二孩经济正小跑上路 2016年成母婴市场决战元年

“全面二孩”政策自1月1日起正式实施，在二孩政策的首秀之年，母婴产业链上的各路力量都紧盯着二孩经济这一巨大的蛋糕，奶粉、纸尿裤、儿童服装等婴童产品生产商都铆足了劲，母婴店及母婴电商也在摩拳擦掌，躁动的还有资本方。据国家卫计委最近公布的生育意愿调查显示，超8成人想生二孩，易观智库发布的数据报告表示，从今年开始婴儿的出生会迅速增加，预计到2017年会有1784万新生儿诞生，2018年则会有1808万，以后还会逐年递增。庞大的婴幼儿数预示着愈加丰富的市场需求，2016年将成为母婴市场的决战元年。

　　最激动的是奶粉厂商

　　原装奶粉争着进中国

作为婴幼儿成长的刚需产品、高频次消费产品，婴幼儿奶粉生产商无疑是二孩政策启动后最直接的受益者，二孩政策带来的市场增量让被价格战和高库存困扰的婴幼儿奶粉生产商看到了光明。

一大波奶粉企业争相开拓在中国市场的销售渠道。1月6日，荷仕兰(中国)乳业有限公司宣布，将在中国市场推出两款从澳洲原装进口的中高端婴幼儿奶粉，瞄准中高端消费人群。除了荷仕兰大力进入中国市场外，新西兰一些奶粉品牌也正在考察进入中国市场的机会。而随着欧洲取消实施30年的牛奶配额制度，欧洲婴幼儿配方奶粉也将涌入中国市场，行业竞争加剧。

两天之后，海王健康科技发展有限公司宣布在京东推出南阳新品——星倍能婴幼儿奶粉，这款只在电商渠道售卖的产品主打卖点是新品与韩国市场同质同价。韩国奶粉制造商争先开拓对华销路背后是韩国国内消费市场的低迷，中国市场的巨大消费潜力成为新的突破口。据韩国关税厅此前发布的数据，2015年1至11月，韩国奶粉的月平均出口额为775万美元，较上年同期增长了23.6%，其中大部分出口至中国。

在巨大的市场前景面前，曾因为三聚氰胺事件元气大伤的国产奶粉生产商则酝酿着逆袭。2015年中国奶粉市场前五名“清一色”都是外资品牌，可喜的变化是，国产奶粉伊利、飞鹤乳业都挤进了前十名，分列奶粉市场排名第六位、第七位，而打出的“更适合中国宝宝的奶粉”的旗号成了国产奶粉品牌“逆袭”外资品牌的不二选择。

乳业专家王丁棉表示，当前国内消费者对国产奶粉的消费信心依旧不足，进口奶粉市场份额持续增加。加之二孩政策放开，市场空间增大，以及新政即将出台行业洗牌提速等因素影响，预计今年下半年或明年上半年，将会有越来越多的原装进口奶粉进入到中国市场，争夺市场份额，行业竞争将会更加激烈。

　　母婴市场超2.3万亿

　　已经出现30%的增速

想要全力抓住二孩政策全面启动带来的巨大的市场机遇不只有婴幼儿奶粉生产商，纸尿裤、孕婴童服装等领域的企业都在摩拳擦掌。

除了实物生产商、围绕着孕婴童的服务提供商也成为一股不容小觑的力量。母婴社区宝宝树创始人王怀南表示，婴幼儿奶粉、纸尿裤的市场已经成为红海，未来教育、健康等领域将成为蓝海。

“标准化的产品得到快速的渗透和覆盖的时候可以看到服务类的体验这方面的延续性的需求，估计买东西还需要一些教育一些医疗需要一些各种各样的体验。”艾瑞咨询研究院院长曹军波表示，服务类的需求将快速地进行整个产业的进一步的裂变和发展。艾瑞发布的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》显示，2015年母婴市场交易规模是2.3万亿，线上部分3600亿，由于人口增速的提升，整体母婴行业市场出现30%的增速。

　　线上线下都在躁动

　　母婴电商三位数增长

渠道商则是另一片新天地。在对二孩市场的争夺战中，超市、大卖场等传统零售渠道的力量正被削弱。以孩子王、乐友孕婴童为代表的母婴店以及最近两年涌现的母婴电商成了中坚力量。

2014年、2015年母婴电商的市场规模出现3位数的增长，这也意味着每年母婴电商的交易规模都在翻倍。受益于消费升级和中等收入群体崛起的人口红利，母婴电商呈现爆发式增长，但由于在供应链上与国外差距甚远的母婴电商处在一片混战中。 “感觉做母婴电商就像跑一场马拉松，路途漫长，但是要以百米的速度去冲，一路舍命狂奔。” 贝贝网创始人张良伦表示，母婴电商最不愿意卖的是奶粉和纸尿裤，因为价格透明、竞争激烈，“卖的越多亏得越多”。

最先尝到人口红利甜头的线下母婴店也开始寻求出路。乐友创始人胡超表示，电商崛起实体店并非失去了自己的优势，实体店和网商这两种渠道其实是并存的，“以前零售业不发达，好的商品往往要加价好多倍去卖自然是对消费者不利。如今要通过买手的方法去给商品做组合，并且通过规模效应打造高效的供应链。而不是靠牺牲自己的利润，因为这是不长久的。”孩子王 CEO 徐伟宏也强调，未来渠道所获得佣金将无限趋近于零，只有真正可以创造价值的渠道才有存在的必要。

　　资本在背后狂热

　　商业逻辑亟待蜕变

母婴市场在巨大的市场前景的感召下，资本也狂热起来。2015年几家规模较大的母婴公司疯狂烧钱扩张势力背后是资本力量的推动。据talking data数据显示，截至2015年11月，母婴行业当年共完成投融资项目34个，融资金额超70亿元，大部分融资项目都在C轮以上。

“好消息是钱多了人多了，坏消息是商业逻辑不变，资本的进入加速这个行业成熟的速度和规模”，王怀南表示，市场的巨大增量空间加速了投资方的狂热，伴随着二孩政策随之而来不但是机会的增加，也带来了问题的增加。

一片狂热声中也不乏冷静声音。“2015年母婴行业是非常艰难的一年，品牌商也好，平台商也好，零售商也好，台上很风光，但最终可能没有怎么挣到钱”，国产奶粉品牌合生元的品牌总监朱定平表示。

在万亿级的市场和巨大的增速面前，母婴行业最终成为一个巨头行业成为共识，生产商、零售商、渠道商、服务商、资本方都在摩拳擦掌，一片混战中有望诞生新的巨头。