中，国内品牌和国际品牌的占比继续平分秋色，份额分别为44.8%和42.6%。与上季度相比，国内品牌占比下降，国际品牌占比上升。

国际品牌在代言市场逐渐活跃，与此同时，从品类上看，2022年第三季度，化妆卫浴、服装服饰、食品饮料等品类的代言数量占比最多。

不同类型的艺人在选择代言品牌上，具有一定的差异化。

市场为处于上升期且流量、口碑双加持的经典流量易烊千玺、肖战、王一博等艺人提供了相对宽松的选择空间。他们的代言产品从手机、汽车、家电，到服装、珠宝、护肤、彩妆，再到食品、手游等品类，均有涉猎。他们主要面向粉丝群体，一定程度上，“时尚感”的加持可以让他们不受限于其他形象气质。

而“网红系”艺人，如赵露思、虞书欣、鞠婧祎等则更受网红品牌的青睐，集中于彩妆、食品、服装领域。不光是代言，她们更热衷于在小红书平台进行种草推广，且注重数量而不注重质量，即对可接受的品牌量级并不苛刻。

以较为典型的鞠婧祎为例，一直以来她在微博及小红书平台维持精致人设，在当前并无新剧上映的情况下，也依旧维持着各个平台从头到脚全套妆造的曝光。前不久她官宣了XCO橘颂蓝调系列代言人身份，妆造吸引了大量网友模仿。近期，她又接了光腿神器觅橘品牌的代言。

同时，市场也在向国民度且标签化特征明显的艺人倾斜，家居卫浴、国际美妆等品牌更加看重艺人长期的稳定积累，这也解释了为何中生代演员如张若昀、杨幂等人备受青睐。

例如，一直以来，张若昀的口碑佳作稳定输出，凭借《庆余年》《雪中悍刀行》《警察荣誉》等多部作品，在人气和作品的加持下逐步巩固了自己的商业价值。并且，在《明星大侦探》等综艺中，“聪明”的特质也在不断加固，与唐艺昕结婚后十分顾家更是人人皆知。

目前，“好爸爸、好老公”且“聪明”等属性再加上稳定输出，令张若昀手握报喜鸟、iwc万国表、麦卡伦、FENDI等17＋个商务资源，仅今年新增商务便高达10个，其中基本为食品、汽车、智能家居及服饰品牌。

总体来看，如今的明星商务市场依旧晦暗不清，整体环境对于短期爆火且尚未稳定输出且形成明显特质的艺人更加苛刻。从这个角度出发，长期优质的作品，仍是破题的最佳思路之一。