医疗新媒体是做什么的、新媒体在医疗行业中的作用

为什么说医疗新媒体是医院营销的风向标？

随着“互联网+”的不断发展，我们生活在大数据信息时代，新媒体从步入我们的视野到现在发展得炙手可热，也不过区区几年时间。医疗行为也开始通过现代通讯技术从临床科室进入网络平台，从之前需要面对面诊疗的要求到现在的“云诊疗”（互联网咨询诊疗）。

近几年随着互联网和自媒体的广泛应用，群众的阅读习惯和得知信息渠道逐渐从报纸、电视的传统媒体被微信公众号、腾讯新闻、今日头条等新兴媒体取代。

其中以微信为新媒体代表的媒体平台深受国民接受使用，凭借着传播度广、使用度高、信息量大、互动性强等特点也成为医疗机构管理和运营的重要手段之一。当然，除了微信这一代表，随着新媒体的不断延伸和发展，也有内容传播到互动传播，所以健康传播逐渐从内容时期过度到产品时期。

根据凯度（Kantar）集团所发布的《2016年中国社交媒体影响报告》中可以看出，社交媒体用户平均年龄上升，70后以上群体占比上升，且移动社交增长接近饱和。显而易见的是，最关注健康资讯的一批群体对社交网络的粘度提升，同时这也意味着健康资讯的传播方式和接收方式发生了改变。

那么，如何利用好新媒体网络连接医院与客户群体的距离呢？

1、 客户只要使用移动终端，随时随地可以与医疗机构建立联系。以微信公众号为例，账号负责人可利用相关医学知识与医学专家、专业媒体、粉丝形成互动，通过学科专家的专业性逐步建立起高素质的健康科普宣传团队。因为微信等其他新媒体平台具有实名认证功能，其提供的认证标识提高了网络医疗服务的真实性，也有助于用户甄别真假。

2、 除了日常的传播及接受健康信息，随着产品时代的到来，医院要做的不仅是内容宣传，还可以通过发送图片、影像资料等初步为病患进行诊疗，进行答疑。微信公众号的粉丝一部分来源于医院品牌号召力聚集的粉丝，另一部分则是来自微信挂号、咨询服务的用户。

3、 当然，医疗和健康信息是粉丝主要关注的焦点，对于如何抓住粉丝关注的文章内容是微信小编需要重视的问题。据相关统计，医院微信公众号科普类文章内容主要分为健康养生、生活辟谣、健康常识、儿科保健等。其他服务功能有导诊信息、挂号系统、停车服务、讲座预告等。总之，根据粉丝需求和意向安排相关服务信息，是增加粉丝粘度最好的方式。

同时，医院营销管理者营销方式也不仅仅局限于单种传播渠道。随着信息科技的发展，群众阅读习惯逐渐依赖于互联网信息，比如在微信公众号看相关科普，在微博上看最新资讯，抑或是看视频了解相关医疗知识。在碎片化阅读时代，医院在报道相关医疗卫生知识的新闻时，要采取多种媒体综合报道的形势。全面宣扬医院的品牌形象和文化内容，做到渗透各个方面。

有管理者认为医疗新媒体就是给医院宣传一下广告、科普一点知识。其实不然，新媒体不仅是宣传我们医院形象的一个传播渠道，更是帮助百姓看病便利、掌握健康技能、提高健康素养的一个方式。所以作为健康科普工作者，要怀着健康工作者应有的责任和担当去帮助更多人。

总而言之，实施新媒体医疗方式对外营销，需要创新思考，意识到社会舆论对传播医院形象的重要性。但是，也不能滥用手段打击同行或利用虚假信息博人眼球。提高全民健康素养，建立全民健康意识最终才是新媒体医疗长远发展的核心所在。

医疗新媒体靠什么盈利？

1月20日，在《医学界》主办的“2015医药企业数字营销交流会”上，知名医疗业媒体人Dr.2向与会的众多医药界人士分享了他对于医疗新媒体现状及发展趋势的研判。

与传统媒体相比较，新媒体在传播机制、商业模式及受众特点上有着显著的区别。Dr.2认为，传统媒体在商业上属于“两次售卖”模式：第一次售卖是通过完善的发行渠道，传播媒介把新闻产品传递给受众；第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主。

“真正的商业模式是改变人的行为，当他行为出现改变的时候，这里会出现一个颠覆的过程。”在Dr.2看来，不同于新媒体的传统商业模式带来的成本高、发展用户受限的结果，新媒体采用“免费+收费”的商业模式，后期成本低，并可形成规模经济和范围经济，边际成本有可能出现归零化倾向，甚至还可能发挥长尾效应。

Dr.2认为，新媒体行业在目前开始进入快速增长期，大家都在进行跟随和布局，而对于原来体量比比较大的公司，进入一个与它相关行业时通常都是受损方，“这个不用怀疑，每次新的变卦，新的改革，说原来的强会更强，这是扯淡，通常都会发生变化。”Dr.2说道。

从移动医疗新媒体的生命周期来看，各个媒体平台的受众群体用户已经不再是单一的获取信息而已，平台也不再从单一类型的用户产生价值，Dr.2认为，这些移动医疗新媒体已经逐步将功能和服务衍生至更多的方向。他们通过收集会员（核心用户）的体验反馈，行为管理和定制化服务，加大用户种类和持久力。

据此，Dr.2判断移动医疗新媒体产业的未来盈利模式主要有三类：出售内容，出售广告，以及促进交易。

对于前两者盈利模式，Dr.2认为与传统的媒体盈利模式大致相当，但由于新媒体自身具有一些区别与传统纸媒的特征，使得新媒体读者很少会愿意为了内容买单，因此，Dr.2表示更加看好广告及促进交易两种盈利模式。但他特别指出，广告是比较低级的形式，更高级的形式是推产品理念，公司形象以及企业价值观。

谈到第三种盈利模式，即促进交易，Dr.2表示，新媒体可以促进交易，促进交互，促成了一个社区，这个社区一旦联合起来，会按照一定的理论，会自发的进行交互，自发的形成，自发交互之后，会产生很多交易行为，只要这个平台是有规则的，一个商业模式就会随之而来，“这是最好的商业模式！”

与任何新生行业一样，医疗新媒体同样存在着强劲的竞争对手。Dr.2将医疗新媒体的竞争者分为同业竞争对手及行业替代品两类。前者包括大众型的新闻门户巨头、健康综合类门户网站，以及专业型的医学类媒体、移动医疗垂直巨头，以及各地的医院门户网站、医学会等。

对于另一个特殊的竞争对手，由传统媒体融合新媒体而成的行业“替代型”对手，在Dr.2看来“有着作为传统媒体特有的优势”，如庞大的内容资源和稳定的受众群，以及数目客观的广告资源。

厉害了！医生也能玩转新媒体

近年来，随着互联网高速发展，利用数字技术，通过计算机网络、卫星等渠道及电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的新媒体传播优势凸显。尤其是以抖音、快手为代表的视频平台，与以图文输出的传统媒介相比，获取方式更加直接快捷，快速俘获了各年龄段人群。

自媒体的出现，也为医生个人品牌的塑造提供了前所未有的机遇和平台。2019年被称为医疗网络视频的“风口”，一批医生转战各大网络平台，迅速传播自己的医学知识成为了百姓心目中的“医疗网红”。临床医生原本大多仅仅依赖于医疗机构，但是在新媒体的推动下，开始打造个人品牌，拓展了服务更多患者的能力，甚至有人还开始了个人品牌商业化的道路。

以快手为例，发布医疗科普，必须要注册相关的医疗账号。北京华信医院（清华大学第一附属医院）科副主任医师关圆从三个月前开始尝试，一边发布小视频，一边自学个人账号运营知识。短短90多天时间，作品点击流量达到4000万以上，吸纳粉丝超过40万，并接诊了不少外地慕名就医的患者。在此，关圆分享一些个人心得体会。

首先，需要强调的是，在制作视频之前就应当考虑如何长期经营自己的账号。千万不要想着随便拍几段视频往平台一发，就能够获得海量转发，然后为你带来无数患者。我在前期做了3个月的调查研究，发现患友对于疼痛疾病知识的需求很大，于是着手进行了专业和视频制作的相关准备，然后才开始发布自己的视频。

第二，任何专业都具有形成热门话题的可能，但必须制定适合自己的个人定位。我们有很多优秀的短视频创作医生：保健科副主任医师郑东旎清丽甜美、妇科医师侯俊光帅气干练、骨科副主任医师郭钧专业严谨……每个人都具有鲜明特征。我虽自认为相貌平平，但却极具亲和力，就在强化专业性的同时着力打造亲切感，同样获得了“老铁们”的认可。

第三，应当至少学习一个视频软件的使用。一段经过剪辑，加上字幕，并且配上精美封面的视频，发布后才有可能吸引点击和关注。作品质量永远都是扩大影响力的核心，往往一个亮点就可能带火一段视频。比如我想到了在讲解颈腰椎疼痛机制的时候，把透明的脊柱图片与真人模特相重叠，讲解时让人一目了然，便于理解。仅仅这一个创意，就为我带来了600万以上的流量。

此外，利用一些时间研究你所利用平台的运营规则。有的医生辛辛苦苦做了很多很有价值的事情，还精心录制了视频，可是由于违规，造成自己的作品被平台限流。应该尽量做到：一段视频的时长一般不要超过一分半钟，视频内不要暴露患者隐私，不要出现过于血腥的画面，不要使用平台禁用的语言等等。

就大多数医生而言，其实已然开始意识到自媒体的价值，医学内容并不是问题，但对如何做媒体却是“门外汉”。近年来，清华一附院也在积极为医生提供帮助和引导，比如与清华雨课堂合作推出的系列科普讲座就是一个非常好的尝试。希望有更多医生可以达到医学知识与媒体技术完美的结合，既扩大了医院影响力，又树立了良好的个人医疗形象。

想知道关圆医生都发布了哪些作品吗？赶快关注他的账号吧！快手：清华一附院疼痛科关圆医生

作者：科