海外网站挤压、自身转型受困 跨境电商“双11”渐出局

本报记者 陈雪柠

“双11”如今已变为电商行业的集体狂欢。商家蓄势待发备足货，消费者摩拳擦掌准备熬夜开“抢”。眼看各大综合电商平台全力准备“发车”，跨境电商们却在关键时刻“掉了链子”。

今年“双11”，除了蹭蹭热度话题，多数跨境电商平台依然没有找到自己的发力点，促销力度和关注度也远远不够。一些不愿意在“双11”和阿里、京东直接对战的跨境电商平台索性将精力放在美国的“黑色星期五”上。

夹击：

跨境电商不再是优先渠道

在“双11”购物潮来临前夕，亚马逊突然宣布其Prime会员服务正式登陆中国。以188元的抢先价购买Prime会员服务后，中国消费者在亚马逊海外购单笔订单满200元人民币，就可享全年无限次跨境订单免费配送；同时还可享受国内订单全年零门槛无限次免费配送服务。

亚马逊在这个时间点上把会员体系引入中国，可谓对“双11”充满野心，此番举动也进一步挤压跨境电商的生存空间。

“虽然现在有很多跨境电商App，但是大多还是在做‘爆款’，更担心的是遇到假货。”在喜爱海淘的市民孟恬看来，还是从国外网站上自己买最放心。“如果不会海淘，想买海外商品也越来越容易了，渠道很多。”

事实上，如今不少综合电商平台的海外业务愈发丰富。日本乐天市场、澳洲知名连锁药房、德国麦德龙超市、美国梅西百货……不再局限于部分热销商品，更多国外消费者喜欢的日常用品开始进入国内市场。

靠“爆款”、“低价”起家的跨境电商则不再是消费者眼中的“香饽饽”。

　　冷清：

个别平台退出“双11”大战

在阿里、京东大打“猫狗大战”，各平台花式营销的热闹衬托下，跨境电商平台大多仍在简单蹭热度，能够重金投入“双11”的寥寥无几，个别平台对“双11”更是几乎只字未提，这多少显得有些冷清。

在火爆网络的跨境电商App“小红书”、“洋码头”中，并没有针对“双11”的促销活动，仅以“与‘双11’同价”等口号进行宣传。相比之下，网易考拉海购、蜜芽等平台并未放弃这个促销热点，不约而同地在消费体验上做文章。不过，仍有商家“双11”备货表现保守，担心销量，促销力度也比较小。

事实上，自从跨境电商税收新政出台后，大多数跨境电商平台的日子过得并不容易。

极光数据研究院此前发布《垂直海淘App研究报告》指出，2016年跨境电商App用户规模及渗透率在过去6个月持续下降。截至今年8月，跨境电商App的用户规模下降到1108万人，用户规模缩减。同时，资本市场也在撤离，与去年相比，今年跨境电商融资案例大幅减少。

围绕爆款产品打价格战，在消费升级的趋势下，如此简单粗暴的模式不再受消费者热捧，也拖垮了蜜淘等跨境电商。税收“红利”期结束后，如何更好地抵御成本上升，培育新市场成为跨境电商平台面临的考题。

蓄力：

欲借“黑五”打响翻身仗

对于“小红书”、“洋码头”等跨境电商平台而言，放弃“双11”当然不意味着沉默，而是要铆足精力转战“黑五”。

所谓的“黑五”来自美国，本是指每年感恩节之后的第一天，即11月的第四个星期五。在这天，美国商场会推出大量的打折促销活动。电商兴起后，“黑五”便成为规模更大的消费狂欢节，活动时间也被拉长。以亚马逊中国为例，去年其“黑色星期五”的时间跨度从11月18日延续到12月5日。

据了解，“小红书”去年的“黑五”大促从11月27日10点开始，到了下午5时，其App下载量登上了App Store总榜第一，并连续两天占据榜首。避开“双11”，“小红书”获得了销售额和用户的双重暴涨。

随着跨境电商平台的发展，这里的消费者更看重货品种类、品质而不仅仅看重价格。数据显示，去年“黑五”在国内的消费趋势就显露出“反爆款”的特点，和以往母婴、保健品销售占比达50%以上相比，轻奢品、服饰类占据了“黑五”国内销售的主流地位。今年这一品质化、小众化趋势预计将更加明显。

中国电子商务研究中心分析师网络零售部主任莫岱青认为，网购消费者对线上购物的品质诉求越发凸显，讲求品质高、体验优的购物体验。消费升级带来的新需求为跨境电商的发展壮大提供机会。在阵痛过后，跨境电商的阳光化有助于保障正品销售、降低物流成本，对于消费者而言，能够买到的商品种类将更加丰富，时效更快。