头部IP崛起：“人格经济”拒绝刷脸吃饭？

2016年4月13日，财经作家吴晓波在第二届中国数字阅读大会上作主题演讲 黄宗治 摄

一张背景干净的半身照，一批包罗万象的热点话题，一个面对镜头侃侃而谈的人……在网红经济靠脸吃饭、炒作经济话题为王的夹击下，以头部IP为显著特征的人格经济逆势崛起，悄然成长为社会舆论场中的新势力，正孕育一场融网红经济、知识经济和分享经济于一体的“跨经济人格运动”。

“烧脑经济”：寻找遗失的美好？

“关注财经世界里的每一件事，分享每一个有意义的财经视点……”工作日清晨六点半，起床后打开网络电台，一边洗漱一边收听“吴晓波频道”，是80后白领韩丽近年来养成的新习惯。

韩丽是浙江杭州一家互联网金融公司的人力资源主管，平日里工作琐碎繁忙，少有时间读书看报。“金融公司少不了与财经打交道，没有大块时间补课学习，微信上传播的东西往往碎片化。”韩丽把“吴晓波频道”视为“快速充电宝”。

同为80后的苏州外企职员黄玉林则另有所爱。黄玉林是一名军事发烧友，他偶然在微信上看到凤凰卫视主持人邱震海对军事热点的评论，认为其分析透彻，观点独到，于是关注其微信公众号。“自此以后，每天等待‘辣评’推送，成为一种别样的幸福。”黄玉林说，如今他关注“邱震海军事观察”和“邱震海新闻透视”两档栏目，“我感觉在纷繁复杂的事件中，能听到一种声音，打开一种思路”。

有人为敏锐犀利的见解喝彩，有人被入木三分的剖析俘获，还有人是单纯追逐一种个人风格。“‘罗辑思维’是我的菜。”95后大学生王雨薇喜欢资深媒体人罗振宇的网络脱口秀节目“罗辑思维”。“死磕、草根，以市井气的圆滑将有趣、有料的段子融入话题，诙谐成为耳边的书童。”王雨薇说，“罗振宇不是帅哥，但我为他的个人魅力着迷。”

“简单、智慧、平和。”不少被访者用这三个词解释日渐风靡的头部IP。近年来，随着网络科技的变革和自媒体的爆发式增长，炒作、包装、审丑，网红应接不暇，可谓“乱花渐欲迷人眼”。韩丽说，每天被动接受各种信息、花边、爆料，填压漫灌，简单纯粹的东西反而不见了。“除了头像上一张半身照，我对邱震海的个人形象了解几乎为零。”黄玉林认为，“这不重要，看重的是他脑子里的货。”

“头部IP受热捧不是坏事。”复旦大学马克思主义学院教授肖巍分析，从这种趋势中，隐约看到公众认知化繁为简，社会需求向更关切内涵、更注重理性的价值维度演进。

“人格经济”：知名度引燃的“马太效应”？

“内容日渐向人格体演进，以人格为先导的价值体系渐成主流，头部IP越丰富者受众越多，话语权越强，商业价值越大。”肖巍说，其实，以人为界面的商业传播样式已经探索了10余年之久。

江苏南京一位有着10多年从业经验的资深媒体人说，很多人还以为媒体的产品是内容，其实不然，现在唯一可以成为媒体产品的是知名媒体人。“这一背景下，头部IP应运而生。”

“现在的信息已经严格地和人格体绑定。”罗振宇在《我为什么要做“罗辑思维”》中曾经谈到，人格体在整个价值链中的位置越来越重，用人格来带动产业价值链，是一个非常重要的趋势。

当然，透过人格价值的投射，头部IP释放出更多经济深意。“培根说知识就是力量，不妨说，知识就是金钱。”黄玉林认为，这些文化人多年的知识积累和储备，在当前媒体形式多元，尤其是自媒体异军突起的背景下，更加直观地转化为生产力和剩余价值。“这种经济架构无可厚非。”

“知识经济不是老天因怜见知识分子而灵机一动的馈赐。”肖巍分析，头部IP是知识经济分众化的新生儿，过去，知识往往带给人一种“孤独高寡”的印象，如今，借助头部IP的世俗表达，学问不再是洪荒中的孤岛，有学问的人也不再是寒夜中的墓地守灵人，而变成了可触可感可消费的经济手段。

肖巍的剖析，弥漫着古典主义气息，在年轻人眼中，头部IP则被赋予更多诙谐色彩。“不过是另一种网红。”王雨薇说，她喜欢“罗辑思维”的罗振宇，跟有人迷恋丰乳肥臀的网红美女没多大区别，只是娱乐性网红的严肃化版本而已。

经济问题社会化，复杂问题简单化。头部IP是网络时代格局下，知识、人格、知名度和商业手段相互碰撞的产物。它能否主掌经济的未来，还需拭目以待。

“知识共享”：下一个“百家讲坛”？

上世纪70年代晚期，美国德克萨斯州立大学社会学教授马库斯·菲尔逊和伊利诺伊大学社会学教授乔·斯潘思率先提出“共享经济”概念。那时，他们或许不曾想到，这一词汇在知识的助燃下，如今正酝酿着一场声势浩大的经济变革。

“如果一夕之间出现100个罗振宇、100个邱震海、100个吴晓波，你们还会那么痴迷吗？”半月谈记者向被访对象抛出了同样的问题。“不敢保证，看网红也会审美疲劳的。”王雨薇这样回答。黄玉林则委婉了许多：“年底忙，最近听邱震海确实少了些。”

“就像‘百家讲坛’一样，开始时候大家觉得新鲜，又有知识性，社会追逐度很高，也捧红了不少人，可慢慢习以为常，热度大不如前。”韩丽认为，难保头部IP不是下一个“百家讲坛”。

当然，也有一些乐观的观察人士认为，以头部IP为代表的知识分享经济潜力无穷，有望成为市场新蓝海。半月谈记者仅在“得到”一款APP上就看到，“何帆大局观”“吴军·硅谷来信”等头部IP有偿订阅产品林林总总，涉及投资、财经、科普、人际关系等领域，收费多为199元/年，订阅人数少则数万，多达数十万。

基于60秒内语音回复的付费问答平台“分答”亦是如此。在这一平台上，任何人都可以创建自己的页面，设置别人向自己提问的价格，分享到朋友圈，接受付费提问。同时，假如这条语音被更多人偷听，那么每条偷听都将收取1元偷听费，在平台整体抽佣10%的前提下，提问者与被提问者五五分账。

“‘知识分享变现’‘只需回答问题，就可以在家里躺着赚钱’，这是知识经济最直接的呈现。”一位分析人士说，人们渴望能够享受到有价值的、有针对性的知识和深层次需求体验。(半月谈记者 刘巍巍)