劳斯莱斯销量断崖式下跌 超豪华汽车结束高增长

2015年，超豪华汽车品牌在华的日子过得不如意。

近日，宝马集团公布2015年全球销量，旗下汽车品牌劳斯莱斯2015年全球销售3785辆。尽管创造劳斯莱斯品牌历史上第二好成绩，却同比下降6.8%，结束连续五年的销售增长。

值得注意的是，2015年劳斯莱斯在华销售同比大幅下滑54%，而劳斯莱斯方面也向法治周末记者证实了该销售数据的真实性。

据相关媒体报道，劳斯莱斯在声明中称，在华销量显著下滑，极大阻碍了公司业务发展。

“这表明劳斯莱斯在华销售不景气，消费动力不足，市场进入新一轮的下行空间。”中为咨询网高级研究员曾志勇对法治周末记者说。

多个超豪华汽车品牌在华销量下滑

无独有偶，除了劳斯莱斯，2015年其他一些超豪华汽车品牌在华销售情况也不尽人意。

日前，宾利公布2015年全球销售数据，2015年其全球新车交付销量为10100辆，同比下跌5.6%。同样，其在华销量同比大幅下滑36.9%，仅销售1615辆。

公开数据显示，宾利2013年在华销售2191辆，2014年销售2560辆。

而另外一个广受中国消费者青睐的意大利超跑法拉利截至目前尚未公布全年销售数据，但是根据此前法拉利公布的2015年前三季度销售数据，该品牌2015年前三季度全球销量高达1949台。然而在华同比减少50台，下探销量至157台。

另外，玛莎拉蒂2015年的销售业绩也不太理想。2015年前第三季度玛莎拉蒂新车交付量同比下降22%，营业利润也同比大幅减少87%至1200万欧元。而公开数据显示，2015年1月至10月玛莎拉蒂在华共销售6900台左右，月均690台。

而根据媒体报道的相关数据，中国作为玛莎拉蒂的全球第二大市场，2014年共计销售达9400辆，同比增长148%。

但是也有少数超豪华汽车品牌2015年在华销售出现新高。

根据保时捷股份公司(以下简称保时捷)2015财年显示，中国市场首次成为保时捷最大单一市场，共销售58009台，与2014年相比上升了24%。

除此之外，意大利另外一家超跑兰博基尼2015年向全球客户共交付3245台超级跑车，兰博基尼中国总经理Francesco Scardaoni表示，该品牌2015年前11个月在中国的销量已经超过2014年全年在华销量(236辆)。

多重原因致业绩下滑

“从企业方面来看，在2015年劳斯莱斯汽车销量中，幻影系列依旧占据较大市场份额。”中研普华研究员李湖对法治周末记者说。

“2015年劳斯莱斯在新产品推广乏力，品牌主要受众群体单一，对于年轻一代消费者吸引力不足等都一定程度影响了劳斯莱斯市场业绩预期。”李湖对法治周末记者分析。

而劳斯莱斯集团CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯(Torsten Müller-tv s)在接受采访时曾将中国政府的反腐行动解读为影响豪车销量的原因。

托斯顿认为，在政府对腐败行为的打击下，中国的富人不想将财富显露出来，对汽车，还有珠宝、名表等奢侈品都开始采取敬而远之的态度。

另外，李湖对法治周末记者分析，2015年国内宏观经济形势持续下行，进一步抑制了高端商务消费市场潜力，以劳斯莱斯为代表的超豪华品牌在华销量下滑也就可以理解。

对此，曾志勇表示赞同。“首先，中国经济持续下滑，很多企业利润下滑乃至亏损，不少民营企业出现倒闭潮现象，这直接导致市场超豪华品牌汽车消费需求动力不足。”

“随着中国社会经济不断深入发展，富人消费心理及文化更趋合理，抑制了部分不合理性购买需求。”曾志勇对法治周末记者说。

除此之外，曾志勇对法治周末记者指出，劳斯莱斯等超豪华品牌连续多年在中国保持高销量，其势头不可能一直延续，必然会进入一段下行期，这是市场作用规律。

加速“定制化”和“SUV”

如今，中国已经成为全球各大汽车品牌最为看中的市场之一。因此，作为超豪华汽车品牌自然也不会任由其品牌业绩在华再遭滑铁卢。

李湖对法治周末记者表示，以劳斯莱斯为例，在2016年其加快了面对新一代年轻消费者的产品“古思特”及“魅影”市场推广。迎合市场客户对个性化品味及生活方式追求等系列措施来挽回在华的销量，可预见2016年全新敞篷车曜影、全新幻影、古思特等新车将大幅入华。

“宾利2014年以来在中国市场加速推进定制化和年轻化，加大品牌历史传播，向中国市场引进宾利定制工作室，根据中国消费者特点，宾利正在加速推进年轻化。”李湖对法治周末记者说。

李湖对法治周末记者指出，这很明显的市场信息显示随着我国超豪华车市场“凛冬将至”。主要豪华汽车品牌通过调整品牌受众方向、加速推广“定制化”、迎合年轻消费者喜好，期望通过开拓“年轻”群体消费市场实现增长预期。

除此之外，曾志勇表示，虽然2015年超豪车品牌在华销量跳水，但近年保时捷在SUV销量方面领先于各大超豪华品牌，这使得其在2015年未出现销量下滑情况，反而出现大幅度增长。

CAM汽车咨询北京分公司宁继红对法治周末记者表示，宾利和玛莎拉蒂因为看到SUV在华的火爆而采取了相应动作，但劳斯莱斯和法拉利因自身品牌定位原因，暂未有增加SUV车型的消息。

据悉，宾利添越在2015年10月在华正式上市，玛莎拉蒂的levante也会在2016年的北京车展亮相，预计在6月份左右正式上市。

“事实上，经济大环境比起企业营销和产品来说，对顶级奢侈品更为重要。否则，这几大超豪华品牌只能抢占彼此的市场份额，所以在华销量若要提高，还需要关注经济走势以及经济结构改革，吸引更多新兴经济领袖人物的目光。”宁继红指出。

曾志勇对法治周末记者指出，现有的措施或很难改变目前超豪华汽车品牌在华销量。

“但这也并不意味着面对超豪华汽车市场的不景气，厂商要放弃相应策略推出。超豪华汽车厂商应该是着眼于未来，同时要保持品牌竞争力而不致掉队，因为未来中国超豪华品牌汽车市场的前景仍然被看好。”曾志勇说。