网购时代为什么还需要购物中心：卖点究竟在哪里？

近日，全球最大的商业地产服务和投资公司世邦魏理仕发布《全球购物中心发展》报告，报告显示，去年全球新建成购物中心达1250万平方米，增长11.4%。在这1250万平方米的新增面积中，中国市场贡献了575万平方米，在全球新增购物中心面积排位前十的城市中，有包括上海、北京在内的七个中国城市上榜。在全球十大在建购物中心中，中国城市占据八席。

网购时代，购物中心的卖点，究竟在哪里？

如果仔细分析这些新建购物中心在城市中所处的地理位置，我们可以发现一些端倪。在一线城市，新建购物中心大多位于距离市中心较远的新建城区中，以深圳为例，购物中心超过九成的新增面积处于非核心商圈。在二线城市，新建购物中心正在不断吸走老商场的客源。

购物中心对于新建城区的意义，绝不仅仅是满足当地居民购物需求那么简单。一个购物中心，往往会集餐饮、影院、游戏设施于一身，有的购物中心内甚至会有亲子场所，这就满足了当地居民文化、娱乐、社交等多方面的需求。

而随着城市基础设施的不断完善，这些地处郊区的新建购物中心，往往紧邻地铁等公交枢纽，加之配套停车设施较多，反而交通更加便利，建设和维护成本也随之降低。正因如此，“郊区大户型+大购物中心”，正在成为一些地方房地产开发的标配模式。

即便从购物角度来说，新建购物中心设施较新、面积较大，周边居住人群消费能力较高，对知名品牌在此设店的吸引力更大，这就有效提升了购物体验。这样的购物体验，不仅仅是在家坐等快递所不能带来的，也与传统的老商场大为不同。而将过去“临街商铺+露天步行街”移植到建筑中后，天气因素对于购物的影响也降低了许多。

新购物中心的崛起，对于地处市中心传统商圈商场来说是一种考验。居住郊区化带走了一部分消费能力较高的人群，而市中心的交通成本、老商场的“小”和“旧”，也容易让消费者望而却步。当然，不菲的用地和建设成本，同样让老商场的改造并非易事。

不过，这并非意味着，新建购物中心的运营模式就“无懈可击”。一些新建购物中心正呈现出同质化倾向，各式各样的连锁餐饮店开设其中，无论去哪家购物中心，往往看到的都是大同小异的店铺配置。除此之外，在新建购物中心中，来聚会的年轻人多，家庭消费少，如何拓展全年龄段消费，值得新建购物中心的经营者思考。

对于消费者而言，不介意驱车来到你家，也自然不介意再驱车去往别家，新建购物中心需要不断适应周边消费人群的变化，并且不断推陈出新。不要等新购物中心“变老”之后，消费者彻底失去新鲜感之后，再考虑升级。

当然，对于传统商圈的“老商场”而言，则要适应消费人群的变化，及时调整自身定位。比如，原本服务于周边居民的市中心商场，在居民外迁之后，是否可以把目标消费群体设定为游客？

本报记者 赵昂