双11第八年：缩影中国消费升级，预演新零售时代

文/刘畅

摘要：双11走到第八个年头，见证了传统零售业和电商从割裂到融合、再到共赢的“新常态”，也见证了中国消费的变迁与升级。在阿里巴巴看来，这些变化预示着一个新零售时代的开始。今天双11的试水，正是未来新零售的预演。无论是品牌商家“卖全球”、线上线下全渠道融合，还是用网红直播、时装秀、VR购物、“寻猫”游戏将消费娱乐化进行到底，都将在未来3-5年里成为新商业的一种常态。

这几天，Y小姐在工作不太忙的时候，都会不自觉地打开淘宝看两眼。

双11临近，很多商家都在做节前预热，她要把想买的东西提前加入购物车，以防到时候抢不到。这一次，她的购物车里除了要给东北老家的父母买的保暖内衣、羊毛衫外，还入手了一个“大件儿”——空气净化器。“以前只敢在网上买买小东西，现在家里的‘大件儿’也基本上都在网上买。现在网上购物不光是便宜，更重要的是可选择的商品也变得丰富了”。

Y小姐的状态是大部分人在双11的缩影。尼尔森最新调研显示，83%的中国受访者表示去年参加了双11活动并成功购买，88%的受访者表示今年一定会参加双11活动，其中近6成已经开始关注并参与网上活动，消费者用于双11的预算比去年增长超过8%。活动热度还在不断增长。

消费升级与双11创新

活动热度在增长，“剁手党”也在不知不觉中有了变化。《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》显示，近年国内消费者对网络购物节的反应已悄然演变，不再是单纯的冲动型消费，而是更加关注个性化需求，消费者对购物节的购物体验要求越来越高，价格对购物决策的影响力正在削弱。

而来自阿里巴巴的数据也指出消费者首先考虑的是产品丰富度，淘宝天猫有10亿件商品数量，线下你无法找到一个能与之匹敌的实体店，在国内如果你跟别人谈论要买的东西，对方十有八九会建议你先去搜一搜“万能的淘宝”；其次考虑的是方便性，网购的交易效率是实体零售的4倍，“你让朝九晚五的上班族花4倍的时间在北京这个大城市货比三家去买双袜子，这是不现实的，在时间就是金钱的今天，这比低价更吸引人。”Y小姐表示。

消费者不再看重价格，而是从更多维度考量双11带来的消费便利，其实映射的是国内消费升级的大环境。对此，北京大学新媒体营销传播中心研究员马旗戟从五个维度给出了当下消费升级的特点：品质升级，消费者更加关注产品的质量；品类扩展升级，电商产品的丰富度让消费者有更好的选择；绿色消费观升级，消费者越来越注重绿色、环保、节能，如喜欢购买有机食品等；智能化升级，随着科技发展，消费者普遍追求更为智能化的设备；个性化升级，消费者会根据自己的喜好来定制与众不同的产品。

在马旗戟看来，消费升级对于电商无疑是有促进作用的。来自阿里巴巴的数据显示，在消费升级大环境下，线上不仅有形商品的交易在增加，服务类商品的市场也在进一步扩大。例如，保险等服务类消费在2015年双11就相对于2014年双11增长了83.7%。与此同时，数据还显示，电商的发展也促进了区域消费的平衡，2015年双11，农村淘宝首次加入，全国8000余村辐射到百万农民，交易额达到2.93亿，显示出强劲的潜力。

当然，消费者日趋理性，也对双11的传统玩法带来了挑战，只是靠低价竞争已经无法吸引消费者对双11的关注度。对此，阿里巴巴也在不断创新双11的“玩法”，10月20日，阿里巴巴集团CEO张勇就在天猫双11全球狂欢节启动现场透露了今年的四个新趋势：以互动为代表、直播为载体，将消费娱乐化进行到底，除了堪比春晚的“双11晚会”以外，娱乐明星、体育明星、网红达人将在直播中与消费者互动；第二个创新就是打通海内外，消费者可以买遍全球，品牌商家也将实现“卖全球”的便利；再次，实现全渠道融合，百万门店打通线上线下，近10万家门店实现电子化，双11期间天猫还将推出全球首个虚拟现实购物商场——Buy＋频道，VR购物也将成为现实；最后，大数据将作为底层服务，为商家和消费者构建35亿个个性化页面，让每个人享受专属自己的双11。

“我们每年都会去想很多新主意，新业务的方式，来做双11的创新。”在张勇看来，每年双11成功的标志就是创新，进入第八年的双11，已远不止于一次购物狂欢，而是开启一个新零售时代。

商家的新零售时代

不只是消费者在做节前准备，小狗电器创始人檀冲最近也在忙着备战双11。檀冲表示：“对于商家来说，双11的重要程度就像是中国老百姓心目中的春节。在一年中最重要的日子里，释放全国乃至全球的购买力，这种能量的释放是任何一个其他行业所不能经历到的。”

作为国内最早探索互联网营销的家电品牌之一，小狗电器早在2007年便结束与大型家电卖场的传统合作，相继入驻淘宝、天猫等线上互联网电商平台。今年是小狗电器的第7个双11，檀冲坦言并没有遭遇什么“七年之痒”，更多的是幸运，“小狗很早就参与到双11之中，我们有更成熟的体系和团队去做准备，所以2014年小狗电器在吸尘器类目的销售额遥遥领先，四倍于排名第二的品牌，2015年同样是吸尘器类目销售第一。”

和小狗电器在线上的销售额相比，很多商家在线下却遭遇了滑铁卢。对此，诸如“传统零售完蛋了”、“电子商务与传统零售对立”等言论经常会出现在朋友圈，甚至引发疯传。但事实是否真的如此？

在小狗电器创始人檀冲看来，商业竞争成功的核心就是效率，现阶段线上模式的商业效率比传统模式要高，这是市场自然选择的结果。但是，通过有效地策略调整，线上销售和传统零售也可以实现共赢。檀冲表示：“所谓电商对传统零售业的冲击，实际上是人们消费习惯的变化。” 以小狗电器为例，在电商发展初期，消费者对网购家电产品的接受程度并不高，加上当时小家电本身的普及程度有限，消费者还是热衷于去实体店挑选和购买。但是近几年，品牌针对线上消费习惯对产品研发、营销体系、售后服务体系以及内部组织结构等进行多方面调整，消费者觉得线上挑选、购买、包括送货安装和售后服务都变得更加透明、方便，自然而然地倾向线上购物的模式。

互联网时代，适者生存，转型期的阵痛不可避免，一些反应迅速的企业已经开始积极推进线上线下融合，寻求商机。今年的双11，阿里线上线下打通的店铺将超过100万家，近10万家门店全面实现电子化，苏宁、银泰等线下商业巨头继续参与双11狂欢。苏宁所有门店将打通与双11的售后服务，提供以旧换新等服务；银泰将承接网上订单，提供店内取货，并开设“淘品牌”专柜，为消费者创造触摸和尝试线上品牌的机会。甚至一些品牌实现了系统对接，当消费者在品牌天猫旗舰店购买时，可以实现最近门店配送，最快两小时送货上门。

“双11不是每天都发生的事情，我们看双11，不能以旁观者的心态，去简单分析它的好坏，整体来看电商行业对于经济发展是有益的，大众关注的重点应在于改进它的不足，使其更好地服务生活。”中国人民大学财政金融学院副院长赵锡军说。

繁华落尽现真淳。双11走到第八个年头，见证了传统零售业与电商渐渐从对立到握手言和，再到共赢的“新常态”，也促进了消费者观念的提升和进化，在阿里巴巴看来，这些变化只是预示着一个新零售时代的开始，“所有的零售行业，无论是品牌商还是零售商，都面临着全面拥抱互联网、用互联网的技术和思想升级商业模式的机会和挑战。阿里在过去几年一直致力于打造这样一种新零售的基础设施，或者说现代商业基础设施。这里边，我们认为信息平台、资金平台、支付平台和物流平台，包括支撑整个企业运行的原来的IT平台变成了技术数据的支撑，这是必不可少的，而另外一个重要的特征是线上线下的全面融合和全面打通，这是我们可以看到的一个非常重要的趋势，也是这次双11的一个重要使命，双11还有很长的路要走。”张勇说。