LV门店关停背后的面子问题

继今年Coach、TAG Heuer关掉香港旗舰店后，全球最大奢侈品集团L V M H　旗下品牌LouisV uitton位于广州丽柏广场的门店也已于本月初租约期满结业，并于月底交店。该店也是LV在中国广州的最早门店，而这或将不是LV近期唯一的关店计划，有报道援引知情人士的话透露，LV将在国内关闭5～6家门店。(详见昨日《第一财经日报》)

行内人说了，奢侈品得符合三个基本条件：材质珍贵、做工考究和数量稀少。这么看来，LV在中国关几家店，或许还有点“回归”的意味。不过，要想回归成功，LV先得弄清楚，LV门店的缩减到底因何而起?如果不知道怎么“死”的，哪怕“扳回来”三个字喊得震天响，那也无济于事。

2015年初，咨询公司贝恩发布了中国奢侈品年度报告。报告指出，2014年中国奢侈品市场8年来首次下跌，较2013年下跌1%。2015年的数字是否会比2014年难看，尚不得而知，但利空因素依旧：一则，高举的反腐大棒照旧在碾轧市场泡沫，公款消费的好日子一去不返。二则，信息传播的迅捷和物流的低廉、畅通，再加上电商开疆辟土，使得境外消费分流了境内消费、线上消费摊薄了线下消费。大环境如此，LV焉能独善其身?

不过，另一个数字却大有乾坤。研究显示，奢侈品的购买水平在世界范围内是用4%的收入去消费，但在中国这一比例飙升到了40%。为什么?因为中国人好面子。鲁迅早就说过，面子是中国人的精神纲领。在消费社会里，有时人们买东西不是出于真实需要，而是商品赋予的地位与意义。奢侈品遇冷，除了外围因素外，其本身的发展思路与策略也多有可商榷之处。

不难发现，过去奢侈品牌的市场策略与两个字有关，一是“高”，定价高，利润也高。今年3月份，香奈儿宣布中国市场降价20%，欧美等市场提价20%，而目的是为了平衡国际市场价格，这就是一个很好的例子。二是“快”，既然中国市场“开一个店，雇几个人，挂几件衣或者包”就能坐等收钱，那分店自然是多多益善了。某种意义上，一些奢侈品牌门店今天的关张，正是昨天铺摊子的结果。

而不论“高”还是“快”，都伤害了中国人的面子。某种程度上，前者意味着欺骗，物流、信息流的发达，消费理念的成熟，让消费者已经不愿再为这种“溢价”埋单;后者则意味着贬值，市场的大众化总是与品牌的大众化伴生，而这对奢侈品来说，未必是一件好事。试想，当L V近乎变成了一个“街包”时，还有多少原先的消费者愿意做它的死忠粉?

更丢脸的是，尽管中国已经成为奢侈品消费第一大国，然而，奢侈品在国内的售后服务同样是“奢侈品”。比如，在大牌店买的东西，拿回去一般不能换，只能修。售后会告诉你，这里缺少某些配件，需要寄到欧洲返修，一两个月后才能拿回来。一个数据可为佐证的是，同一个奢侈品牌每年在华的售后投诉平均要比欧洲多出65%以上。

这种傲慢怎么讲呢?比如，你和某位贵人搭上了话的确是一种荣幸，但要是贵人对你说的是“滚出去”呢?这就越过了面子，而变成了一个尊严问题。很不幸，一些奢侈品牌就犯了同样的错。