“替父卖酒”再次深扒，有你不知道的秘密

近日,被网络炒得沸沸扬扬的“励志美女替父卖酒”事件终于尘埃落定。仁怀市市场监管局一纸通告,认定贵州省仁怀市茅台镇醉臣酒业有限公司(简称“醉臣酒业”)进行虚假宣传。一家名不见经传的白酒企业,忽然被卷入了舆论风暴中心,压力是可想而知的。

梳理整个事件来龙去脉不难发现,醉臣酒业违规营销,只是揭开了企业营销套路的冰山一角,想要彻底解决这个问题任重道远。为此笔者采访了多位从事品牌营销的业内人士,他们承认,新经济模式驱动下同行业间过度竞争已成常态,尤其在内容为王、流量至上的营销时代,互联网属性企业不博眼球、不辟蹊径,便很难在激烈的竞争中站稳脚跟。醉臣酒业只是随波逐流,做了很多企业都在做的事情。如果不解决根源,类似事件就可能再次出现。

秘密一:“替父卖酒”企业营销看上去很美

企业想要获得较高知名度,必须进行品牌营销吗?答案是肯定的,最起码在当下是不争事实。营销的本质是传播,而传播最好的载体就是故事,因为故事容易塑造出深刻,鲜明的形象,进而被公众所接受和分享。回想一下身边耳熟能详的品牌,好像很多背后都有一个大众熟知的故事:比如海尔创业初期砸了76台不合格冰箱,马云夜晚制止偷井盖,LV世代坚持做好一件事打造工匠文化等。

讲好故事是对企业文化的一种提炼和积淀。醉臣酒业作为新兴的互联网+白酒企业,当然没有多深厚的历史底蕴,但在大势所趋之下,不得已匆忙上线了一个“替父卖酒”的宣传案例。酒是真品,即使是监管部门在最后的处罚书中也明确表示产品是合格产品,讲的故事也有原型可循,在简单的艺术加工后,“替父卖酒”就成了众口相传的励志故事,带动醉臣酒业销售水涨船高。本来是一个成功的营销案例,但被诸多竞争对手高度抄袭和模仿后,“替父卖酒”衍生出了无数个版本,最终跌下神坛被媒体和行业对手吐槽虚假宣传,消费大众情怀。成也萧何败也萧何,醉臣酒业内心的郁闷可想而知。

秘密二:心存敬畏营销“走钢丝”麻烦不断

当然,醉臣酒业触碰行业底线必然要为之付出代价,但业内人士认为,仅靠一个“替父卖酒”事件,撼动不了众多企业依靠营销作秀推动品牌增值的潜规则。

当前,移动互联网驱动下自媒体、抖音、微博迅猛发展,“全民造星”比比皆是,任何一点风吹草动在网络助推下都会变得无比巨大。很多企业喜欢利用品牌营销一昧作秀,在他们眼里,作秀就是博眼球,有了关注就会有产品销量,有了销量就有了品牌的一切。

事实上,这种短视的市场行为也遭到很多行业资深人士的指责。北京一家知名广告公司总监认为:无原则无底线的营销好比站在钢丝上舞蹈,根基不稳不仅带不来有益的营销价值,甚至会毁掉一个有前途的品牌。“品牌营销操作不当极易跑偏,因为舆论关注的焦点往往是作秀者,而非被推广的品牌,比如替父卖酒的女主成了网红,但醉臣酒业却要为所有责任买单,想想挺可惜的。”该总监一声叹息。

结论:重拾“初心”品质口碑才是核心卖点

“替父卖酒”事件被曝光后,醉臣酒业第一时间做出了诚恳的道歉。在媒体报道中得知,醉臣酒业所销售的产品都是经监管部门证实的合格产品,酒的质量是有保证的,价格也公道,并没有因为茅台镇出品让价格虚高,致力于给百姓一款质优价廉的酱香白酒初心并没有改变。

对于能够保留创业初心的企业,笔者是持赞赏态度的。只是醉臣酒业这颗初心所包容的内涵应该更广泛一些,不能只拘泥于产品的质量,而应把整个企业存在的价值、为之奋斗的理想以及不变的信念囊括其中。

企业在发展过程中,由于各种压力和诱惑往往容易剑走偏锋,迷失根本。所以,面对一些形形色色的“虚妄”,以醉臣酒业为代表的新兴企业,必须牢记企业安身立命之本,围绕白酒的生产、经营、管理、创新各个领域有序展开工作,集中精力打开产品销售局面,这才是一个在生存困境中挣扎企业拾起“初心”的首要任务。

酒香也怕巷子深,不宣传企业品牌打不出去,宣传不慎又会触犯行规,这的确是一个考量企业掌权者管理智慧的两难选择。对于醉臣酒业而言,“替父卖酒”已成过去时,从中汲取的教训不可谓不深刻。经此一役,未来更应该懂得如何经营企业和产品品牌,又如何在激烈的竞争中坚守底线。作为一个媒体人,希望每个企业都能脚踏实地,如此,才能飞得更高走得更远!