国内饮料市场遭遇“黑天鹅” 新品存活率仅为5%

饮料商已将期望转投明年

黑天鹅说来就来

“所有的激情都被雨水浇灭”

经历了三十年的高速增长期，中国的饮料行业开始进入缓慢增长期。中国食品工业协会今年2月发布的《2015年度中国饮料行业整体运行报告》显示，2015年我国饮料行业全年累计总产量17661.0万吨，同比增长仅为6.23%；规模以上饮料制造企业实现主营业收入6157.33亿元，同比仅增长6.21%。

尽管仍然保持正增长，饮料行业的增速却大不如前。根据国家统计局数据，2015年全国软饮料销售量同比增长仅4%。2014年这一数据增长率为13%。而在2001年至2011年的十年间，全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。而近两年，可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈等大型企业都遭遇了不同程度的业绩下滑。

今年的极端天气确实给饮料行业的增长蒙上了阴影。“今年饮料行业比较平淡，所有的激情都被雨水浇灭。”饮料行业从业者一语道破了症结所在。在经历了去年的行业小年后，饮料企业本来期望在今年能迎来大年，不过却被坏天气打乱了计划，天气因素成了最大的黑天鹅。

尽管北方的高温天气使得以啤酒饮料等为主的高温消费热潮提前，但南方连续多日的雨水天气却对饮料行业产生了负面的影响。以清淡型饮料的龙头品牌脉动为例，去年销售额高达60亿元，而今年上半年脉动的销售比去年衰退了4%，朱丹蓬指出，在脉动的主要销售区域集中在华南、华东、华中，而华南，华中都下雨，导致了销售下滑。

“上半年都不理想，下半年布局的热情都给洪水给浇灭了。”朱丹蓬指出，尽管饮料大战得等到八月初才白热化，但市场清淡的现状使得很多企业都在犹豫要不要把精力集中在2017年。

在饮料厂商们苦盼的黄金季节里，“激情却都被南方的暴雨浇灭了”。坏消息不仅来自天气，今年的饮料市场缺少爆款来讲故事。来自华润万家的数据显示，目前在售的饮品有455个单品，今年夏天新上市的有近70个，占总单品的15%。在一年一度的推新大战中，各大品牌摩拳擦掌，却遭遇爆款难求的尴尬。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出，没有太大亮点，创新性不足，再加之天气这只黑天鹅，今年对饮料行业而言又是一个小年，不少饮料厂商开始将精力及期望转投2017年。

放弃价格战

“有更多的费用和粉丝互动”

在行业整体增速放缓、健康饮食和优质消费观念流行的时代，饮料行业的主流价格区间也在悄然上移。业内人士指出，中国饮料在三元主流价格区间徘徊了十年后，进入了五元的主流价格区间。

北京晨报记者走访市场发现，今年各大企业推出来的新品大多集中在5元至6元价格区间，促销方式也由以往简单直接的买一瓶赠一瓶活动变成跟消费者能够深度捆绑的活动。

“今年很少能见到‘再来一瓶’的活动了”，消费者王女士告诉北京晨报记者，饮料企业过去推出的开盖有惊喜活动越来越少见了。事实上，在业绩下滑以及消费升级的背景下，饮料企业早已放弃“价格战”策略，正是这种策略的变化导致企业推出的新品价格大部分集中在五元价格区间。

朱丹蓬表示，饮料主流价格区间从三元涨到五元，使得企业有更多的费用去涵盖渠道和粉丝，“有更多的费用去和粉丝进行互动。”

除了定价的上移，新品无一例外都在大打健康牌。18元一瓶的天元量子矿泉水，号称长期饮用可以降低糖尿病患者的血糖水平。王老吉在第十届夏季达沃斯上推出的无糖和低糖两款凉茶新品，瞄准的是时尚、年轻的消费群体。

新品存活率仅为5%

“没有哪个市场像中国消费者一样善变”

“没有哪个市场的消费者像中国消费者一样善变”，一位饮料行业的高管曾对北京晨报记者“抱怨”中国消费者的喜新厌旧，即使面临产能过剩的局面，企业也得无奈地加入到推新的战役中来。

一方面过剩，一方面又不得不年年推新，推新就像赌局，赌中了整个产品乃至品牌都能借此翻身，没赌中就期待下一年能有机会翻盘。在赌徒心理的影响下，饮料市场的新品大多昙花一现，新品存活率仅为5%。

“新品的存活率低主要有几个方面。中国处在信息化和工业化高速发展的交织期，新生代消费群的崛起，造成很多产品创新方面匹配不了，整个饮料产品研发能力非常欠缺。”朱丹蓬告诉北京晨报记者。

与中国市场相反的是，国外饮料市场特别是欧美饮料市场对新品并不狂热，品类也非常少，往往一个单品能保持十年甚至是二十年的黄金期。

“国外饮料行业处于稳定期，中国处于浮躁期和爆发期。”朱丹蓬指出，国外消费者从世界观、口味、品牌认知都非常稳定，企业更多从消费的需求和功能性出发，精准地研发消费者喜欢的东西。而不像中国同行一样在推出伪创新和创新的道路上疲于奔命。

北京晨报记者 陈琼