“消费春晚”的经济账

本报记者 孙奇茹

昨晚，作为“双11”秒杀日正式启动的预热，堪称“消费春晚”的2016天猫“双11”狂欢夜热闹上演。

狂欢的背后，是令人惊叹的数据：11月11日凌晨0点，仅用了52秒，天猫成交额突破10亿元，6分58秒突破100亿元。

自2009年11月11日以“光棍节”促销名义首创至今，“双11”已经演变为全球制造商和电商深度参与的中国消费者狂欢日。如今，这个消费狂欢日正尝试通过一系列全新的娱乐互动方式，实现从满足购物需求到创造消费文化，从单纯打折促销向引领消费升级的转型。

　　晚会进程听“剁手党”的

“我想要志玲姐姐那件衣服！”电视机前，市民廖女士兴奋地从沙发上蹦了起来，怂恿丈夫和她一起点击。

让她兴奋的是晚会的“跨屏抢星衣”环节。舞台上，林志玲现场拿出自己的衣物，向台下观众抛去。同一时间，粉丝们通过AR(增强现实)技术就能在手机上看到这件衣服从屏幕里“飞”出，点击手机，就有机会瞬间“秒”到明星扔出的实物。

除了抢星衣这样的互动环节，在晚会上，观众不再是单纯地“观”演，而是可以反向传播信息，影响晚会进程。例如，在“双向AB剧”环节中，观众可以通过手机淘宝选择“A剧情还是B剧情”来投票选出剧情走向，实现“全民当导演”。

在“双11”前夕使尽浑身解数吸睛的不只是阿里。昨天中午，京东创始人刘强东在京东“12小时马拉松明星直播秀”中亲自上场，直播烹制西域美食大盘鸡和来自波士顿的大龙虾，以及请霍思燕、秦岚等众多明星为买家送货。

　　从“买全国”到“买全球”

一边看晚会，一边“买买买”，成了消费者这一夜的普遍状态。

“今天一天都在用各种姿势打开淘宝、京东、苏宁……”记者随机采访几位铁杆“网购族”后发现，即便没有什么购物需求，在这一天打开电商网站也已成了一种习惯。

其实，在创立初期，“双11”是一个中国买家与商家的狂欢。近两年开始，海外买家与卖家也逐渐成为这场购物狂欢节的拥趸。

去年这一天，国人就买走了1012万升牛奶、6567吨坚果、313万台手机、6506辆汽车、创下9项吉尼斯世界纪录……在2014年，美国最大的连锁会员制仓储零售商Costco第一次参加“双11”活动时，完全不能理解主办方提醒他们“多多备货”的逻辑，但很快就被仅预售期就卖出300吨坚果的事实所震惊。

眼看“双11”影响力不断挑战想象力，越来越多的外国商家按捺不住了。几天前，英国第二大超市“Sainsbury"s”在其社交网络账号下，公开进行了“双11”的宣传。随后，瑞典空气净化器品牌Blueair、西班牙年轻品牌Oysho、美国喜达屋集团等一众海外品牌，都在其官方账号上刮起了“双11”旋风。

　　重金造晚会剑指“超级碗”

篮球奇才科比、足球巨星贝克汉姆、国际人气乐队One Republic、梁朝伟、陈奕迅、林志玲、李宇春、TFboys……有人粗略统计，聚集这么多明星，光是出场费就可能高达数千万元。创造独特的品牌文化与消费文化，恐怕才是这场声势浩大的晚会背后的深意。

“所有看过维密秀的女性，估计都会想买一件‘维多利亚的秘密’内衣！”一位维密忠实粉丝说。从1995年起，每年一次的维密时尚秀，将全球超过180个国家和地区的观众聚集在屏幕前，让“维多利亚的秘密”成为一家全球著名的内衣品牌。

另一个参照物是有“美国春晚”之称的美国国家橄榄球联盟决赛“超级碗”。在美国，“超级碗”是全年收视率最高的电视节目，并且被誉为“全球最为昂贵的决赛”，主要依靠电视转播、门票销售、赞助供应及合作伙伴和授权产品销售等收入来源。

事实上，邀请明星、搭建场地的巨额花费，绝非主办方阿里巴巴一方承担，上海家化、国际快消巨头宝洁集团等天猫平台上的商家都争相为晚会“买单”提供赞助。天猫“双11”晚会总策划、阿里巴巴旗下创新娱乐板块阿里鱼总经理应宏透露，在未来两三年内，阿里希望把“双11”狂欢夜打造为全球化的超级IP。