“双11”如何变成购物节？美媒盘点阿里巴巴成功历程

参考消息网11月12日报道美媒称，中国11月11日的“光棍节”并非真的跟单身光棍有多大关系。自2009年以来，这一天被电商阿里巴巴公司兜售成了24小时购物节，成千上万个国际和当地品牌在该公司的商场和网上商店打折售卖。据纽约的经纶国际零售和技术公司估计，对该公司来说，今年的“光棍节”可能是最大的，销售额可望达200亿美元，同比增长40%。

据美国《福布斯》杂志网站11月7日报道，近万家商户将向数以百万计的中国购物者出售商品，阿里巴巴承诺网上订单最快可在2个小时后发货。苹果、娇兰、玛莎拉蒂和塔吉特以及星巴克和萨拉等品牌今年将首次出现在阿里巴巴的在线商店天猫上。

报道称，阿里巴巴提前造势宣传这个活动，以吸引人们对这一天的期待。该公司在中国的技术中心深圳市举办了众多明星出席的倒计时盛会，在时尚气息浓厚的上海举办了8个小时的时装表演，购物者可以先订货后付款。为了促销，阿里巴巴还推出了虚拟购物体验和在线直播。大公司给的折扣很大：苹果公司某些型号的Beats耳机打折50%，而耐克的很多款鞋子和服装折扣达60%。

不过并非每个人都相信“光棍节”购物最合算。32岁的媒体专业人士贝拉·闵(音)说，真正的折扣很难找到。在“光棍节”期间，她只从天猫网上的日本零售商优衣库网店买东西，因为她可以将网店的价格与实体店的零售价格进行比较。闵说：“我不知道其他品牌是不是真的降价了，我在‘光棍节’被各种各样的打折信息轰炸，我对所售商品的质量感到怀疑。”

中国商务部本月表示它将采取必要措施来监督“光棍节”的促销活动，很多地方政府也警告商人不要做虚假和误导性的广告，要求他们不要先提价然后在“光棍节”再降价。

报道称，然而，这并非否认“光棍节”在中国变成了一个富矿。过去几年，阿里巴巴在24小时的销售额超过了美国“黑色星期五”和“网络星期一”销售额的总和。以下是这个电商巨头的成功历程：

2009年，阿里巴巴首次推出“光棍节”促销。最初的想法是推广它的淘宝网，类似美国的亿贝网。阿里巴巴鼓励零售商加入，给顾客至少打折50%。27家商户参加了这一活动，阿里巴巴的销售额为5000万元人民币(合700万美元)。

2011年，阿里巴巴希望开发中国顾客对外国品牌越来越大的胃口，开始招募国际零售商加入其平台和参加“光棍节”的活动，盖璞和雷朋在阿里巴巴的平台上开店。天猫也从淘宝网的C2C市场业务中分离出来，成为7万家跨国和中国品牌欲进驻的平台。而阿里巴巴的在线支付平台“支付宝”创造了日交易量最高的纪录，即3369万笔交易。

2014年，阿里巴巴在纽约证券交易所上市，是世界上最大规模的首次公开发行，价值250亿美元，其创始人马云成为中国最富有的人之一。

同年，阿里巴巴与其竞争者京东发生了商标之争，京东公开了来自阿里巴巴的一封信，这封信要求出版商在做“光棍节”购物的广告时要特别注意。阿里巴巴旗下的天猫在信中说，“双11”是注册商标。据路透社报道，2013年阿里巴巴在国家工商总局注册了至少6个与“双11”有关的商标。

2015年，这个中国最大的在线购物节销售额达143亿美元，超过了上一年的数字，创造了单日销售额新纪录。

阿里巴巴的“光棍节”促销活动创造了一家公司24个小时在线销售额最高的吉尼斯世界纪录，交易发生在200多个国家，近70%的订单来自手机。

2016年5月，阿里巴巴说，美国监管机构正在调查其会计做法以确认他们是否违反联邦法律，美国证券交易委员会现在还在调查阿里巴巴公布的“光棍节”销售额庞大的未经审计的数字。但这并没有阻止阿里巴巴全力以赴准备今年的“光棍节”活动。(编译/刘宗亚)