奢华邮轮的中国市场探险

如果说去年中国邮轮市场的关键词是“大船时代”，那么今年的关键词就是“奢华”。包括云顶香港旗下新成立的邮轮品牌星梦邮轮、即将在2017年进入中国市场的诺唯真邮轮等均以“奢华”为定位，此外今年在中国新起航的盛世公主号、海洋赞礼号也以高端著称。分析人士指出，目前坐邮轮的客人主要是中老年人，年轻人碍于假期限制很难成为邮轮的主流客户，但中老年人是否会对“奢华”感冒?与此同时，奢华邮轮的进驻也同时面临行业竞争、分销等邮轮市场原本就存在的挑战。

探险中国市场

今年3月，以上海为母港开始运营的钻石邮轮辉煌号、公主邮轮旗下的黄金公主号、歌诗达邮轮旗下的幸运号、被称为“世界级豪华邮轮”的皇家加勒比旗下的海洋赞礼号、地中海邮轮的抒情号、星梦邮轮旗下的云顶梦号等均打出了“高端奢华”的标签。除了今年推出的新船之外，2017年将投入到中国市场的公主邮轮旗下的盛世公主号、星梦邮轮旗下的世界梦号、诺唯真邮轮等也以“高端奢华”著称。

实际上，邮轮本身就被称为“移动的五星级酒店”，其中的餐饮、娱乐设施、购物、房间布置等均为检验是否“奢华”的关键，同时，船只是否足够大更是“奢华”的直观判断标准。其中打出“亚洲本土豪华邮轮品牌”标签的星梦邮轮在云顶梦号上建有超过35个餐厅和酒吧，提供全球各式美食，目标用户直指中国及亚太地区的中产阶级与富裕阶层。而海洋赞礼号则被称为“亚洲最大的邮轮”，吨位达16.8万吨，总舱房数逾2000间，可以容纳4905名乘客和1500名船组人员，并有18家不同菜式的餐厅，提供北极星、甲板跳伞、甲板冲浪、海上多功能运动馆等创新设施。

另一个颇具看点的是，这些邮轮还打出了“中国特制”的标签。海洋赞礼号、诺唯真邮轮、盛世公主号，无一例外均自称为中国市场量身定制的邮轮。其中诺唯真邮轮喜悦号还提出了“德国制造、只为中国”的宣传口号，船上提供中西结合的餐饮，并请来中国知名艺术家谭平在船体上创作了以凤凰为灵感的船体画。而盛世公主号也是公主邮轮专为中国市场量身定制的首艘邮轮。此外，备受关注的海洋赞礼号与故宫联手推广，并选取范冰冰作为邮轮教母，船上设施、餐饮、娱乐项目等也更凸显中国特色，这些都让舶来品邮轮旅游的方式有了诸多本土化符号。有观点则直接点出国际邮轮公司正在中国上演一场“本土化战役”。

这背后实际上是中国邮轮市场的巨大潜力。皇家加勒比国际游轮公司全球总裁兼首席执行官迈克·贝勒(MichaelBayley)此前在接受媒体采访时表示，中国市场的发展潜力巨大，是皇家加勒比第二大市场。以天津为例，去年天津国际邮轮母港航线邮轮为85艘次，同比增长102%，共接待国内外游客43万人次，同比增长93%。

“高端奢华”吸引力待检

邮轮产品的密集供给也需要邮轮公司做好营销和宣传，“奢华”、“中国制造”成为邮轮公司凸显品牌的有力砝码。然而，在每家都这样做的情况下，品牌凸显显得有些艰难。有观点指出，不同邮轮上提供的服务各有千秋，今年主打“高端奢华”牌的新入局者能否在众多邮轮中抢占市场还需要时间检验。

一方面，中国邮轮市场的客人多是中老年游客，有从业者此前向北京商报记者表示，有些邮轮的中老年人比例甚至高达80%。那么，中老年用户是否对“奢华”买单?实际上，如今的邮轮公司也看到了客群单一的现象，因此不少邮轮公司也开始逐渐通过各种渠道拓宽收客范围，“奢华”所针对的也并不仅仅是中老年用户。皇家加勒比游轮香港销售及市场总监杨博雄曾表示，海洋赞礼号就主攻中端家庭和白领市场。诺唯真邮轮高层在接受北京商报记者采访时也指出，诺唯真邮轮也将不断吸引年轻客户。

另一方面，部署在中国市场的邮轮主打日韩航线，行程多在6晚左右，而这样的航线在运营多次之后普遍被指相对单调，屡被投诉的岸上游部分也拉低了邮轮的高端定位。实际上，在国际邮轮市场中，多样的航线是邮轮的魅力所在，而长线航线更是国际游客乘坐邮轮的吸引力之一。公主邮轮中国区副总裁王萍对媒体表示，公主邮轮一般都是4晚5天或者5晚6天，航线都集中在中日韩三国，主要是受到中国法定假日的限制。不过，星梦邮轮以华南地区为主要获客市场之后，将开辟出东南亚、中国香港等航线。

此外，除了航线和客源结构需要多样化之外，内地市场也需要进一步挖掘。目前，国内的邮轮客源市场主要是母港城市以及腹地，同时包括沿海其他城市，而西南地区、北方内地等对邮轮的认知度还没有那么高。对此，皇家加勒比北亚及中国区总裁刘淄楠在接受北京商报记者采访时表示，航空+邮轮是开拓内地市场的主要做法，但目前这一市场尚未起来，不过潜力巨大。

分销模式逐渐转变

“奢华”邮轮进驻中国市场面临的不仅仅是自身完善的挑战，同时也需要依托旅行社帮助自己进行分销。然而，邮轮公司所依托的分销环节并不成熟，尤其是在中国邮轮市场起到拓荒作用的包船模式弊端渐显，同时，今年这一情势也逐渐转变。

刘淄楠表示，皇家加勒比在中国的分销有约95%是通过旅行社展开的，其中有不少是包船模式。实际上，包船前几年一直是中国市场独有且主流的分销模式，通过这一模式，邮轮公司可以减少销售风险，包船商也可以对有限的邮轮产品进行掌控，且价格较为优惠。然而，从去年开始包船模式的弊端逐渐显现，很多包船的中小旅行社都遇到了赔钱甩卖的境遇，因此今年不少小规模的包船商开始退出包船模式，有的转做切舱，有的则直接放弃这一市场。

“包船模式是中国特色分销模式，这一模式非常适合中国国情，带动了中国邮轮市场的迅猛发展，但是在新的形势下，邮轮公司需要使这个模式更加符合消费者、旅行社、邮轮公司三方的利益。所以这个模式还会存在下去，同时皇家加勒比也在拓宽其他模式，发动更多的旅行社进来售卖。”提及今年中国邮轮市场分销环节的变化，刘淄楠说道。他还指出，目前中国邮轮市场的零售端没有打通，但整个消费者的市场潜力其实是巨大的。

不过，分销环节不成熟造成分销效率低、跑马圈地造成供应量增加，紧迫的分销压力不断倒逼邮轮分销的转变。北京商报记者通过多方了解到，去年包船模式占比还高达90%以上，今年部分区域的这一数据已经降低至60%。