花花萌兰们是怎样成为顶流的？
我们为什么爱熊猫？
中国新闻周刊记者/倪伟
发于2023.6.5第总第1093期《中国新闻周刊》杂志
【资料图】
成都的大熊猫花花突然之间成了顶流网红，在短视频平台上，花花的视频动辄点赞量破百万。每天，成都大熊猫繁育研究基地涌入里三层外三层的游客，为花花的一举一动尖叫。
花花的官方介绍是这样写的：“短胖炸毛、行动缓慢、不擅长爬树”。它是以自己的呆萌与平和受到了人们的怜爱。手里刚剥好的笋，被其他熊猫一把抢走，路过的熊猫会无端痛扁它几下，而受欺负的花花只是茫然地看着这些小伙伴，傻乎乎地不知道发生了什么，当然也不知道园子外面那些人类是为它而来。
大熊猫的世界里，时不时地会诞生一些明星，原因千奇百怪。奥莉奥是因为高颜值，小丫因为长相潦草，萌兰调皮，福菀励志，七仔拥有罕见的棕色毛发……
人们为什么喜欢这些大熊猫？共同的答案当然是：可爱。
可是，一种原本生于深山、少为人知的动物，逐渐在全世界家喻户晓，并且衍生出无数的故事，除了可爱，必然有另一些原因。
天生萌物
熊猫的长相，完美符合人类对萌物的偏好：大脑袋，大眼睛，短鼻子，毛茸茸。动画片里，大脑袋、大眼睛的低幼形象往往都是招人喜欢的角色，反之，则是不招喜欢的反派。熊猫不仅脑袋比例大，特有的黑眼圈在视觉上更是大眼睛的增强版，再加上笨拙而时常出糗的动作，似乎是天然照着人们喜欢的样子长的，很难不让人心变得柔软。
熊猫天性贪玩，网上最受欢迎的一类熊猫视频，就是它们跟饲养员的“斗智斗勇”。有时出其不意抢走他们的东西，有时跟他们兜圈子，让他们忙得团团转，或者二话不说死死抱住饲养员的大腿，怎么也不撒手，饲养员只能瞅准机会摆脱，飞也似的逃走。因为拍摄视频，曾经从事新媒体的图图很幸运地与大熊猫近距离接触过好几年，他眼中熊猫的可爱之处就是爱“捣乱”，“它们看着你的时候，似乎很好奇你要干什么，然后就跑过来‘捣乱’抢东西，非常有意思。”
熊猫长得可爱，与人类无关，但它们的可爱被看见，就与人类有关了。
能够近距离窥见熊猫们的生活习性，目睹那些难得一见的瞬间，对大多数人来说，只是近几年的事。以前，你只能去动物园看熊猫，而这样的机会对于绝大多数人都是稀少的。但新媒体和社交媒体的兴起，将熊猫的日常生活极大地曝光在公众视野之中，被网友们自发传播和二次创作，为互联网增加了无数熊猫呆萌可爱的物料。
2013年以来，央视网“iPanda熊猫频道”和PANDAPIA摄制团队分别与大熊猫保护研究和繁育机构合作，对大熊猫进行近距离拍摄和直播，从此造就了一大批明星熊猫。常年24小时直播的“iPanda熊猫频道”没有一句解说，却永远不缺观众，时刻为生活在各地的人们提供心灵按摩。
图图是PANDAPIA团队中最早的几个成员之一，成都大熊猫繁育研究基地的开放度给他留下了深刻印象，直接促成了熊猫新媒体的几次成功破圈。比如2015年9月成功直播的熊猫产仔，由于产仔有一定风险，熊猫妈妈可能不小心踩到、划伤熊猫宝宝，或者产下了死胎，虽然都是自然现象，但仍会有引发负面舆情的风险。当时基地的部门负责人和饲养员有所担心，最终基地主要负责人批准了，PANDAPIA摄像团队立刻进入产房，持续4小时直播，第一次向公众呈现了熊猫诞生的全过程。
“熊猫是动物，它有生也有死，有健康也有生病的时候。我们把这些展示出来，让人们知道，它不只是一个萌物，它是真实的生命，它有它的生命无常。”图图始终记得当时双方坐在一起说的这些话。
当越来越多的直播、视频、图片进入视野，很多人逐渐学会区分看似“千猫一律”的熊猫，能够根据不同的特征叫出它们的名字，了解它们的性格。
在忠实熊猫粉眼中，每只熊猫长得都不一样，外貌特征各不相同。作为多年资深爱好者，雅雅已经能够辨认出三百多只熊猫。看得久了，她会发现每一只熊猫都有不同的性格，都有可爱之处。“我是比较博爱的那种，每一只都喜欢。”她说。
在雅雅眼中，花花的性格不仅是呆萌，还很努力。花花是早产儿，比一般熊猫反应迟缓一些，学东西比较慢，但它非常努力地学。花花第一次爬上树的视频就是雅雅拍到并且传上网的，它短手短脚、力气也小，爬了好几次都掉下来，最后终于坚持着爬上了树。“太励志了！当时就觉得熊猫都这么努力了，我们有什么理由不努力？”这些熊猫爱好者们说起熊猫，语气总是很温柔，有时小心翼翼，怕伤害到它们的感情：“网上经常说花花残疾什么的，它的亲妈肯定不爱听的。”
更让雅雅感动的一幕发生在福菀身上。福菀天生下半身瘫痪，第一次爬树的时候，只能爬很细的树，全身力气都灌注在两只前爪上，吊着身体，吃力地往树上挪。当时雅雅举着相机，边拍边流泪，转头看身边的同伴，一个个都在抽泣。
正是这些具有人性的场面，让人最为动容。
熊猫爱好者小乔记得，上一代顶流熊猫奥莉奥小时候有一次被笼子卡住了脑袋，其他几个熊猫小伙伴想去救它，但不知道怎么救，围着干着急，只能叫唤。叫来了饲养员“奶妈”，才帮奥莉奥脱身。那段直播让小乔看到了熊猫之间的情感，它们也会为小伙伴遇险而着急。“熊猫的智商没有猫狗高，但也有非常人性的一面。”小乔说。
熊猫妈妈和宝宝之间的互动也常常贡献动容的瞬间。熊猫天性爱爬树，太小的熊猫宝宝爬树的时候，熊猫妈妈会拦着不让，怕出危险。但有时候熊猫妈妈又会故意将宝宝从坡上往下推，磨练它们。熊猫宝宝长大了要经历人工断奶，被强行从妈妈身边带走，那时熊猫妈妈的分离焦虑简直溢出屏幕，到处叫唤着找宝宝，惹人心疼。
如今国内熊猫界的顶流，南有花花，北有萌兰。萌兰贵为北京动物园的“西直门三太子”，是著名美女熊猫萌萌和海归熊猫美兰的孩子，在它们各自的谱系里，萌兰都是它们的第三个孩子。萌兰性格活泼外向，年幼时以独特而豁达的仰睡睡姿一举成名，从小到大著名事迹层出不穷，保持着顶流地位。网友戏称，北京动物园可以靠“三太子”一己之力上市。
当一只熊猫因为偶然原因被网友关注以后，它的一举一动都将被放大和演绎，开启自己在公众视野中充满故事的一生。比如熊猫奇一有一年耍赖地抱住饲养员大腿，视频意外地收获过亿播放量，不经意“一抱而红”；另一年，PANDAPIA团队为一个活动场的熊猫拍集体照，照片发布之后，隔壁活动场一只偷偷爬上树“蹭合影”的熊猫毛笋被网友发现了，迅速走红，那段时间，基地里总有很多游客到处问：“毛笋在哪？”
图图觉得，一只熊猫的出名，固然有性格因素，但更多是偶然。因为一个偶然的爆点，吸引来无数流量，造就一代网红。这正是新媒体时代流量逻辑的映射。
人文熊猫
熊猫早已演变成一种文化现象。从熊猫形象衍生出的吉祥物、动漫、设计，艺术家赵半狄与熊猫绑定十余年的行为艺术，乃至融合熊猫元素的文创、周边、商品……走红的不仅是繁育基地或动物园里的国宝，始终还有另外一些出现在平行世界里的熊猫。
作为2022年北京冬奥会的吉祥物，“冰墩墩”是最新一个爆款的虚拟熊猫。大熊猫已经当过1990年北京亚运会和2008年北京奥运会的吉祥物，在北京冬奥会吉祥物公布之前，很多人猜测，这次应该不会再“麻烦”熊猫了吧？结果，熊猫又一次登场了。
冰墩墩无疑是一个成功的吉祥物，在整个冬奥期间，冰墩墩频繁出圈，始终挂在热搜上。冰墩墩玩偶因为体型圆润、行动不便，频频发生卡门、摔跤等糗事，借助短视频在网上火了一遍又一遍。在花样滑冰比赛最后一天的表演滑现场，冰墩墩挤进全世界花滑选手中，果不其然又一次在滑溜溜的冰面上摔得四脚朝天，引得羽生结弦等运动员爆笑着来搀扶，让那场为了告别的聚会留下了一刻欢乐的记忆。
随之而来的是冰墩墩玩偶的热卖，超出官方预期，导致备货不足、“一墩难求”。当很多人终于买到冰墩墩时，冬奥会已经结束很久了。
广州美术学院教授、博导曹雪是冰墩墩设计团队的负责人，他想到过冰墩墩会火，但没料到会那么火。曹雪对《中国新闻周刊》回忆，当时以熊猫为原型设计吉祥物方案时，设计团队就意识到，熊猫形象全球知名，其国际传播的“沟通成本”是最低的。
但难题也随之而来，由于熊猫的形象设计已经汗牛充栋，设计难度变得极高。
1990年北京亚运会上，作为当届吉祥物，长着一双大长腿的熊猫“盼盼”随着电视转播被千家万户熟识。也是自那个时刻起，借助电视的力量，熊猫开启了全民萌宠的征程。而最早的熊猫形象吉祥物，可以追溯到1985年国际足联16岁以下柯达杯世界锦标赛的“华华”。
此后，由中国举办的大型运动会上，熊猫一直是吉祥物的首选。它耳朵上扎起红色丝带，成了2000年第六届全国大学生运动会的吉祥物；它头上贴着绿色莲花瓣，成了2008年北京奥运会五只福娃之一的“晶晶”；它穿上红背心，成了2021年第十四届全国运动会的吉祥物“熊熊”；它套上透明的硅胶保护套，成了2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”；它举起一只火把，成了2023年成都世界大运会的吉祥物“蓉宝”……除了运动会，2018年首办的中国国际进口博览会，也诞生了一只名为“进宝”的熊猫吉祥物。这些吉祥物一次又一次让熊猫曝光在高光之下，在那些万众瞩目的时刻，总有一只“熊猫”在场，不断将熊猫推上顶流的宝座。
完善冰墩墩设计的过程中，曹雪带领的设计团队曾将能够找到的熊猫吉祥物、标识等图案打印成拇指大小，结果竟然贴满了工作室的整面墙，至少有几千幅之多。
最终，冰墩墩以硅胶材质的“冰壳”呼应了冰雪主题，同时，不同于以往运动健将式长腿长臂的运动会熊猫吉祥物，冰墩墩是一种更为卡通的短手短脚形象。这是因为北京冬奥组委在宣讲时告诉他们，从往届经验来看，奥运会吉祥物的主要购买群体是9岁左右的儿童。儿童的特点是“只听故事，不听道理”，必须第一眼就让他们喜欢上，“纵有万般理论，抵不过一眼之别”。曹雪透露，在一次面向240名儿童的盲测中，面对进入“决赛圈”的全球设计方案，近230名被测者选择了冰墩墩。
然而，从2019年发布到北京冬奥会开幕的两年多，冰墩墩并没有爆红，却在冬奥会短短十几天之内成为顶流。其间最重要的一步，是冰墩墩迅速实现了人格化。在一个个冰墩墩视频冲上热搜时，人们都知道了，这是一个呆萌、笨拙，但又有着小调皮、喜欢恶作剧的小动物。正如有人问起曹雪冰墩墩能不能跷二郎腿时，他回答说，它可以翘，但一定会摔倒，而这正是人们期待的效果。
曹雪以设计理论解释了冰墩墩的走红。他说，好的形象设计都是“角”与“色”的结合，“角”是形象，“色”是性格。冰墩墩的设计本身提供了一个很好的“角”，而其性格最终是在公众与官方的互动和借力中形成的，性格赋予了它生命力。“设计之母是剧本，有故事然后才能成角儿。但剧本不一定一开始就全部写好，传播过程中会有新的故事产生。”他说。
其实这与熊猫直播和短视频的走红有相似性，屏幕外的人们主动为这个“角”增添着“色”。熊猫间那些天性驱使的行为，甚至很多无意义的动作，都会被网友配上人格化的解读，编织成故事情节，赋予其情感和人性意义。时至今日，熊猫拟人化已经成为一种被广为接受的常规操作，人们只有与之共情，才会真的喜爱。
上世纪八九十年代以来，正是以大型运动会和活动吉祥物的身份，熊猫形象实现了从自然到人文的拓展。到2008年，一部电影再次强力推动了熊猫文化的国际化。好莱坞精明地将熊猫和功夫这两个最典型的中国元素嫁接在一起，实现了巨大的商业成功，动画电影《功夫熊猫》系列迎合了日渐重要的中国电影市场，至今仍是史上最成功的动画IP之一。
回过头看，甚至可以将2008年称为“熊猫年”，那一年与熊猫有关的大事不断。当年年底，由全国人民投票命名的大熊猫团团、圆圆落户中国台湾，引发又一轮熊猫热。
中国确实有意识地将熊猫作为一种国家代表性形象，以其憨厚可爱、无攻击性的特质，展现亲和、友善的国际姿态。“熊猫的形象胜过千言万语，”曹雪说，“我们其实是希望把我们的很多大事、好事、喜事、善事都与熊猫相结合，把我们对世界人民的善意寄托在了熊猫身上。”
更深的爱
为了能随时见到熊猫，雅雅两年前搬到成都居住，以每周两三次的频率在四川各个大熊猫之家乃至全国各地的动物园看大熊猫，为它们拍照。她毕业后曾在香港工作过几年，香港海洋公园的4只熊猫给予了她难忘的陪伴，如今想起熊猫佳佳的去世，她仍会忍不住哽咽。佳佳走了之后，她休了两个星期假，专程到成都看大熊猫，找到了佳佳的后代蔓越莓。那次旅行让她喜欢上了成都和四川，之后几年的所有假期都在四川度过，直到最终搬来成都。
十年来，随着社交媒体兴起，熊猫爱好者的范围迅速扩大，形成了“熊猫圈”。热爱熊猫的人们找到了同类。图图认识一个日本人，几乎每个月都要飞到成都看熊猫，也去中国各个城市的动物园寻访；有一位退休的阿姨则经常在成都熊猫基地旁边找房子住下，几乎认识基地里的每一只熊猫。
前些年，小乔周末起床第一件事，就是打开微博上的“iPanda熊猫频道”直播，然后再做其他事。她加入的QQ群、微信群里，聚集着数千名熊猫爱好者。她加入的第一个熊猫粉丝QQ群有一条群规，每个人都要以一个熊猫的名字作为昵称，熊猫小乔的名字从此成了她的网名。
痴迷熊猫多年以后，这些忠实的熊猫爱好者积累了大量关于熊猫的知识，早已不再单纯被熊猫的外表吸引。看久了大熊猫，雅雅逐渐看出它们除了可爱之外的另外一面。熊猫并不永远天真烂漫、无忧无虑，它们也有情绪，有难受的时候。某只熊猫状态好不好，她几乎一眼就能看出来。有些熊猫的状态与生活的环境有关，比如活动空间太小、丰容设施不足、饲养员人手紧张、医疗条件简陋等等，这时，熊猫爱好者们往往会出手相助。
他们监督着熊猫的生存环境。小乔说，曾经有租借熊猫的动物园条件不足，活动场地十分有限，一些熊猫爱好者向动物园和林业局投诉，最终熊猫的老家终止租借，将熊猫收回。曾经有北方的动物园用河南的竹子喂养熊猫，但熊猫不爱吃，在熊猫爱好者的督促下，动物园改从四川运来竹子。
雅雅和小乔希望人们除了围观熊猫的可爱，也能有更多人了解有关熊猫的知识，这将有助于更好地保护熊猫。但她们都对如今熊猫科普的不足感到惋惜，当外界对于熊猫有不正确解读时，却没有一个有公信力的科普主体可以做出权威解释和澄清。官方机构日常的账号，也仅仅是传播熊猫萌态的日常，尚未系统性地开展科普。关于熊猫的科研已经走得很远，但人们对熊猫的了解依然止于外表，两者之间尚未架起一座桥梁。
熊猫名气再大，终究只是珍稀动物中的一种，不能因为国宝的名头，垄断了所有最好的资源。其中一些熊猫爱好者逐渐将关注的目光投向更多的野生动物种群，“慢慢地，你会从熊猫开始关注其他动物的生存状况。虽然一提起国宝永远是大熊猫，但很多别的濒危动物状况比大熊猫更严峻，关注的人更少。”小乔说，喜欢熊猫始于颜值，但长久以后会拥有一颗保护动物的心。大熊猫作为“旗舰物种”，其影响力可以为其他物种的保护带来关注。
如今熊猫已经不再是中国最濒危的物种，但永远是最受关注的“旗舰物种”，乃至世界自然基金会(WWF)也以中国的大熊猫作为会徽主元素。所谓“旗舰物种”，指的是能够吸引公众关注、对社会生态保护力量具有特殊号召力和吸引力的物种。中国的旗舰物种包括东北虎、大熊猫、亚洲象、海南长臂猿、野生双峰驼、白鳍豚、扬子鳄、朱鹮、麋鹿、青海湖裸鲤、麝、新疆北鲵等。除朱鹮和麋鹿外，其余物种在上世纪60年代至80年代都出现过急剧下降的趋势，甚至濒临灭绝。80年代后，除了大熊猫、亚洲象的数量缓慢回升，其余物种的生存状态并未好转。
业余时间，雅雅也会看一些论文和专业书籍，了解野生动物保护更多背后的知识。无论网络上有多喧嚣，对那些野外的动物，包括野生大熊猫都没什么影响，始终有一批专业的科研工作者和保护人员在关注它们。2015年2月28日，国家林业局举行新闻发布会，公布全国第四次大熊猫调查结果。调查结果显示，截至2013年年底，全国野生大熊猫种群数量达1864只。如今，大熊猫终于摘掉了“濒危”的帽子，受威胁程度等级降为了“易危”。
(应受访者要求，图图、雅雅、小乔为化名)
《中国新闻周刊》2023年第20期
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