景区摆脱“门票经济” 如何实现旅游转型升级？

“端午”小长假即将来临，国内景区也会面临新一轮的出游高潮，出游的人们，也在预算着出行经费。其中，门票支出是路费、食宿费以外一项重要的开支。有游客反映，去往个别目的地旅游，门票费甚至高于住宿、交通、餐饮等费用。不断高涨的门票让游客感到无奈，摆脱“门票经济”实现旅游转型升级也再次受到社会各界广泛关注。

“免费大餐”触动游客神经

近年来去青海旅游的游客，一定不会错过乌兰县茶卡镇，因为这里有一池洁白盐湖，倒映着天上的云朵和周边的山川，被誉为“天空之境”。夏日临近，茶卡盐湖逐渐进入旅游旺季，但前不久的“五一”小长假，景区却因为一场“门票”风波受到关注。

4月下旬，一个“29日茶卡盐湖门票将免费”的网络谣言，促使很多游客在“门票免费”的虚假消息中，驾车几百公里来到茶卡盐湖。“我很理解游客冲着免票而来，就如节假日高速免费也会让更多人自驾出游一样。”茶卡盐湖文化旅游发展股份有限公司副总经理李广社对记者介绍当天情况，面对不知所措的游客，茶卡盐湖景区也立即启动应急预案，决定对当天进入景区的所有游客免票，对已购票进入景区的游客启动退票机制。“开园当天有1万多游客，免门票也为景区带来上百万元的损失。但我们讲求经济效益的同时，也要担负起社会责任。景区这个决定能让远道而来的游客，将小长假的欢乐记忆留在这里，不再因为被骗而烦恼，也是很有意义的。”

据介绍，曾经的茶卡盐湖，是沉睡在109国道与315国道交汇处的产盐胜地。如今，已然成为青海旅游的一张新名片。“2015年茶卡盐湖接待游客量为58万人次，到2016年已经增长到195万人次。”李广社坦言，目前茶卡盐湖的门票收入占到整个景区收入的一半以上，与东南沿海城市的旅游经济相比，还存在不小的差距，但他们也在尽力修炼内功，致力于为游客提供更好的旅游服务，积极延伸整个旅游产业链。“我相信景区门票最终要消亡的，旅游景区还是要靠服务来吸引更多游客。”

据悉，改造休整后的茶卡盐湖景区内，观光小火车将实现每10分钟发车一趟，满足游客观光需求；全新建成27米高的观光塔可同时容纳90人在顶层观光，届时整个景区景色都将尽收眼底；此外，国内首个盐湖生态环保型观光游船也在景区内起航，6艘游船全天可满足近3000名游客的观光需求，游客可搭乘游船到达盐湖深处，亲眼见识盐湖采盐的景象，让茶卡盐湖的“美”真正实现可望即可达。

杭州西湖给业内的启示

这些年只要一说到“门票经济”，人们首先想到杭州西湖。西湖景区自从2003年起环湖免费，14年来成绩有目共睹，可谓经济效益、社会效益双丰收。

据杭州市旅游委统计，今年“五一”小长假，西湖景区各公园景点迎来中外游客及市民累计184.02万人次，相当于3个富阳区的人口，与去年同比增长18.22%。其中，免费景点接待共计55.23万人次，最受游客欢迎的前三甲景点是新湖滨景区、白堤、苏堤。而闭馆五年重新开放的柳浪闻莺超过1万平方米大草坪，也成为这个“五一”小长假的新热点。

“2002年杭州接待国内外游客2757万人次，而随着西湖景区、博物馆的免费开放，灵隐寺等景区为了限制客流量较低票价运行，2016年到访杭州的游客量达14060万人次。”杭州市旅游委办公室主任华雨农说，“西湖免票后，不仅游客数量增加，游客停留的时间也延长了。每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。”据介绍，杭州已成为上海、江苏、江西等周边省市游客重复旅游的首选目的地，不仅节假日游客猛增，就连平时的游客也越来越多了。

华雨农表示，在“吃住行游购娱”的旅游六要素中，游览景区的消费只是旅游经济中的一小部分。比如今年的“五一”小长假，杭州不断创新的旅游产品为市民和游客提供了多样化的出游选择。G20峰会上惊艳世界的《最忆是杭州》在今年“五一”再度开演，这次在保留了“绝美巨扇”及“天鹅湖”等70%的经典节目基础上，主创人员重新融入了新的内容。服装、道具、节目全面升级，超过250名的专业演员为所有游客呈现出世界顶级的水上表演。每天两场的旅游版《最忆是杭州》的票价在360至680元之间，低于1.2m的儿童可以免票。

此外，杭州国博中心、钱江新城灯光秀、武林广场音乐喷泉等一批新看点受追捧，动漫节、花朝节等一些精彩纷呈的节庆活动也吸引了游客的目光。游客来杭的体验越来越个性化，传统景区以外的城市人文、民俗风情和特色街区已成为杭州假日旅游经济新的发力点。

丰富供给破解“门票依赖症”

有专家表示，从国际比较的角度看，我国的景区门票价格的确不便宜。美国黄石公园和科罗拉多大峡谷的价格都是25美元/每车，而我国九寨沟和张家界每张门票价格分别是220元、248元。有研究表明，我国东部地区的5A景区门票平均价格最低，为94元；西部最高，为123元；而北京5A级景区平均门票价格最低，为34元。这也侧面反映出景区门票与地方财政有密切关系。

当下，国家旅游局正在全力推进全域旅游，也是对我国新阶段旅游发展战略的再定位。从景点旅游模式走向全域旅游模式，需要实现从门票经济向产业经济转变。现在，部分景区走上降价之路，甚至干脆免票开放，而做强吃住行玩购的一体产业链，正是发展思路越来越清晰的体现。有研究表明，旅游产业链效益约为门票价值的7倍，包括食宿、交通、购物及间接创造的社会财富。换言之，如果游客门票消费1元，那么用于其他消费的支出则在7元左右。

业内旅游专家也认为，旅游景区的消费，不仅仅只有门票一个途径。现在的游客越来越注重旅游景区景点的文化内涵和人文内涵，更加讲究精神层面的体验和感受，注重旅游项目的参与性，因此在旅游景区开发的过程中，还需要加强设计参与性旅游项目、开发休闲娱乐项目，发展体验式个性化旅游产品，逐步实现旅游产业供给侧的结构性升级。发展以观光旅游为基础、以休闲度假旅游为主导的综合性旅游产品体系，吸引更多的游客进入景区进行选择性消费，增强景区的吸引力。

对此，中国旅游协会旅游教育分会副秘书长厉新建也坦言：“即使是发达国家的旅游景区也不能做到全部免除门票。”他表示，国内东、中、西部的旅游发展阶段各不相同，其他景区如果不具备完善的旅游产业链和基础配套设施，就无法从其他方面找到利益增长点，因此客观地讲，短期内景区门票还难以大范围免除。但随着国家宏观调控力度加强，景区经营管理者改变思路，门票收入所占景区综合旅游收入比例会逐渐降低。

本报记者 刘圆圆