家电巨头借差异化“角逐”高端白电市场

作者：向炎涛

和过去每到“十一”假期的价格战有所不同，今年“十一”，差异化、新技术成了白电企业新的竞争方向。在家电行业整体形势不容乐观以及新一轮消费升级背景下，高端市场早已成为白电巨头们的必争之地。

高端智能化新趋势

“金九银十”之际，家电企业纷纷发布新品吸引消费者。9月12日，三星携手国美，发布了洗烘一体机和超薄大容量洗衣机两款全新“安心添”系列洗衣机，可以实现中途智能添衣；LG联手苏宁，推出了颠覆行业的全球首创双擎同步分类洗衣机以及蒸汽洗衣机；博世家电则推出活氧除菌洗衣机，臭氧除菌贴身保护用户健康。

国内白电巨头也没有闲着，美的、海尔等先后推出智能冰箱，甚至连传统的黑电企业TCL也剑指高端白电市场，发布免污式滚筒洗衣机、十字四门风冷双变频冰箱等新品。

不同于往年国庆假期白电厂商靠低价促销，今年白电企业在技术方面更加“热闹”，在产品功能上推陈出新，并定位高端市常

北京中怡康时代市场研究有限公司最近根据监控的零售数据发布了2016年国庆白电消费预测。数据显示，高端市场购买人群零售额占比正在提升。预计2016年“十一”中高端空调市场消费占整体消费比例20.2%，零售额贡献占比将达31.5%；预计5000元以上中高端冰箱的购买人群占整体消费者比例29.1%，零售额贡献比例将达54.4%。

产业转型升级

近两年，由于家电下乡、节能补贴等政策减少，加之房地产市场低迷，空调、冰箱等白电市场一直处于低迷状态。今年以来，就连曾经一枝独秀的洗衣机市场也开始了下滑，进入调整期。国家信息中心日前发布的数据显示，2016年1~7月，国内重点城市洗衣机销售量1325万台，农村及五级市场销售量550万台，合计1875万台。与去年同期相比，销售量同比下滑6.1%，销售额下滑6.91%。

“这样的低迷在过去是很少见的，需求减少，企业只能开始从价格上提升以扩大营业额，家电企业高端化转型成为整个家电市场低迷的一个突破点。”中怡康白电事业部负责人魏军表示。

除此之外，魏军认为，家电企业之间的竞争也促使了高端化转型。过去两年，规模驱动成为家电企业的策略，为了争夺市场份额，家电企业之间大打价格仗。“家电行业本身就是薄利行业，很多低端产品已经跌出了成本价，企业盈利都成问题，只能通过高端产品来获取利润。”

“我们经营转型的思路是要从规模导向转变为追求增长质量，要抱着壮士断臂的勇气‘去掉多余脂肪，强筋健体’。”美的集团总裁方洪波今年7月在谈及美的转型时表示。

今年以来，美的先后收购东芝白电业务、德国机器人企业库卡、意大利中央空调企业Clivet，除了布局国际化战略，同时也是面向高端智能化转型。

9月16日，美的联手阿里巴巴推出首款阿里YunOS智能冰箱，作为美的布局智能家居的突破口。除了美的，海尔、美菱也都在近几个月先后推出了智能冰箱，并开启智能化布局。

“中国的家电行业发展了30多年，已经是一个非常成熟的产业，整个家电行业的创新空间越来越小，如今‘互联网+’背景下，智能化已经成为趋势。家电行业纷纷智能化布局，抢占入口，从方向上肯定是没错的。”魏军表示。

中产阶层助推

中产阶层的崛起也正在掀起新一轮的消费升级。据媒体报道，中国的中产阶层(家庭年收入在7.66万~28.6万元人民币之间)人数从20世纪90年代的几乎为零增长到了今日的2.25亿，中产阶正在迅速成为主体消费力量。

据奥维云网(AVC)数据预测，2016年家电产品的更新换代率将达到5.5%；此外，更有高达26%的中产阶层要求家电产品的品质高端化，价格已不是首要考虑因素。

家电观察人士梁振鹏表示，现在的消费者已经不像十年前一样，家电从无到有，而是从有到优，对现有的家电进行更新换代。他们不再只盯着价格，而是更注重高品质、高性能、功能更好、能带来更好的用户体验的家电。

中国家用电器协会秘书长朱军也认为，企业应当抓住高端市场的需求，朝着健康、智能化方向发展，顺应消费者升级的潮流。