线上线下大融合 实体店成为“双11”新明星
升级版“双11”之
“双11”已经走过了8个年头，线上与线下的关系也由过去针锋相对转向线上线下大融合。对品牌商尤其是服装品牌而言，线上的数字和销量固然重要，一次“双11”狂欢并不足以改变实体门店的重要地位，从服装品牌的动向也窥见，商家都在借助双11有意加大了线上对线下实体门店的反哺，加速线上线下的大融合。
门店提货
优衣库成功引流
2分53秒支付金额破亿，服装品牌优衣库毫无悬念地成为今年全品类最快破亿的品牌。由于大多数商品都被秒抢，11月11日上午十点左右优衣库天猫官方旗舰店贴出告示宣告“双11”活动商品已售罄。
“优衣库的五折是货真价实的”，凌晨打开购物车准备结账的王云歌被眼前的景象吓了一跳，她为女儿选中的两款优衣库的童裤瞬间就陷入缺货状态，这种架势反而激起了她的斗志，她麻利地选了几件羽绒服和外套用最快的速度结账。
“这次消费者的抢购热情超出预想，优衣库事前并没有预计到会如此快售罄”，优衣库相关负责人表示，“双11”当天优衣库卖得最好的是男装高级轻型羽绒罗纹夹克，这款单品获得全服饰行业内销售冠军的单品。
和往年最大的不同是，商家们都在尝试借助“双11”对线下实体店进行引流，营造线上线下集体狂欢。今年优衣库推出线下与线上部分精选商品同步优惠，门店自提等，最大的目的就是为了将线上的客流转化为实体店的客流。
“门店提货”准确捕捉了消费者急于见到货物的心理，也成功地缓解了优衣库的物流压力。据优衣库介绍，不少消费者都选择了门店自提业务，“双11”当天门店人气爆棚，人流同比翻倍增长。
强力互动
传统品牌造爆款王
今年天猫双11在鞋服类的争夺战中，以5.02亿的总销量位居鞋服类销售冠军的骆驼也在尝试对线下的引流，骆驼相关负责人对北京晨报记者表示，“双11”期间，全国骆驼实体门店策划了一场声势浩大的“一起做个野心+”的主题活动，将线上线下优势资源整合。而浙江太平鸟服饰集团旗下5个品牌共同参与了今年的双11大考，其中太平鸟男装线下400多家门店参与其中，承担就近发货、同步促销和营销活动。
对商家而言，电商的迅猛发展不仅带来了销售渠道的变革，更深远的影响是用户思维的改变。“双11不仅是一次折扣促销活动，更重要的是品牌与消费者之间一次深度的交流与互动”，骆驼总经理万金刚指出，应该围绕用户去做产品，而不是围绕产品去圈用户，这点很重要。这种用户需求导向也给骆驼带来了甜头，今年“双11”骆驼携手代言人范冰冰和佟大为，联合打造出了一款爆款冲锋衣，该款冲锋衣在线销量已高达6万多件，销售超2700多万，始终占据热卖榜首，成为双11冲锋衣单品王。
透支还是狂欢
大势所趋不得不参与
在“双11”走过第8个年头之际，实体店被时代的潮流裹挟着加入了这场电商大狂欢中，“这是对实体销售的透支和摧残”，一名国产奶粉品牌副总对北京晨报记者表达了对“双11”过后实体零售的担忧，但他同时也表示不得不参与其中。据不完全统计，“双11”当天至少有90多个品牌成交额过亿，踏入天猫双11“亿元俱乐部”。
一个值得注意的细节是，“双11”电商狂欢日，国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，其中特别强调要促进线上线下融合。《意见》出台了16项措施，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出全面部署。这其中，最大的亮点就是实体零售要加强互联网、大数据等新一代信息技术应用，促进线上线下融合。
北京晨报记者 陈琼
不一样的90后
边玩边买抢红包
11月10日晚上8点，随着天猫双11晚会的开始，“90后”小张准时拿着手机坐在电视前。去年没抢红包的她表示今年要一抢到底，“抢红包攻略我都研究好了。”小张说。
“去年没抢红包，买完东西后才觉得后悔，所以今年从天猫狂欢城开始就加入了抢红包的行列。有传照片拆红包、口令红包、狂欢城小游戏好几种方式，5个整点玩小游戏赢的红包金额翻倍，我每个整点都去。”通过以上方式，小张一共抢到了58元红包。
晚上8点整，天猫晚会开场，小张也忙碌起来，摇手机、点红包、押宝、点赞，晚会上一共抢到了18.5元，单个红包最大金额5元，最小金额0.5元。“抢红包只是娱乐一下，本来也没觉得能抢到很多，70多块钱也可以了”。除了红包，小张还有17张10元购物券。“只不过购物券使用有门槛，要够多少钱才可以用，可用性没有红包强。”小张略带遗憾地说。
小张用红包结算了购物车里的18件商品，红包抵扣后共计花费2080元，“比去年少花了1000多块钱”。对于今年的双11购物，小张很是满意。
纪婉莹
手机商的服务战刚刚开始
手机商双11的狂欢从线上延伸到线下。除了在天猫主战场的贴身肉搏，越来越多的厂商全渠道开足火力。
魅族小米线下店也参战
“都准备好了。”11月10日傍晚，魅族的备货、服务、仓储、后台运维等各个方面的战斗梯队全部蓄势待发，很多部门要熬夜奋战。11日凌晨14分55秒，魅族天猫旗舰店的销售额突破1亿元。“系统卡了，比去年慢了一点点。”战报不断传来，作为魅族市场营销部总监，这一夜万志强几乎彻夜未眠。当然，通宵达旦的还有若干同行。跳跃的数字背后是无数个手机人通宵达旦作战，红牛、帐篷、方便面都是必备品。
值得关注的是，今年双11不只是线上的狂欢。除了天猫、京东、官方商城主战场，魅族的线下渠道也加入双11的促销队列。从11月11日开始，魅族全国专卖店掀起了为期10天的线下狂欢。不只是魅族，小米也第一次开放了线下小米之家的双11活动，全平台都参战。
物流次日达是服务第一步
其实，手机江湖的擂台赛早在半个月前就腥风血雨，扎堆的新品发布都希望在这个销售旺季博得头彩。
在双11的榜单上，各家都有着不错的收获。小米、荣耀和魅族都是大赢家。小米天猫旗舰店总支付金额超过12.95亿元，拿下手机品牌销售量的第一，蝉联四连冠；荣耀双11销量则突破22亿元，成为“京东+天猫”的安卓手机销售额冠军；魅族线上线下渠道总销量超过110万台，总销售额突破12.5亿元。
而华丽的数字背后，服务战才刚刚打响。手机商们双11的较量远未结束。
在万志强看来，对手机商而言，双11不是“秀肌肉”，而是展示诚意和服务能力的舞台。每一台手机的售出，都意味着服务的开始。今年魅族在物流上下了狠工夫，跟顺丰仓配达成战略合作。“魅族的物流是顺丰专线优先支持，通宵配送中，百城次日达。双11的物流症结已经被用心的品牌方解决的很好了。”万志强说。11月11日零点57分，广州的刘先生就收到了他刚刚在天猫下单的魅蓝5手机。
北京晨报记者 焦立坤
