Costa在与星巴克斗争中掉队自身定位不够清晰

2015-12-29 16:08:57

任何行业都存在竞争对手。在咖啡界，Costa和星巴克的明争暗斗就从未停止过。前者来自英国，后者出自美国，他们都有着全球扩张的野心。

在中国市场，二者相争得尤为激烈。不过，近几年，在与星巴克的斗争中，Costa渐渐式微。留心一点便可发现，一线城市的街道中，往往是一前一后两家星巴克，对Costa形成包抄之势。

这还不是最糟糕的。

现在，如果你要问谁是中国市场上最大的咖啡连锁店？答案必然是星巴克。而第二名，却不是他的劲敌Costa。最新报道称，太平洋咖啡正超越Costa成为仅次于星巴克的“行业老二”。

定位不清

早期进入中国市场，Costa和星巴克分别以英式咖啡和美式咖啡的代表品牌自居。在一线城市，除了门店装潢的色彩不同，Costa和星巴克都是舶来的连锁咖啡品牌。在大众消费者的认知中，Costa之于星巴克，有点类似百事可乐之于可口可乐，麦当劳之于肯德基。

不过，渐渐的，二者之间的群众基础有了改变。

一个在业内广为流传的段子，就是消费者来到Costa，直接点名要“抹茶拿铁”，而那个时候Costa的菜单上，只有绿茶拿铁，服务员只能尴尬地指正。直到近一年前，Costa才悄悄把菜单上的“绿茶”改写成了“抹茶”。

这个案例不免让人想起KFC和麦当劳当年的“圣代”和“新地”之争。这也说明了，消费者对零售品牌的知名度有多么重要。

近日，Costa开始公开叫板星巴克，关于双方推出的新款咖啡Flat White。

据了解，就在星巴克刚推出全新单品Flat White(馥芮白)一周后不久，Costa也立刻推出了相同的单品，并取了不同的中文名，叫做醇艺白。在Cosat的微信公共账号上，一篇名为“这才是真正的Flat White”的介绍仿佛是在对星巴克隔空喊话。文章中还指出，一杯完美的Flat White，精致的拉花必不可少。而星巴克的Flat White，恰是用一点奶泡，而不是拉花，作为标志性卖点。

消息出来后，引发了双方的口水战。而据记者对周边的朋友同事进行调查后了解到，大多数人更认可星巴克的馥芮白。

对此，行业分析师李赟告诉《国际金融报》记者，一直以来，Costa败给星巴克的原因很简单直接，那就是自身定位不够清晰。“我们知道，无论星巴克，还是Costa其实都是快餐咖啡。一直以来，星巴克对这个定位非常清楚，也很了解快餐咖啡的基本要求：出货够快，味道中等。星巴克也是凭着这些因素，先于其他品牌，占领全球快餐咖啡的市场”。

曾经一位业内人士对《国际金融报》记者直言，为什么同样都是快餐咖啡，Costa却一直觉得“我们更有品质，我们更有格调”？难道这就是英国品牌相比美国品牌不一样的地方？“说白了，真正想喝有品质的咖啡消费者，会去精品咖啡馆。而Costa一直以来抱有奇怪的‘自尊心’，却没有彻底弄明白，自己的产品定位究竟在哪里”。

有观点指出，随着扩张和策略调整，星巴克已经不再刻意强调自己是美式咖啡，地域属性得以弱化。现在，星巴克更代表着一种生活方式。而Costa，它似乎只是咖啡。

在业内人士看来，Costa必须重新对品牌特性加以更新和强化。

遭遇逆袭

正当Costa还在筹划怎样“发奋努力”的空档，另外一家咖啡店在中国市场完成了一次华丽的逆袭。那就是，抢占了Costa在华市场“老二”位置的太平洋咖啡。

根据Costa母公司Whitbread今年5月公布的财报显示，Costa在中国拥有344家门店。而据赢商网统计，太平洋咖啡在中国的门店数为458家，远超Costa。

大约在一年前，《第三只眼看零售》独家报道了太平洋咖啡与银行和医院合作的跨界玩法。当时，太平洋咖啡还位列星巴克、Costa之后。一年之后，太平洋咖啡超越Costa成为中国市场第二大咖啡连锁，可谓风水轮流转。

资料显示，1992年，来自美国的Tom Neir夫妇旅居香港时创办了定位于商务人群的太平洋咖啡。2010年，华润创业收购太平洋咖啡，成为旗下消费品板块的重要组成部分。借助华润力量，太平洋咖啡于2011年进入内地发展。

在消费者眼里，太平洋咖啡一直是“低调内敛”的品牌。而这位“安静先生”似乎趁着星巴克与Costa激斗正酣之时，默默地为自己找到了定位，并成功逆袭。

李赟认为，太平洋咖啡的成功，恰恰是如今Costa需要去学习和借鉴的。

因为与一般性的消费品不同，咖啡店需要打造属于自己的品牌调性，以强化消费者对它的价值认同感。在竞争激烈的咖啡市场，太平洋咖啡显然非常准确地找到了自己的客户群体。

为了黏住客户，太平洋咖啡在会员卡的运营和维护上做了大量工作。如前所述，太平洋咖啡凭借自己独特的调性吸引了不少有着相似气质和价值观的会员——话剧活动、音乐沙龙，都有他们的身影。

如今，经历了重重打击的Costa也意识到了客户的关键性。