白酒大佬铁腕控价：茅台开罚单 泸州老窖停供1573

继1月4日对经销商团队首开罚单后，茅台日前再次发文处罚21家经销商。无独有偶，泸州老窖也宣布在春节前停供国窖1573。有业内人士指出，白酒大佬相继对渠道出手，主要是为了梳理产品价格，为春节及节后价格保驾护航。

　　重拳整顿渠道

北京商报记者获悉，1月13日，茅台下发文件处罚21家经销商的违约行为。据经销商向记者发送的文件内容显示，茅台对17家经销商扣除20%的信誉保证金，星级评定下调一级，取消2016年评先评优资格，黄牌警告并限期7个工作日向省区提交整改报告，同时扣减2016年度茅台酒合同计划的20%。此外，还有4家经销商则不再续签2016年度茅台酒合同。

事实上，这已经是茅台在10天内第二次开出罚单，1月4日，茅台就曾出手处罚了16家违约经销商，有3家经销商被罚不再续签2016年度合同。一位茅台经销商透露，茅台方面旺季多次对经销商动刀，其实是杀鸡儆猴，威慑市场上的低价和串货行为，整顿流通渠道秩序。

无独有偶，有媒体报道称泸州老窖宣布停供拳头单品国窖1573，有泸州老窖博大公司内部人士向北京商报记者透露，此次停供是针对于手中货源充足的经销商，将不在春节前发货，若确实有断货情况，可以向上级领导提出审批，公司此举也是为了减少经销商低价、串货。

白酒行业营销专家晋育峰表示，酒企通过处罚经销商、停供拳头产品等手段，调整产品的显性价格，以此控制产品的流向，减少串货，提升渠道利润。

　　收窄流通环节稳价

据公开数据显示，去年1-11月茅台集团实现销售收入357亿元，同比增长4%，去年超额完成了全年任务；泸州老窖预计2015年全年实现净利润13.37亿-14.96亿元，比上年同期增长52%-70%。有业内人士指出，业绩回暖使酒企更有底气动刀流通渠道。

据了解，春节前夕通常酒水的价位都会呈现小幅上扬的趋势，但是由于白酒市场销售冷热不均，尤其是在旺季来临之际，动销不畅的经销商会大量甩货，市面上突然出现的低价货品，将会严重扰乱产品的正常价格。对于上市酒企而言，稳定的产品价格对于企业的利润率至关重要。所以茅台、泸州老窖通过多种方式稳定渠道价格，也是为了稳固价盘以提升企业利润。

白酒行业分析师蔡学飞表示，新年旺季即将开始，此时也是经销商年度合同签订时期，酒企的话语权最强，在此时为新的一年产品价格定下基调，也有利于一年的销售。茅台两度祭出罚单一方面是震慑不良行为的经销商，另一方面借此清理部分经销商，实现经销团队的优胜劣汰。

　　电商渠道或遭冲击

据熟悉电商平台的人士透露，现在电商渠道的低价茅台有70%左右都是来自于茅台的一级经销商。除此之外，其他酒企经销商的低价销售产品也纷纷流向电商渠道，成为酒类电商低价产品的源头之一，这也成为了业内公开的秘密。此次茅台、泸州老窖不约而同重拳治理渠道价格，也是顺应线下经销商需求，掐断部分电商供货渠道，以维护其传统经销体系的利益。1919酒类直供董事长杨陵江对此表示，酒企加大对经销商的处罚力度、收紧渠道货源，肯定会对电商平台造成很大的影响。事实上，随着名酒收购价格的上扬，电商售价也会随之水涨船高。他称：“如此一来，经销商利润得到充分保证，但其实这部分费用不是由厂家消化，而是将由消费者买单。”

中酒网总裁赖劲宇认为，向电商平台供货的经销商会更加谨慎，产品售价也会受到影响。但换个角度来看，将促进电商平台向更深层次的营销方式调整，比如采用买赠、组合营销等方式。酒仙网公关部总监范晋宇称：“名酒企的动作的确会对电商造成影响，不过酒企与电商并不是对立关系，而能够寻求合作共赢，比如双方联手开发独立产品，形成线上线下的差异化营销。”