泛娱乐资源加速整合 IP联动开发成趋势

□本报记者 蒋洁琼

自8月22日以来，华策影视主投的IP电视剧《微微一笑很倾城》一上映便引万千热评，其影游联动的模式贯穿全剧，粉丝口碑营销成为其传播的重要手段。中国证券报记者了解到，“微微一笑”IP为电影、电视(网络同步)、游戏联动开发。多屏联动的IP开发模式使受众注意力被分流，媒体价值被重新分配，IP的价值被深度挖掘。从所属行业来看，影视、游戏、体育、广告等行业的上公司都在加速布局IP联动开发，泛娱乐资源正在整合。而IP的泛娱乐输出变现不仅仅是满足受众“不同口味”需求之举，“天价”IP带来的产业链价值失衡使上市公司“不得不”积极探索IP的多渠道变现。

IP联动开发成趋势

面对口味越来越挑剔的受众，市场对于电影、电视剧、网剧等的选择也变得更为苛刻。去年以来，IP联动开发模式下产生了如“花千骨”、“芈月传”、“跑男”等爆品IP，影视、游戏、体育、综艺、旅游等联动的模式也日益获得市场认可。

从今年各大卫视、网络平台储备和播出剧目，以及今年的电影片单来看，根据热门网络小说以及热门网络游戏等所改编的IP剧(电影)依然是播出的主流。

以IP剧为例，相关数据显示，在2015年收视率排行前5的电视剧中，IP改编作品就占据2席，在网络平台端优势更为明显，网络点击量前5名剧目里IP剧高达4部。因而，在粉丝经济盛行的时代，对于头部内容的开发仍然是笼络粉丝、占领市场的重要手段。

电视剧《微微一笑很倾城》上映之前，电影《微微一笑很倾城》已于8月12日上映，首周票房逾1.2亿元，影片同名手游于8月19日进行了全平台公测，IOS端在上线4天便升至APP Store付费榜的第八名。该IP为五联动开发，包括电影、手游、电视、漫画、小说五领域。业内人士介绍，随着《微微一笑很倾城》IP电影、电视剧的热映，同名手游排名或将进一步提升。

多屏联动的IP开发模式正在成为发展趋势。业内人士介绍，该模式使受众注意力被分流，媒体价值被重新分配，IP的价值被深度挖掘。一方面，IP的联动开发可以使IP在多领域拓展细分受众，探索更多的变现机会；另一方面，IP的联动营销能在短时间内扩大IP的影响力。

唐德影视出品的电影《绝地逃亡》也是IP影游联动开发的案例之一，同时，公司还对于IP的联动营销也多有布局。唐德影视相关人士在接受中国证券报记者采访时表示，公司对于电影《绝地逃亡》的联动营销方式多样，比如首映合作、电影形象授权、贴片宣传、同名手游发布、内容植入营销等。

此外，《绝地逃亡》正版同名手游于7月15日公测，该3D动作格斗手游不仅传承了原汁原味的格斗，更有创新英雄变身新玩法，不同英雄角色供体验，不同格斗乐趣供发掘。唐德影视还针对《绝地逃亡》的公路片元素进行了特色推广，6月底发布的视频特辑《大哥带你飞》呈现了成龙在拍摄地遇到的各种有趣、有特色的元素。

华谊兄弟近年来加码布局旅游与影视的IP联动开发。华谊兄弟相关人士对记者表示，公司用“原创电影IP+地方特色文化”的融合方式，让光影记忆转化为身临其境、而又与众不同的旅游体验。截至2016年上半年，华谊兄弟的实景娱乐业务已经有16个项目签约。其中位于海口的观澜湖的冯小刚电影公社“1942街”、“南洋街”已先后于2014年和2015年开街营业。2015年年底，电影《老炮儿》上映前夕，“老北京街”也在冯小刚电影公社奠基开工。

完美世界CEO萧泓在接受中国证券报记者采访时表示，对完美世界而言，影游联动最核心层面的联动才是公司布局的重点。公司的影游联动IP项目中，影视制作人和游戏制作人在故事编排的阶段就已经开始合作了。“完美世界内部有专门的影游联动组，这个组找到最重要的流程，负责影视和游戏的工作人员每天都在沟通交流，在互相合作中共同促进工作的进行。从设计就开始联动，才是真正的影游联动，这样的联系才能紧密。”萧泓表示。

目前，完美世界已经有多个“影游联动”计划已经启动。其中，《射雕英雄传》手机游戏和新版电视剧已经开始尝试协作与互动，未来产品营销也将实现全产业链的配合。诛仙作为一个优质IP，也获得了更深层次的挖掘。

泛娱乐资源加速整合

事实上，IP联动开发的模式也反映出了市场对于泛娱乐资源的加速整合。华策影视相关人士对中国证券报记者表示，公司积极探索多屏释放同一内容的多种变现空间，策略之一便是整合行业资源，投资布局包括影视、VR/AR、动漫二次元、网红经济、旅游等领域。“今年5月，公司参投资翼翔冰雪，并开发体育综艺SIP《冰雪奇迹》，首次切入体育产业。”上述华策人士表示。

华策影视相关人士对中国证券报记者表示，不同消费场景的产品矩阵以及规模化娱乐内容创作平台，与多维度的SIP内容、产品相互结合，未来会形成杠杆效应，达到对C端资源的充分开发，为公司带来利润。华策SIP战略的核心价值便是以IP授权为核心，传统媒体平台为基础，游戏运营作延展，实现电影、音乐、动漫、电商等多领域、跨平台的商业联动。

分析人士表示，近年来，上市公司积极延伸产业链，在泛娱乐产业多点布局，为IP联动的开发模式创造了条件。随着行业的快速发展，行业内资源整合、重塑洗牌也在加速，影视、旅游、体育、游戏等行业的IP加速联动开发。在泛娱乐化市场条件下，上市公司IP联动开发市场竞争日益激烈。

华谊兄弟在强化内容优势的同时，正在集结跨行业、跨产业的优质资源，以优质娱乐内容的原创能力为核心，通过三大业务板块的联动，努力完善“大娱乐”全产业链条：影视娱乐板块生产的优质内容向线上流转，可以衍生为游戏、网剧、网络大电影、粉丝经济等等产品；向线下流转，可以得到旅游小镇、主题公园等等衍生品；同时，这些产品所收获的利润和影响力，又能源源不断地反哺华谊兄弟在内容生产上的资金需求和品牌含金量。

完美世界CEO萧泓对中国证券报记者表示，热门影视作品和游戏、动漫、教育等领域的结合也是一个大的趋势，但是对于完美世界而言不只是字面意义上IP联动，而更多是实际战略上的泛娱乐布局。影视业务方面，完美世界影视与美国环球影业(Universal Pictures)(以下简称“环球影业”)共同宣布达成片单投资及战略合作协议；影视剧制作方面，影视收入包括电视剧、网剧、电影、综艺和艺人经纪收入；游戏业务方面，完美世界的优质游戏产品一直在不断地涌现进市场，同时加速布局电竞产业。

萧泓表示：“在以IP为核心的泛娱乐布局下，几块业务本身的成熟用户群体会得到很大的扩大，并产生1+1＞2的效应。”未来规划方面，公司依旧采取“全球化、数字型、泛娱乐”的战略，完美世界影视和完美世界游戏组成了迄今为止业内最大的影游综合体，之后两块业务可有效整合各自资源并充分发挥其协同效应，这为解决此前国内“影游联动”存在的模式不完善、协同不利、IP开发不全面的弊病提供了思路，对于未来影游真正融合联动将起到积极的促进作用。

三七互娱总裁李逸飞告诉中国证券报记者：“IP的开发是一个各领域相互渗透的过程，我们现在运作IP，不仅是游戏改编，还有影视制作、动漫制作、周边制作等等。我就以《拳皇》和《航海王》改编为例，我们《拳皇》的做法是开放整个IP给中国最优秀的研发公司去做，但我们的重点不是在做游戏上，我们现在的策略是游戏只是IP变现的一个模式，希望通过泛娱乐的方式让IP的影响更大。”分析人士表示，在泛娱乐资源整合的背景下，强势优质IP将快速成长，反哺更多内容的“中国制造”。

内容为核心竞争力

近年来，IP价格水涨船高，不具备资金优势的中小内容提供商的成本端压力陡然上升。一位不具名的业内人士对中国证券报记者表示，这几年买IP如同买房，在观望中不知不觉价格就涨到让人难以接受。

在中国市场，IP在泛娱乐产业链中的价值严重失衡。分析人士表示，美国市场IP的价格加上编剧费用一般不超过投资总额的10%。而在中国，目前动辄上千万的IP价格让不少中小CP压力巨大，IP同质化严重、超级IP多方授权、产品品质低于预期等都一定程度上阻碍了IP的变现。

因此，业内人士认为，上市公司积极布局的IP的泛娱乐输出变现不仅仅是满足受众“不同口味”需求之举，“天价”IP带来的产业链价值失衡使上市公司“不得不”积极探索IP的多渠道变现。

三七互娱总裁李逸飞在接受中国证券报记者采访时表示，公司拥有游戏和内容基因，“我希望游戏是我主要的变现模式，可能我新发的动漫完全做免费模式，无论是在视频网站上播放，动漫管道的播放完全免费的，我是希望它快速成长，通过IP影响力的扩大，然后通过游戏变现。”

资本趋之若鹜之下，IP价值几何仍亟待市场验证，但变现的前提，是消费者对于内容的“买账”。唐德影视相关人士对中国证券报记者表示，市场正热的IP多联动营销的动机都是为了拓展用户群体，使产品得到曝光、品牌进行提升。关于盈利模式，以我们合作的旅游网站为例，他们就根据影片设定了很多条特色线路，借电影的口播和内容植入，这些线路由于正处暑期旅游旺季，该专题线路产品受到众多用户欢迎，预订量持续攀升。而通过联动营销，票房得到相应的提升。

在接受中国证券报记者采访时，华谊兄弟相关人士表示，在华谊兄弟看来，IP联动不会停留在营销策略的层面。华谊兄弟正在构建的“大娱乐生态圈”，即是促进各种形态的娱乐内容在生态体系内外的共生、流转与增值。

业内人士认为，IP联动开发想要获得“生态红利”，关键还是要有内容上的核心竞争力。上市公司应当以“生产优质内容”为核心要务，打造精品影视、游戏等作品，巩固品牌核心竞争力，为IP的衍生发展提供源动力。

对于内容商而言，获取IP仅仅是第一步，而优质IP这一硕大金矿的开采则需要全产业链的深耕细作与合众连横。“让专业的人做其擅长的工作。”某上市公司高管对记者表示，IP联动开发过程中，在泛娱乐的各个领域，公司未必有团队能够胜任，通过并购的团队或达成战略合作关系的团队进行多领域的内容开发，能够在很大程度上保障作品的质量。

以《花千骨》为例，该IP影视剧改编权被慈文传媒拿下，天象互动在获得手游改编权后与爱奇艺联合发行，爱奇艺也因此取得了网络独家点映权。庞大的粉丝群体以及高制作水准保证了该剧在上映初期的关注度，网络平台点放扩大了剧作的受众及关注度，同时也给同步发行的手游端导入了可观的流量。手游的持续热度又进一步巩固了电视剧的观众黏性。在这一个链条中，影视剧与手游的版权被不同CP拿下，而内容的“精良”是圈住粉丝和流量的根本原因。

中国证券报记者了解到，多为业内人士对于泛娱乐市场的发展充满信心。完美世界CEO萧泓对记者表示，泛娱乐的核心正是在于IP和粉丝经济。“在之前的市场里，影视作品、文学作品、热门游戏、综艺节目这些分属不同领域的IP实际上是各自为战的，一般都是在功成名就之后才会涉足到其他领域。但是在影游联动的概念下，如果将这些不同领域的作品共同作用于一个IP，并在同一时间投放到市场上，那么无疑会产生核聚变的作用。”

萧泓认为，IP联动或者说泛娱乐布局，绝不只是噱头，而是行业未来发展的趋势。只是我们的行业还需要不断规范和进步。

万达院线总裁曾茂军在接受中国证券报记者采访时表示：“技术的变化将带来行业洗牌，有越来越多的游戏通过多联动的方式发行，而万达的院线、地产布局让公司在线下游戏发行、举办电竞赛事等方面具有天然优势。“因此，影游联动是公司未来布局的重点方向。