奥马冰箱国内市场营收下滑明显

被指自有品牌竞争力不足

冰箱出口巨头广东奥马电器[0.31%资金研报]股份有限公司(以下简称“奥马”，002668.SZ)正在遭遇成长的烦恼。

相比于不少家电企业营收、净利润下滑的窘境，奥马的中季报似乎要抢眼许多。今年上半年，奥马实现净利润同比增长30.06%。不过，相比于国外冰箱销量的节节攀升，其国内市场的冰箱销量却接连下滑。

这显然已经引起了奥马的警觉，其一度寄望于通过互联网金融业务来提振业绩。不过，业内人士直言，跨界领域尚存不确定性，奥马当务之急仍应夯实主业，尤其是提升奥马冰箱品牌的影响力。

主业暗藏危机

半年报显示，今年上半年奥马实现归属于上市公司股东的净利润17086.15万元，同比增长30.06%。但若剔除掉子公司中融金科技有限公司的净利润7043.74万元，奥马冰箱主业净利润仅同比增长9.12%。

值得注意的是，这是自2012年上市以来，历年的半年报中，奥马冰箱净利润同比增幅首次跌落至个位数。华泰证券[0.11%资金研报]研报显示，冰箱外销量同比增长9.5%，但内销量却同比下降20%。在2015年，奥马虽然实现了净利、营收的双增长，但相比于境外收入同比增长14.17%而言，境内营业收入却同比下降6.57%。

面对这种国内市场与国际市场此消彼长的局面，有接近奥马方面人士向记者坦言，全球冰箱市场在四年的时间内经历了三次负增长，在行业持续不景气的背景下，奥马维持净利润的增长实属难得，但内销市场的业绩表现直接拉低了奥马冰箱的整体水平。

出口起家的奥马在国内主要依赖于线上销售，且产品主打1000元左右的中低端。这种有别于海尔、美菱等的差异化定价策略以及强调产品性价比的“组合拳”策略，使奥马获得了立足之地，并摘得不少电商平台销售第一的桂冠。奥马副总裁姚友军此前就坦然表示，奥马只专注于过渡性和辅助性市场，要做中国冰箱内销市场的‘7天连锁’。奥维云网助理总裁张彦斌也指出，这部分市场通常对应购买力较弱且对价格敏感的人群，这与奥马的低价产品战略不谋而合。

专注于特定人群看似野心一般，但恰流露出企业极具自知之明的冷静，在不少业内人士看来，这也不失为一种有效的市场策略。奥马惯以价格至上的策略，非屡试不爽。张彦斌坦言，线上渠道虽仍以中低端为主，但近年来价格区间呈逐渐上移态势。“这意味着消费者对于价格的敏感度在降低，逐渐开始寻求价格之外的其他亮点。”张彦斌表示，这或许要求奥马在产品思路、营销策略等方面有所调整。

而奥马对此早已感知。其早在2014年就提出了价格取胜的低端产品市场空间有限的观点，并强调将优化冰箱产品结构，提升中高端产品市场份额。但中怡康2014年的白电研究报告显示，线上冰箱均价为1727元，而奥马线上均价仅为961元，位居统计在内的八大品牌之中的第七位。

以上种种显示，奥马很难摆脱中低端品牌的标签。

此外，十余年的代工经历，使奥马在冰箱设计开发技术方面积累更充分，而国内冰箱业的竞争已由单纯的价格、质量竞争上升到研发能力、资金实力、人力资源、上下游产业链资源的获取等更全面的综合性竞争。家电产业观察家梁振鹏表示，这也对奥马提出了更高的要求，必须具备全价值链的整合能力和经营模式，尤其是伴随全球冰箱业智能化提速，奥马想单凭设计制造很难说服市场。

事实上，伴随国内不少企业近年向全价值链模式迈进，国内代工需求逐渐减少。比如奥马的国内头号代工客户TCL就自建了合肥冰箱基地，代工订单量减少。“以往奥马引以为傲的代工业务，现今已不再那么吸引人了。”家电产业观察家刘步尘续称，提升自主品牌的竞争力显得愈发迫切。

在行业持续不景气的背景下，奥马维持净利润的增长实属难得，但内销市场的业绩表现直接拉低了奥马冰箱的整体水平。

品牌影响力有待提升

伴随冰箱市场在2012年前后进入深度盘整期，产品品质、品牌、用户体验等正在逐渐取代价格成为消费者考量的重要因素。然而，奥马在品牌竞争力上短板明显。

显然，奥马已经意识到了潜存的压力，转型也就成为必然。自2015年10月以来，奥马在互联网金融领域可谓动作不断，“冰箱制作+互联网金融”的双主业战略也愈发清晰。

广州市社科院高级研究员彭澎此前就对记者表示，互联网金融对于奥马市值的提升、资产的增资、冰箱主业的发展等都具有一定的提振作用。但机遇与挑战并存。互联网金融的政策风险、募投项目的实施及运营风险等都让奥马的跨界增添了不确定色彩。面对跨界领域的不明朗，梁振鹏直言，对于冰箱起家的奥马来说，制造业始终是基业。最核心的还是要做好产品。否则，奥马跨界至其他领域，仍会得不偿失。

实际上，奥马也一直强调自身对冰箱主业的坚守，但其国内市场的表现始终不及国外。家电产业观察家梁振鹏向记者表示，这主要是因为奥马冰箱的国内品牌知名度及溢价能力较弱，不足以支撑其打开国内市场。

这种观点也得到了张彦斌的认可。事实上，伴随冰箱市场在2012年前后进入深度盘整期，更新需求渐成市场主旋律。奥维云网此前的跟踪数据显示，近一半的需求来自于更新需求，而普及性需求呈递减之势。“产品品质、品牌、用户体验等正在逐渐取代价格成为消费者考量的重要因素。”张彦斌表示，奥马在品牌竞争力上短板明显。

但品牌的塑造非朝夕之功，有难以逾越的时间壁垒。此外，国内家电企业品牌影响力在各个层级消费市场的渗透，都离不开渠道助推，而这需要雄厚的资金做后盾。张彦斌指出，奥马短时间内实现两大鸿沟的跨越实属不现实。奥马不妨充分利用线上口碑营销、事件营销等方式，藉此实现品牌的快速传播;此外，打造线下体验店等，拉近与消费者的距离也非常有必要。奥马可根据线下体验店的具体情况，有针对性地在重点区域进行渠道的布局。

值得庆幸的是，“墙内开花墙外香”的奥马，外销业务一度占据主营收入六成左右，且呈节节攀升之势。但这并不意味着奥马就可以高枕无忧。刘步尘指出，欧洲是奥马最大的冰箱出口市场，若贸易政策发生风吹草动，就可能会给奥马的收入带来极大冲击。尤其是在全球经济未有大起色，战乱、恐怖袭击渐长的局面下，出口不确定因素增多。

为消弭不确定因素，张彦斌指出，仅仅是贴牌代工，命运更多掌握在授权商手中，自身显得非常被动。“韬光养晦、蓄势待发固然没有错，但若时机成熟，推出自主品牌才可以获得长远的发展。”他续称，这有望提升品牌的国际知名度，但巨额的资金投入、政策环境的转换等对于奥马来说，也是极大的考验。