千亿“双11”：预售支撑的伪繁华

北京商报讯（记者 刘宇）罗马非一日建成，阿里“双11”千亿销售也非一日冲天。

成为一个纪录保持者不容易，成就阿里、京东等电商的“双11”，也不是只靠一天的脉冲式消费。连续三年，阿里推出了近30天的预售活动，“双11”超过千亿成交额，实际并不是24小时的战绩，而是一场持久战。不仅是阿里，京东也从11月初就开始超低价秒杀。实体商业也依托于“双11”带来的长营销时段打折促销，新世界百货将每年一度的“60小时不打烊”促销提早至“双11”前夕。

这场持久战里，阿里寻得了纪录保持的圆满，陪跑的一群电商小伙伴也在预售、预热、终极大战中屡刷存在感。数据显示，“双11”全网销售额最终超过1750亿元，主要销售平台中天猫占68.2%，京东占22.7%。

在长达近一个月的预售中，一方面，各大电商平台提前以低价留住可能被对手套走的消费者，另一方面，一定程度上缓解企业的备货压力。“双11”对于每一个参战企业来说，无疑是一次年终大考，运营环节是否跟得上，备货是否合理，货品品质是否过关，是否有充足的客服及时回应一拥而上的买家。

每年销售超过两位数增长背后，“双11”发展过程中的隐疾往往被忽视。从11月11日开始，各种颜色各种品牌的快递配送车，驰骋在各大城市街道。然而，这些以电三轮为主体的快递车，是机动车还是非机动车的界定依然模糊不清。此前，多个重点城市就曾出现快递车遭查扣的一幕。

北商研究院首席商业研究员李铎在接受北京时间和北京商报记者的联合采访时表示，作为最后一公里的配送主体，快递车应该尽快明确地位。同时，李铎还建议，相关部门也可推动快递专用车的制作。尽管“双11”是对整个商业渠道链条一次全方位的调动、考验和升级，但同时也是对社会资源的一次过度使用。企业为了“双11”配置的资源，大大超过平时的标配，如何平衡人力、物力，对于电商企业颇为重要。

在庞大的销售数字下，有商家坦言，一波汹涌的消费后留给他们的是亏本，但即便这样也心甘情愿。三只松鼠是“双11”明星销售中的典型代表。年初，该品牌定下了5亿元销售目标。为了完成任务，三只松鼠团队全员上阵。

为了一天备战一年值不值？恐怕要为“双11”另算一笔账。电商的获客成本今非昔比，在三只松鼠方面看来，或许“双11”最后带来的利润不高，但这一天给他们带来大量低成本流量，新增消费者会成为次年销售的主要动力。

“双11”的下一次纪录仍然值得期待。但数字做大的同时，也有千千万万企业付出了成长代价。在“双11”发展初期，初战企业不知剁手族凶残，备货、配送等一系列环节上稍有差池，差评潮来袭，“双11”甚至能将一个小微企业从天上打回到人间。

相比于平台商家的苦与乐，振奋数字之下最令人欣喜的是“中坚”消费群体的接力棒传向下一代。在走高的销售数字背后可以看到，伴随阿里一同成长的消费群体已然崛起。