BAT悉数入局 内容分发竞争升级

从用户自主选取到大数据分析推送，技术的进步让内容变得热闹起来，由此也带动一连串的商业机会。内容创业个体户数字创下新高。有数据统计，在去年的第一季度末，我国的微信公众账号总数就超过1000万，相当于每130多个中国人就有一个公众号。另外，各资讯客户端都争相进入，抢占市场；到现在，BAT也加快进入，参加内容分发大战。投资内容分发产业成为潮流。只是，这股潮流能持续多久？

□背景

内容创业异军突起

“资本寒冬”一说自去年下半年开始在创投圈中流传，到2016年，融钱已经变得非常困难。在如此情况下，有几笔融资却在创投圈激起浪花。今年年初，有2016年第一网红之称的papi酱拿到真格基金、罗辑思维联合投资1200万元人民币。7月，微信自媒体“胡辛束”也宣布获得真格基金、罗辑思维的450万人民币天使投资，“胡辛束”估值达到3000万元。

上述两笔融资都与今年大火的内容创业相关。何为内容创业？根据现在主流的观点，自媒体、公众号只是内容创业的一种形式。从广义上讲，以创造高质量的内容为手段的创业方式都是内容创业，即在移动互联网时代，微信上阅读量过百万的爆款文章，优酷上美妆达人上传的化妆视频，晋江上连载的网络小说，不论在哪个平台，不论形式如何，不管风格深刻还是娱乐，只要发布的内容有市场，都属内容创业。

有观点认为，内容创业深受广大创业者欢迎的主因是门槛低，一个人能做，一个团队也能做。也有观点认为，内容创业是一个可以“以小博大”的领域，小成本、大收益。

随着内容行情被一路看涨，内容分发市场的竞争也变得非常激烈。何谓内容分发？在当下，由于科技公司越来越多的介入，内容从媒体到读者之间的传播路径正在发生非常大的变化，那些有着过亿用户的科技产品已经成了重要的内容展示渠道，更重要的是，它们开始用技术手段来影响媒体的哪些内容能被读者看到以及读者看到的是什么。

千人千面可以说是内容分发平台的核心表现，对用户而言，这是内容分发平台最具吸引力的特点。在国外，Facebook、苹果都已经开始介入到内容分发领域；在国内，今日头条、UC浏览器等同样在做着影响内容传播路径的事。

其实，无论国外还是国内，这些积极介入到媒体内容领域科技公司的一个共同点就是：它们自己都不是内容的生产者，它们做的事更多是用技术或者产品的手段介入到媒体内容和读者之间，改变已有的媒体内容传播路径、分析并影响读者的阅读习惯。

□战局

资讯客户端相互角力

一直以来，移动内容分发一直被新闻客户端、微博、微信三巨头所垄断，其中新闻客户端大部分由传统门户网站转型而来。微信则借助于微信公众平台，成为最大的内容分发平台之一。微博除了将140字的限制去掉之外，很早就上线“粉丝头条”、“头条文章”等，让长文章在消息流中的展示效果和权重都得到提升。

今年年初，今日头条创始人张一鸣的一个讲话引起互联网圈的关注，张一鸣不仅定出2016年决战国内第一的目标，而且提出5年内取代Twitter和雅虎成为全球第一的创作平台。2012年，今日头条以不同于传统新闻客户端的逻辑和产品形态出现，其与计算机算法相关联的信息个性化推送方式在国内备受追崇。

嗅觉敏锐的传统资讯客户端显然也都意识到了这个问题，转型动作频频。腾讯新闻推新产品——天天快报，瞄准个性化服务；网易新闻则加大订阅信息的呈现，去年也推出“网易热”产品。

当门户网站聚合各路资讯以后，从编辑推荐内容，到资讯阅读的千人千面，系统的精准推荐让内容重新散发魅力。纵观国内几大主流的资讯客户端，不难发现，几乎所有分发平台都在争夺内容方面发力。

手机浏览器大举进军

除了资讯客户端互相角力内容分发市场，新的对手也正以迅雷之势进入该市场。手机浏览器就是典型的代表，其中有代表性产品为UC浏览器和QQ浏览器。

去年8月，UC浏览器推出个性化信息流产品UC头条进军内容领域，今年5月，UC正式发布订阅号、建自媒体平台入局内容创业市场，3个月之后，UC浏览器正式宣布升级为“UC”，向“大数据新型媒体平台”全面升级。

而QQ浏览器则于今年6月发布了“不止一面，大有看头”的新品牌主张，QQ浏览器针对微信公众号上的优质内容开通了微信热文功能，通过大数据抓取微信内的优质文章，让用户又多了一条看微信公众号热文的渠道。

今年8月，猎豹移动宣布以5700万美元收购全球移动新闻服务运营商News Republic，NewsRepublic被称为“世界上第一家没有记者的新闻媒体”，其与全球超过1650家新闻机构构建了良好的版权合作。

有分析认为，浏览器手握用户及移动互联网重要入口资源，进军内容分发水到渠成。也有观点认为，在简单、直接成为用户主要诉求的情况下，重点打造内容聚合功能的手机浏览器重要性不言而喻；而将自身定位为内容聚合平台的浏览器将与所有内容服务提供商进行竞争，这要求浏览器产品在内容运营和资源获取上有更大的投入，才能在各个内容板块获得用户的青睐。

BAT参战内容分发

互联网竞争最激烈的领域一定少不了BAT的身影。在内容分发市场，腾讯很早就开始了布局，而且范围最广。虽然腾讯已有腾讯新闻客户端和微信订阅号，但还是趁势推出了类似今日头条的天天快报。除了抓取各大新闻网站的资讯外，还利用自身优势，抓取各大公众号的内容。而在去年的年报中，腾讯把内容与社交、游戏并列为2016年的业务策略。

阿里旗下则有淘宝头条和UC头条，淘宝头条本质上导购媒体，是阿里大电商生态里的一环，是电商流量的入口。

百度于6月16日升级并全面推广其内容生态产品百度百家号，为媒体、机构及自媒体等内容生产者推出内容发布平台。实际上，百家号脱胎于此前的百度百家，与之前百家重度依靠人工编辑推荐不同，如今的百家号在首页打出了“真正的个性化”的口号，声称“只有数据算法还不够，给自己的文章加上关键词，你来决定让谁看到它”，官方话术显然直接对标“千人千面”的今日头条。

在百度副总裁陆复斌看来，内容分发成为移动互联网争夺的主战场，有其产业背后的深层次原因。一方面，人工智能以及互联网发展使得越来越多的人力被解放，大家开始更多地从事与创意相关的工作，如写作、娱乐行业等；另一方面，富裕阶层的兴趣也带来了强大的内容消费能力。

□纷争

各大平台抢夺内容生产者

如今，内容分发市场俨然成了各大互联网巨头征战的主战场，腾讯系、阿里系、百度以及今日头条等内容分发平台之争愈演愈烈。到底谁最终能赢得这场内容之战？优质内容是首要，因此不难发现，各大平台都在积极争夺优质内容的生产者。

首先，内容分发平台陆续搭建媒体平台，布局自媒体，2015年起，各家媒体平台相继启动自媒体扶持计划，注入大量资金和资源，争抢优质内容和优秀自媒体撰稿人，竞争进入白热化阶段，百度有“百家号”，今日头条有“头条号”，网易则有“网易号”，凤凰自媒体8月也更名为“凤凰号”。

其次，为了支持和吸引内容创业者，各平台纷纷推出补贴政策，去年9月，今日头条就推出了“千人万元计划”，承诺未来一年内，头条号平台将确保至少1000个头条号创作者，单月至少获1万元的保底收入。而在今年3月份，今日头条又启动了旗下孵化空间“头条号创作空间”，并宣布成立2亿元人民币规模的内容创业投资基金，目标投资300余家早期内容创作团队。

腾讯方面在今年3月份推出了企鹅新媒体平台，平台希望以天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻和手机QQ新闻的渠道优势来吸引媒体、自媒体的优质内容。此外，腾讯还推出“芒种计划”，媒体和自媒体发布、运营的内容，可以通过企鹅媒体平台，在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件等平台渠道进行一键分发。对于提供优质内容的媒体、自媒体，腾讯将给予全年共计2亿元的补贴；文章页面上的所有广告收入，也将100%归其所有。

至于百度，其百家号将在9月28日正式开放注册，届时所有人都可以在成功注册后进行内容发布，百度方面抛出的糖果是，在流量方面，现有的内容平台，包括百度贴吧、百度知道、百度百科和爱奇艺等，未来都会通过百家号向用户推送内容。在内容变现方面，百度会面向百家号开放广告主平台，为内容创业者提供网盟广告分成、原生广告和用户赞赏等变现机制。

大数据与分发效率较高下

在获取优质内容方面，各大平台使出浑身解数。移动互联网内容分发与传统PC时代最大的不同在于个性化精准化阅读形式，用户所看到的信息多是根据用户兴趣爱好推荐而来，编辑在此的话语权降低。因此，谁能真正掌握精准推荐，谁就能掌握未来的阅读格局。

如何对获取来的内容进行有效分发，精准的推荐给用户想看到的资讯，考验的是各平台的核心技术。技术起家的张一鸣，在创立今日头条的时候选择了用技术驱动内容，作为较早使用智能算法分发内容的今日头条显然已经形成了一定的技术壁垒。但今日头条的个性化推荐也常被人诟病，信息低质、标题党等问题开始显现。

在今日头条之后，腾讯天天快报的成长迅速也是相当惊人的，“个性化信息分发，腾讯、百度、阿里都做，但还未出现很明朗的局面，就目前来看天天快报的势头比较猛。腾讯虽然起步晚了，但我们在发力追赶。”腾讯网总编辑王永治今年6月在接受媒体采访时表示。王永治认为，精准定位意味着，和当地用户生活关系紧密的信息可以得到有效推送。

有观点认为，大数据是个性化服务的重中之重，对于基于大数据的精准化阅读而言，只有掌握了更多维度，才能真正掌握用户的个性化需求，基于此的精准推送才是符合用户预期的。对于资讯客户端而言，由于其以往多是靠内容吸引用户，其掌握的数据多是用户的内容浏览习惯，数据维度相对较弱，而纯粹基于移动分发的创业项目，由于未有最初用户的阅读习惯数据基础，只能根据大众用户的阅读习惯来进行内容分发，因此一些平台阅读量最高的文章往往是“鸡汤文章”抑或“明星语录”。而BAT在获取数据的广度和深度上，似乎有更多的优势。

□分析

内容流量价值被重新定位

易观新媒体研究总监庞亿明认为，在移动互联网时代，用户对内容产品的需求量越来越大，就拿新闻资讯来讲，读者不仅要看主流媒体上的内容，对自媒体等推出的个性化内容也有相当大的需求，由此也催生出内容创业的火爆。“内容创业者多了，内容分发市场自然就炙手可热，因为需要平台将内容聚合在一起创造更大的价值”，庞亿明说。

关于内容创业和内容分发市场的火爆，还有一种观点认为，内容作为高性价比的流量承载物在市场上被重新定位。当下，由BAT配给的线上流量越来越贵，而自带流量的内容却相对廉价。造成的结果是，用户不再完全依赖通过BAT购买流量，转而去消费内容。对廉价流量的需求催生内容生产市场，内容创业因此成为风口。与此同时，排在BAT身后的一批次级入口看到了希望，纷纷起身争夺内容这种性价比更高的流量载体。

　　□思考

内容创业的春天有多长

在“内容创业”这个概念火起来之前，一度被认为是小打小闹的自媒体，在2016年成了一股蔚然洪流，而支撑着一个个自媒体正常运转的是内容生产者持续不断的创作。

实际上，内容的生产者最为注重的就是流量，公众号的初期阶段，主要的目标就是获取流量，无论是活跃粉还是僵尸粉，只要是能把整体的用户量扩大就可以。但随着时间的推移，内容的重要性也就凸显出来。这个时候，内容的品质会将公众号两极分化，即就是有粉丝和流量的公众号粉丝会越来越多，没有粉丝和流量的公众号会越来越难做。根据微信公布的数据，截至2015年第一季度末，微信公众账号总数已经超过1000万，相当于每130多个中国人就有一个公众号。

此外，内容创业的变现道路也一直充满变数，现在关于内容创业的变现渠道，主要是广告变现和商品变现，这种商业变现的方式手段实际依然无法脱离传统的广告模式，并且持续性一直被怀疑。另外，有数据统计，我国微信公众号数量虽超过千万，但能盈利的不到1%，90%以上都凭借兴趣苦苦支撑，60%以上已经成了“僵尸号”。

总而言之，即使内容创业是风口，在漫长的变现周期里，如何生存下去已经成了难题。

京华时报记者 郝少颖京华时报制图 谢瑶