去年内地奢侈品消费下滑2% 男装腕表下跌幅度大

作为全球最大的奢侈品购买国，中国内地奢侈品销售额自2014年出现8年以来的首次负增长后，于2015年再次下滑且下滑幅度扩大。昨天，全球管理咨询公司贝恩咨询公司发布《2015年中国奢侈品市场年度报告》(下称“报告”)显示，男士服装、腕表、配饰、箱包均出现大幅下跌。

内地奢侈品消费下跌2%

2015年，中国消费者依旧热衷于奢侈品消费，海外购的热度持续上升。报告显示，出境游的增长以及中国购物者对B2C海外网站的依赖和信任度增强，刺激了海外购的发展，这也导致了中国奢侈品市场的整体下滑。2015年中国奢侈品市场规模为1130亿元，比2014年同比下跌了2%，而2014年出现近年来的首次下滑时跌幅为1%。

主要下跌品类中，男装和腕表持续下跌。其中男装下跌12%，腕表下跌10%，配饰下跌6%，箱包下跌5%。

与国内奢侈品消费下滑相反的是，中国消费者2015年海外奢侈品购物则整体上涨10%。

值得注意的是，消费者在奢侈品的购物地点选择上出现了较大的变化，消费者蜂拥至日本购物，支出增长高达200%以上。汇率的优势和具竞争力的奢侈品定价使韩国、欧洲和澳大利亚也成为了2015年中国消费者的热门购物地。与之形成对比的是，中国内地消费者在中国香港和中国澳门的奢侈品消费下降了约25%。

多因素导致代购规模缩小

2015年中国消费者的境外游同比涨幅为32%，随着境外游热度的不断上升，消费者对于代购(即为中国境内客户购买和邮寄奢侈品的海外个人购物者或专业机构)的依赖逐渐降低。

作为2014年购买奢侈品的主要渠道之一，代购在2015年的规模缩小至430亿元人民币。贝恩分析了这一现象发生的几大原因，包括主要奢侈品品牌进行价格调整从而导致代购的利润下降，政府对包括代购在内的进口渠道监管加强、人民币疲软以及其他购物渠道，尤其是跨境电商和海外购物网站的兴起。报告指出，跨境电商和海外网站作为奢侈品购物渠道越来越受欢迎，约一半的受访者表示他们去年通过这些网站购买过奢侈品。

大多数奢侈品裁撤门店

国内销售下跌必然导致大多数奢侈品品牌裁减门店数量，把更多精力放在少数规模较大、位置较好的门店上。

报告显示，GUCCI关闭了5家门店，Burberry关店2家，LV关了6家，Prada关店4家。

很多品牌意识到他们需要找回因过度扩张而变得模糊的品牌独特性。有品牌负责人表示，“对公司来说，有城市只能设1个门店，也有城市可以开设2到3家门店；我们需要坚持这个标准，认真想一想我们需要在什么地方开店，以及在这些地方需要多少曝光”。

“尽管中国市场存在诸多宏观的、经济上的和行业上的挑战，但这并不意味着奢侈品牌就希望渺茫，”贝恩全球合伙人布鲁诺认为，“品牌的大量增长机遇将来自更为独特而时尚的品牌系列、数字化平台互动、数字内容创作，以及能够鼓励中国消费者在本地消费的定价。”