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医疗健康APP透析（二）——医疗健康平台化产品：京东健康的迅速崛起
编辑导读：在疫情期间，医院人满为患，很多人在无法去医院的情况下只能在网上进行看诊和买药，医疗健康APP快速发展。京东健康就是其中之一，它抓住互联网医疗带来的新机遇，一跃成为炙手可热的新星。本文将从四个方面，对京东健康进行分析，希望对你有帮助。
2020年2月份，在新冠疫情集中爆发的关键时期，京东健康上线了独立的京东健康APP，借助疫情为互联网医疗带来的新机遇，正式在移动端布局医疗健康的平台化产品。
2020年上半年，京东健康的日均在线问诊量已经达到了约9万次。根据弗诺斯特沙利文的报告，按收入计算京东健康的零售药房是2019年中国最大的在线零售药房。京东健康也于2020年9月27日向港交所提交上市申请，并披露招股书，目前估值已经达到300亿美元。下面我们就从京东健康的APP（2.0.7版本）入手，来探析一下京东在医疗健康领域的布局。
京东健康APP主要分为互联网医院、京东大药房、健康服务三大业务。
从招股书来看，京东健康营收的主要来源是医药和健康产品的销售，仅在2020年上半年收入就达到人民币76.9亿元，占总收入的87.6%。
在健康服务方面，京东健康构建了健康服务平台，涵盖了健康体检、疫苗接种、基因检测、医学美容等各个方面的健康服务。互联网医院则以“京东家医”为核心构建全新的线上医生管家的服务模式，同时也是京东大药房和健康服务平台的关键流量入口，帮助提升整个平台的用户粘性。
京东健康APP中，互联网医院主要分为在线诊疗、预约挂号、海外转诊、上门检查和疾病百科五大功能类别。
在线诊疗可谓投入重兵，提供了从医院、医生、专科、开药门诊等多种入口，覆盖了图文、电话、视频及私人医生的各种服务形式。私人医生服务可以让用户选择信赖的医生，在购买的服务时间内进行不限次数的线上图文咨询服务，让医患之间能够在线上建立长期的互动关系，特别对于慢性病管理提供了一种线上管理的途径。
在私人医生的基础上，2020年8月19日京东健康上线了全新的“京东家医”服务，用户可以签约由一位主责医师、一位健康管家和四位转科医生组成的家庭医生团队，提供7*24小时的健康咨询、门诊挂号、名医会诊、用药咨询和健康管理服务，同时可以升级为多名家庭成员共享的权益。
预约挂号功能在传统的医院预约挂号平台的基础上，推出了“门诊加号”的功能，由传统的医院预约挂号平台，开始向医生团队的私域流量管理方向做尝试。医生开放自己的个人加号的号源给平台进行预约，医生个人会设置一定的预约要求，符合条件的患者可以免费预约，在就诊当天按照医院的收费标准缴纳相应的挂号费和诊疗费用即可。
海外转诊和上门检查目前通过平台引入第三方的专业机构提供相应的服务。疾病百科在界面设计方面很好的融合了科室导诊、在线问诊的推荐以及在线购药推荐，成为了重要的流量转化入口之一。
抗疫专区则是在疫情期间设立的特别功能区域。除了免费咨询和抗疫用品的购买和配送，还开设了名医直播专区，页面布局也嵌入了直播相关话题的问诊科室介绍、问诊入口以及相关的医药和保健产品的购买链接，将健康宣教和直播电商相融合进行了新的尝试。
京东大药房业务中让笔者耳目一新的有药急送、新特药、扶贫专区和特药保四个功能。药急送是联合用户附近线下药房的当日快速购药送药的服务，像美团和饿了么这样的本地生活服务平台很早就上线了这样的服务，而京东健康将这项业务整合在自身健康服务的APP之中，使得京东健康成为为数不多的在线上线下全渠道布局，能够提供当日达、次日达、30分钟、7*24小时送药服务的医疗健康平台。
新特药和新特保的服务，主要是解决新特药购买渠道少、价格贵的问题。新特药是新药和针对某种疾病的特效药的合称，线上药房可以有效的进行新药的推广，而且让有需要的患者能在平台上直接购买到正规药品。新特保则是京东健康在健康保险领域的尝试，用户可以提前投保来保障一旦患上癌症时能够通过京东大药房快捷的购买正品的新特药，还能在社保之外获取所投保险的购药赔付。
扶贫专区是京东健康与政府对接的项目，联合中国社会扶贫网为国家建档立卡的贫困户每人每年提供1000元的购药补助，可以在京东大药房以及合作线下合作药房购买扶贫药品时扣减补助部分。医疗健康产业和国家的医疗健康体系高度关联，在构建自身的商业模式的基础上，更重要的是能够赋能现有的医疗健康体系，这也是笔者期待的像京东健康这样的医疗健康平台所能够更加关注的领域。
京东健康在健康服务业务板块定位为健康服务平台，第三方服务商通过服务平台吸引用户购买健康服务，京东健康则从中抽取固定比列的佣金。平台的服务范围十分广泛，其中健康体检不仅涵盖了公立和私立体检机构的体检套餐的预约购买服务，还在疫苗预约、HPV检测、亲子鉴定和心理咨询等细分领域引入了众多专业的服务机构。
在美容方面，京东健康在高毛利率的医美领域发力的同时，单独设立了“生活美容”频道，涉足美容SPA、美容护发、美甲美瞳、纤体瘦身、足部按摩等服务，以医疗健康为角度逐渐切入用户的生活服务。“毛发中心”频道深得笔者这样的IT男的吸引，也紧随行业的热点。“辅助生殖”虽单独设立频道，但还没有上线相关的服务产品。
相比于阿里健康医鹿APP做减法聚焦于互联网诊疗服务，上线半年多的京东健康APP则是在京东大药房的基础上不断叠加各个领域的医疗健康服务，基本上涵盖了互联网医疗涉及的各个领域。虽然功能和服务众多，但笔者认为“互联网医院”、“京东大药房”和“健康服务平台”三大业务板块的划分清晰且合理，功能界面的设计也能够在相对合适的区域引导用户购买相关的产品和服务。
借助京东自身的物流优势以及京东到家业务的经验，京东健康很快上线了药品当日送、30分钟送的药急送业务，服务的半径开始触达用户的本地生活。在健康服务领域中，平台也提供像美容SPA、美甲美瞳、足部按摩等大健康领域的生活服务项目。可以看出在做好医药零售和互联网医院业务的同时，京东健康在健康服务领域逐渐在“解决日常医疗服务需求”和“打造健康的生活方式”两个方面不断向本地生活拓展服务的边界。
在互联网医院方面，“京东家医”的服务模式虽然有待验证，但笔者认为京东健康已经初步构建了“健康管家+责任医师+专科医生+京东商城”的线上医+药的闭环模式。
京东家医团队中健康管家通过在线健康咨询服务、用户健康档案建立和持续的健康管理服务来培养用户的粘性，由主责医师负责慢性病的照管以及小病的诊断和治疗，对应的转科医生团队来进行专科疾病的诊治。线上问诊后，如需购买医药产品可以引流到京东大药房，如需到线下三甲医院就诊则可以在互联网医院平台在线预约挂号。
健康管家可以为用户定期的推荐体检套餐服务，根据用户的健康状况来定制个性化的健康服务方案。
以笔者的购物体验而言，京东平台的自营产品无论从质量、物流还是售后服务都是让人满意的，而平台对于第三方商家的管理及奖惩机制还没有像淘宝天猫一样完善有效。
医药及健康服务产品有着其特殊的属性，直接关系到用户的生命和健康，更需要平台能够在各个环节把控产品质量，不断完善奖惩制度来激励平台商家提供优质的产品和服务，同时建立完善的售后服务及申诉赔偿的机制来保障用户的权益。
从电商业务的发展来看，京东有着很强的自营业务的基因，“京东自营+京东配送”为京东赢得了良好的口碑。
笔者认为在医疗健康领域，产品及服务的质量和品质在任何情况下都是最为重要的环节，平台上的任何产品、任何服务提供商在质量和品质上出现问题，都会给整个平台带来不可估量的负面影响。京东大药房的自营模式，不仅能够很好的把控产品品质，提升用户体验，更能为京东健康在建立京东互联网医院及推行京东家医方面打下良好的基础，也使得京东健康在构建医疗健康平台的基础上，有能力升级成为优质的医疗健康服务提供者。
京东健康在线上已经初步形成了“京东家医+大药房”的线上医药闭环，但是无论从用户的认知层面还是经济层面，让用户直接付费来购买京东家医的服务还是有着不小的难度。笔者认为可以京东健康尝试与京东金融协同推出覆盖线下就诊及线上京东家医服务的健康保险产品。
一方面，提供线上线下一体化的就诊费用理赔服务能够吸引更多的参保者，另一方面，通过京东家医提供的线上家庭医生与健康管家的服务，能够有效的预防疾病的发生，管理好用户的健康状况，能极大的减少保险赔付费用的支出。
医疗健康行业发展与国家的医疗保健体系和相关政策息息相关。
越来越多优秀的家庭医生流入线上平台，可能会导致另一种医疗资源分配不公平的问题产生，也与国家推行的分级诊疗和家庭医生签约制度相重叠。同时，国家的医疗保险是医疗保健体系中最大的支付方，京东的家医如果一直在没有医保的支持下运行，很难形成一定的规模。
因此，笔者认为京东家医可以先选取某个地区，与当地医疗体系推行的家庭医生制度相融合，升级为家庭医生工作平台，甚至可以尝试政府购买服务的模式由京东的家医团队来负责整个区域的家庭医生服务，在模式成熟之后可以逐步向全国其他地区推广。这样不但有助于基层家庭医生制度的完善以及分级诊疗体系的建立，而且通过与医保支付体系挂钩，也会使京东家医的模式可以持续的发展。
本文由 @吴之猫 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
医疗健康APP透析（一）——医疗健康平台化产品：阿里健康APP的升级
编辑导读：随着互联网的发展，看病不再只有去医院一个选项，人们可以在一些医疗健康APP上进行看病和买药。阿里健康作为一个典型的医疗健康APP，背靠大厂，具有很多值得学习的经验。本文将对其进行多个角度的分析，希望对你有帮助。
做为一个从事医疗健康行业的产品经理，由于一个项目的原因，笔者花了几天的时间撸了一遍目前中国市场中主要的医疗健康APP的产品功能并进行了分类归纳分析，希望能够对行业内以及对医疗健康行业感兴趣的小伙伴们有所帮助。
笔者将目前医疗健康APP分为了医疗健康平台、健康体检、问诊就医、社群平台和细分垂直领域五大类，下面我们来逐一分析。
这一类的典型特点是产品的功能面覆盖广、平台化运作的思维明显，典型代表为阿里健康和京东健康，两者都是以医药电商平台为基础来不断向大健康的各个领域进行渗透。
阿里健康做为阿里“Double H”战略中Health的旗舰平台，有着丰富的行业经验，处于行业领先的地位。
其APP端的主要分为“健康商城”、“健康管理”、“健康百科”、“问诊就医”四大核心板块，形成了以健康商城为核心，健康管理、健康百科、问诊就医为辅，同时为健康商城引流的模式。
其中健康百科包括“疾病常识”、“重症指南”和“找药品”三个入口，问诊就医则是通过“问医生”入口来引导用户线上问诊或进行预约挂号。
阿里平台化思维体现除了构建药店、线上问诊及互联网医院平台外，更为明显的体现在健康管理模块。
阿里健康引入健康管理垂直领域的各个优质服务供应商来构建健康管理服务平台，同时构建智能医疗设备信息采集平台来吸引医疗设备厂商和有健康管理需求的C端用户。智能设备平台沉淀的健康数据可以为平台的健康管理服务商赋能，同时也为健康商城导流，转化为对于健康服务和智能设备的购买需求。
这样的平台化构建模式充分体现了阿里的格局和视野，但是目前还面临着一些挑战：首先智能健康设备在C端用户中并未普及，健康管理服务在国内还没有形成较为成熟的行业模式，在一个服务行业还在模式探索的阶段，没有足够的对于流量平台的强烈需求。
其次，阿里健康还没有像淘宝的电商平台一样构建出完善的平台基础设施，比如智能终端的数据对接标准、健康数据的应用和保护体系、完善的健康管理服务选择和评价奖惩机制等。
4.8.9 版本 – 健康服务与智能设备
有意思的是，笔者刚刚写完上一段落然后发现阿里健康的APP有版本更新，点击更新之后发现界面及功能有了很大的变动，我们不妨也分析一二。
APP由之前的“健康商城”、“健康管理”、“健康百科”、“问诊就医”四大板块，转变为专注于互联网医疗。首页包含“健康百科”、“预约挂号”、“预约体检”、“疫苗服务”、“药品闪送”五大功能，新增的“本地”功能页签，则方便用户查找本地的医疗机构来进行在线问诊及预约挂号。
5.0.2 版本 – 更名为“医鹿”
笔者总结了本次改版的几大特点：
- 用户场景聚焦。将之前的“健康商城”、“健康管理”、“健康百科”、“问诊就医”的四大场景聚焦为方便用户得到优质医疗健康服务服务这一个场景来布局产品，有了更为清晰的定位。
- 弱化“商城”概念。在之前版本，“商城”是APP的主页签，新版本取消了商城的主入口，转而由“预约体检”、“疫苗服务”、“药品闪送”等医疗健康服务入口引导到商品的购买。这一变化也体现着阿里健康由医药电商的思维向医疗健康服务思维的转变。
- 放弃“健康管理”。上个版本中核心的健康管理服务和智能设备平台，在新版本中被本地医院所替代。
新老版本功能对比
此次阿里健康APP的功能升级，可以看的出阿里健康在C端的战略由医药电商的流量入口转变为聚焦医疗健康服务本身。
笔者分析促使阿里健康战略方向转变的原因有一下几点：
1）疫情期间互联网医疗重新站上风口
新冠疫情以来，为方便广大参保人员就医购药，减少人群聚集和交叉感染风险。
2月28日，国家医保局、国家卫生健康委联合发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》，明确提出将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围，鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。
4月7日，国家发改委、中央网信办印发《关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案》，提出在卫生健康领域探索推进互联网医疗医保首诊制和预约分诊制，开展互联网医疗的医保结算、支付标准、药品网售、分级诊疗、远程会诊、多点执业、家庭医生、线上生态圈接诊等改革试点、实践探索和应用推广。
将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围，打开了线上诊疗医保支付的突破口。在支付费用相同的情况下，线上问诊、复方开药等众多线上的诊疗场景无疑更为方便。众多三甲医院也纷纷设立自己的互联网医院，使得患者能够在线上享受到更多的优质医疗资源。这一系列的转变，使得互联网医疗再次站上了风口。
2）疫情使得越来越多的用户接触和习惯线上问诊
疫情期间，医院是交叉感染新冠病毒的高风险区域之一，众多轻症患者在这期间选择线上问诊来获取医疗服务。
平安好医生董事长王涛透露，疫情以来平安好医生累计访问量达11亿次，新用户注册量比疫情之前增长10倍，日均问诊量比疫情之前增长9倍。春雨医生有关呼吸内科的问题量增长近6倍，全平台日均问诊量与2019年相比增长接近一倍。可见从认知和习惯上，线上诊疗已经逐渐被大众所熟悉和接受。
3）行业竞争的压力
阿里健康目前的核心业务还是在医药电商板块，在互联网诊疗领域虽然一直在积极布局，但是C端线上诊疗领域用户认识程度更高的还是像平安好医生、微医、春雨医生这类专注于互联网诊疗的垂直行业的产品。
疫情期间阿里健康APP的活跃度也不如平安好医生和微医。更重要的是，京东健康的迅速崛起使得行业的竞争更加激烈，虽然在市场份额上不及阿里健康，但是京东同样具有着完善的京东线上药房+京东物流体系，同时京东重点发力“京东家医”服务，在互联网诊疗环节开始构建自己的生态闭环。
反观阿里健康，虽然亏损逐年收窄，但是主要的医药电商及药品追溯码业务的护城河正在被更多的竞争者一步一步紧逼，在互联网医疗领域一直没有找到另一个增长点。
在这样的背景下，阿里健康在APP端重点发力互联网诊疗服务，一方面是为了紧随行业热点，另一方面也反映出互联网医疗领域的竞争变得越来越激烈。
1）构建互联网医院平台
目前的线上问诊服务，都是以医生个人签约，以平台的互联网医院资质开展的服务。
这种模式下，一是受限于和医生本职工作的时间冲突，一些名医无法到互联网平台上看诊，二是一些地区和医院还是会限制医生进行线上兼职问诊的工作，最重要的一点是，平台的扩张本质上是在和医疗机构抢夺优质的医生资源，平台和医疗机构渐渐会陷入这样的零和博弈之中。
而另一方面，各级的医疗机构也都意识到了线上诊疗的优势，纷纷寻求优质的供应商来构建互联网医院。
所以，笔者认为以阿里一直以来的平台化思维来看，在做好自身互联网医院的“自营”建设的同时，更应该着力为各级医疗机构搭建互联网医疗平台，让医疗机构能够进驻平台开展自身的互联网医疗服务，利用阿里整个生态的平台和技术优势，搭建互联网医疗的“新基建”平台。
2）不能忽视健康管理业务
出于聚焦业务重点的需要，新版本的APP取消了健康管理服务和智能设备平台的入口。虽然笔者也表明目前互联网+健康管理的赛道还不成熟，行业模式还在探索阶段，但是健康管理是整个医疗健康产业中最为重要的产业之一，是实现《“健康中国2030”规划纲要》战略目标不可缺少的产业支撑。
笔者认为阿里健康之前推出的健康管理服务平台和智能设备平台，随着健康管理行业更多细分领域的服务公司不断的探索和优化自身的服务，以及5G+IoT时代的到来，需要一个服务平台来整合智能医疗设备的数据、保障数据安全的同时用数据赋能平台上的各个健康管理公司，使得各个领域的健康管理公司能够更专注于提供优质的服务，减少在设备和数据层面的基础建设投入的成本。
而这样的平台的搭建，也是像阿里这样的互联网科技公司所擅长的领域。
本文由 @吴之猫 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载
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