产品力之外，快时尚显然还需要创新消费和新营销力

2016-11-18 16:03:39 中金在线

快时尚服饰需要强大的产品力

任何品牌的商业行为都伴随着产品。准确的说，产品才是品牌的载体。但是，传统上，产品分为有形产品和无形产品，而无形产品，大多指的是某种专业的或综合的服务提供。实际上，无论是有形产品还是无形服务，本质上都是服务。纯粹的无形服务同样是产销不可分离的，所以，产品这个基础是一切商业行为和商业思维的开始。我们提供最好的服务，首先是基于产品理念和产品语言，因为它们身上被赋予了设计和经营者的对于交易与服务乃至企业经营的全部理念和追求。好的产品会说话，替生产者、经营者向顾客传递沟通的信息和诉求。

显然，快时尚服饰这些年做的还不够，在这一点上，尤其在中国市场差距甚大，这也许缘于中国市场那种浓厚的投机氛围，以至于快时尚服饰在国内市场红了短短数年，便开始遭遇市场的冷脸。

当然，也不乏一直保持魅力、脱颖而出的快时尚品牌，这源于这些品牌对品质的坚守，也是得益于企业正确的品牌文化理解和构建。譬如我们耳熟能详的那些服饰类品牌和快时尚品牌：

在刚刚过去的双十一，太平鸟服饰以614，729，880元这一串数字靓丽收官，令人惊叹。和去年天猫双十一活动单日3.83亿销售额相比足足增长了60.57％！尽管我们可能不认为太平鸟是一个快时尚品牌——我也这么想，但是不可否认在产品方面，它却更加倾向年轻化、时尚化，这次双十一大促，太平鸟服饰旗下少女品牌乐町成当天最大黑马，凌晨56分乐町单销售额为9000万，一小时十二分突破一个亿，单日销售突破1.65亿，居女装品类第4。

优衣库（UNIQLO）在天猫今年的双11大促活动中，仅10个小时，就完成库存“清零”。

同时，在企业发展、品牌壮大、销售增长和门店增长方面，快时尚品牌KM值得人们以惊奇的目光提起关注。KM是一个专业的快时尚服饰设计生产与销售品牌。多年来，KM秉持品质、环保、文化、潮流的四大坚守，为产品赋予浓厚鲜明的独特品牌文化，迅速成为快时尚服饰行业的一匹黑马。在2016年中国高成长连锁企业50强榜单中，KM名列前茅，雄踞第五。

2016年，在身处服装业需求下滑、增长乏力的大势之下，KM以门店增速是ZARA的8倍之多向人们展示一个品牌强势崛起的身段，同时也彰显了KM通过产品力的提升所拥有的市场热度增长和巨大的品牌张力。

产品力是企业开发满足顾客需求的产品和服务的能力。像KM这样的品牌，正是因为设计出了好产品，生产出了好产品，赋予了强大的产品力，才不致于使发展战略方案成为空中楼阁。

在服装业领域，目前的发展现状一方面意味着产品和品牌在未来将有更多发展机会，性价比、产品文化元素正在成为服装服饰行业发展的两大重要因素，同时也意味着市场将更加残酷，竞争将更加激烈，成功时刻伴随着失败，风险与机会陪伴全程。从产品领域到营销领域，要么成为业界专家、领航手，要么随波逐流，默默无闻直到终老。

引导和帮助顾客实现消费创新

想来我们都会说，了解顾客需求，把握顾客需求，顺应顾客需求，但是，在互联网时代，顺应也同样是最容易被淘汰的，快时尚行业尤其如此。只有掌握顾客之未想，行动于顾客之未知，才算是把握了市场先机，这就是创新，这种创新，不是抛弃顾客、脱离市场的创新，而是变被动为主动，引导顾客、帮助顾客更新自己的消费习惯、提升自己的消费视野、塑造自己的消费格调，才算是真正意上的创新。

服装业目前面临的最大任务不是追赶，而是改变。这是一种全新的认知，从设计、生产、营销，全方位、全渠道实现自我改变和顾客的改变。必须去影响人们的生活，必须去改变人们的生活。

零售业开始了全新的线上线下双重的体验时代，那么服装全渠道全环节创新与转型更需要迅速步入这种全新的体验时代。

接下来服装业尤其是快时尚服饰行业将面临一个课题——改变传统思维，探求如何引导和培养顾客把精神性目标凌驾于购物性目标之上。

引导和培养顾客把购物性目标转化为精神性目标，是解决当下和未来可能继续存在的原始低下的竞争水平，获得产业变革转型的有效方案。

培育顾客对品牌的精神性追求目标，也是服装业和其他涉及生产服务的行业寻求不断增长、实现持续发展、培育品牌张力和品牌价值的唯一手段。培育顾客精神性消费目标，需要强大的产品力、品牌的文化力、服务体验所带来的体验能量。

这种力量的产生，是综合型的孕育过程，产品文化，品牌文化，科技创新，营销创新，时代文化等都在其中。

正像ZARA、优衣库等服饰企业已经使用的互动虚拟试衣镜那样，给顾客一种“量体裁衣我做主”的体验感；又像KM那样，在设计环节植入顾客生理信息反馈系统、环保生态元素，强化时代文化和品质体验。从产品到店铺销售，KM的考虑会涉及到多方面因素。经济水平、购买力、品牌竞争情况、地区环境、人文特色、居住、民俗、最前沿流性元素、经济和社会发展未来趋势等等这些国际、国内、地区因素，融合进KM不同的产品和不同的推广手段中，尤其是准确把握这些因素的变化，比如深入切合互联网时代与互联网文化背景之下的产品与营销，一步步塑造顾客追宠、品牌粘性，塑造品牌自己的未来。

服装云定制也是他们的一项全新的创新体验。云定制的原理就是通过人体测量系统，获得顾客的人体数据，并根据这些数据进行服装设计生产。其核心是具有移动互联网和大数据思维，以顾客为中心、以数字化为基础、以设计为方向。

对于快时尚产业而言，要实现自我的发展与突破，除了科技、创新之外，同样需要强化自我本身的特色和文化内核，从传统文化中找寻自我的身份辨识和自我认知，连接消费者的精神诉求和情感共鸣。

全球一体化的迅速推进，商业的快速发展，全球多元文化产生了冲击和交融，推动传统文化必须实现更加现代、立体和国际化的表达。也更容易使我们通过产品这个载体，寻求传统文化与时代风尚的创新结合，为顾客带来直抵心灵的消费体验。

步入新常态，塑造新营销力

步入互联网时代，是社会发展和科技进步的一个分水岭。互联网科技融入我们经济生活中之后，社会产生了变化，我们也产生了变化，产品服务和产品营销也必须做出改变。

所以，接下来，产业应该做的是应对变革而进行的改变与创造。

创造新的消费，创造新的产品，创造新的商业逻辑，创造新的营销模式，新“物种”被不断创造出来。对于快时尚，不是步人后尘，而是不遗余力的展开这些创造性工作，新的商业模式和营销模式是创造新型消费的前提。

对于快时尚服饰来说，最佳的市场存在和增长无异于基于互联网的全渠道、全环节的模式创新和流程再造。

当前，势不可挡的实体转型，其关键环节就是线上线下的有机融合，核心就是要提升性价比和全新的顾客体验。

电商模式，它最大的贡献，除了向消费者提供这种全新的服务以外，就是对制造业、产业经济的贡献。比如在不久前的双十一大促中，天平鸟服饰当天日销售6.15亿，对于这样一个服装企业来说，这个成绩，无疑对其自身持续发展的潜在影响力不可低估。

无独有偶，前面我们所提到优衣库，双十一大促那天，截止北京时间当日上午10点26分，优衣库天猫旗舰店已经一件商品都不剩！优衣库为了突出与线下同步价格优惠的线上收货速度体验，推出了部分商品“网上下单，24小时门店速提”双十一销售模式，展开“全渠道”营销模式的实施。

优衣库母公司迅销公司的未来目标是将电商占比由目前的5%水平提升至30%，并通过全渠道的方式提升消费体验。优衣库的全渠道服务是，线上下单，线下门店24小时内便捷取货的服务。今年双11期间，消费者购买双11精选可自提商品并选择“门店自提”的收货方式，可以在线下400余家门店快速提货；同时，在优衣库全国400家余店内使用支付宝买单，即可抽取价值11元的门店购物现金抵用券，可在线下门店使用。优衣库将每一家实体店铺和网络旗舰店都视为向消费者提供优质产品及服务体验的窗口，线上线下保持价格透明、公正，从而赢得了广大消费者的好评和喜爱。

优衣库在手机APP、社交媒体等数字化渠道持续推广品牌和产品信息，顾客可以随时随地通过移动端找到他想要的信息跟服务。今后也会继续运用社交媒体和数字内容营销体验的力量，打造品牌理念，产品创新口碑，以个性化的内容体验线上联动线下，线上互动和店面的实际体验相辅相成相互促进，真正做到线上与线下的双向引流。

同时，我们看到，另外除了ZARA、HM等国外比较成熟的快时尚品牌，还有一批服装业的国内品牌、淘品牌快速成长，通过互联网平台和互联网营销模式，奠定了成长的基础。