从纷争到“卖情怀” 汉堡王如何玩转价值营销

最近，汉堡王又狠狠地火了一把。只是这次，它的火不是因为与老对手麦当劳的高水平“撕逼”，而是因为一次公开“征友”——寻找Burger Queen。3月8日女人节，当Burger Queen揭晓时，不管是线上还是汉堡王线下实体门店，都被一种自信、积极的正能量包围，俘获亿万消费者，拔得“3·8节”借势营销头筹。而在成功背后，是汉堡王玩转价值营销的高超技巧。

夯实理性价值，把握营销前提

国际知名管理咨询公司罗兰贝格曾指出，品牌是一组价值的承诺，当消费者对品牌的感知与其自身价值体系相吻合时，才会做出积极的购买行为。而在所有价值体系中，理性价值是有效营销的前提。

汉堡王显然深谙其中的道理。与其它“洋快餐”品牌相比，汉堡王的产品被打上了“大”、“美味”、“健康”的标签，与同类产品形成价值区隔。其明星产品皇堡，光是松软面包的直径就有13厘米，再加上生菜、番茄、洋葱和酸黄瓜，SIZE明显大于同类汉堡，让消费者更有饱足感。与此同时，汉堡王坚持“Taste is King美味才是王道”。在汉堡里加入8种以上原材料，每一口都味道鲜美，口感十足。并且，与油煎方式不同，汉堡王采用独有的370度高温火烤设备与自动翻烤肉片，牛肉的汁水更足，味道更加鲜美。

着眼于功能性利益，汉堡王进行差异化精准定位，使得产品本身就具有营销的意义。

打通感性价值，攻占消费者心智

基于理性作用，对产品进行差异化定位，并打通感性价值，让消费者和品牌之间形成强烈共鸣，成为消费者心智阶梯中的品牌。而这，也是营销的进阶阶段。

对于汉堡王来说，通过外在形象给消费者营造温馨、个性的形象，通过情感，传递正向社会价值观。就其外在形象而言，不管是门店选址时，坚持可接近性要好，拉近与消费者距离，还是家一样的餐厅布置，以及热饮杯上让你整天充满正能量的闪电、灯泡和闹钟设计，都传递出一种更加人性化的设计体验，就算是平价快餐，也不必牺牲掉独特性。而本次“3·8节”，汉堡王也是摒弃传统的、粗暴的促销，回归节日本质——颂扬女性独立、自信与积极。当每位女性揭开汉堡盒，从堡盒的镜子里发现自己就是Burger Queen时，令人感动不已，瞬间拉近与汉堡王的距离——“汉堡王懂我！”

当感性价值被打通后，与消费者之间的屏障逐渐消失，而这，也是汉堡王坐稳“快餐界”大佬地位的重要原因。

引领象征性价值，圈占忠实粉丝

2009年，汉堡王在北京开了第一家门店。在汉堡王工作的土耳其人Engin，其生活在北京的美国朋友在facebook上写道，“终于看到汉堡王，我都要哭了……”Engin也由衷地为汉堡王感到骄傲！

Engin朋友只是汉堡王忠实粉丝中的一个缩影。而这些“死忠粉”都被汉堡王的“霸道总裁范”，深深折服，成为“有种”的象征。汉堡王与麦当劳“撕逼”，都非常经典，撕得相当带劲。麦当劳曾讲了这样一个故事：有一个小男孩非常喜欢吃麦当劳薯条。可是，每次吃薯条时，都会被其它小伙伴抢过去，分食干净。后来，小男孩想了一个办法，他用一个大大的汉堡王纸袋遮住麦当劳薯条。当其它小朋友看到是汉堡王时，都没有兴趣纷纷离开，小男孩终于独自分享薯条。面对赤裸裸地挑衅，汉堡王可不是吃素的。一张麦当劳爷爷去汉堡王买汉堡的图，迅速分出“撕逼”高下。这件事情，也让粉丝们由衷地为他点赞。

汉堡王的“有种”不仅体现在与麦当劳的“撕逼”上，还体现在会搞“大”动作。去年，汉堡王“试大嘴”的活动火遍朋友圈。这个活动，比的就是谁的嘴大，嘴越大，享受汉堡王的优惠越丰富，活动的目标是为了让中国的消费者充分了解汉堡王皇堡的大和味多料足。网友们纷纷评论，“也只有汉堡王才敢搞这样的‘大’事！”

正如彼得·德鲁克所认为的，消费者在购买产品时，除产品价值外，更多购买的是一种感觉，圈子、尊严、尊重、地位等象征性意义。无疑，汉堡王懂得其中的真谛。