茅台借“文化东风”出海 李保芳指出要统筹好国内、海外两个市场

近几年，在进口葡萄酒、洋酒的渗透下，多种酒类消费正在冲击国内白酒市场份额，喝红酒、喝好酒逐渐成为年轻消费群体消费趋势，面对市场竞争，白酒不仅要在国内市场寻求改变，更以崭新姿态出使海外，谋求开拓新的市场。

11月9日，在一年一度的茅台集团海外经销商大会上，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳说：“目前来看，我们还未真正找到打开海外市场、吸引消费者的有效办法和措施。茅台的国际化，市场培育将是一个漫长而艰辛的进程。茅台国际化的最大障碍在于文化能否相融，最大问题在于服务能否到位。对此，必须坚持和突出问题导向，着力补齐短板。”

事实上，茅台并不是个例。近两年来，随着白酒行业逐步回暖，中国白酒国际化的进程持续凸显，以“世界酒”为目标的战略布局正在实施。行业专家认为，中国白酒国际化迎来新一轮上升期，在实现跨越式发展的同时，要以创新驱动加快转型升级，同时弘扬白酒文化，加强国际传播。

从目前各大酒企的动作来看，追求国际化、“走出去”成为名酒的共同选择。例如茅台2018年增量部分将主要用于海外经销商，发展海外市场;泸州老窖在洛杉矶建立北美办事处，以品鉴方式推广白酒文化;五粮液在巴黎中国文化中心举办的“天涯共此时”中秋主题活动，邀请法国名人、华人华侨及法国各大媒体参加等等。

据行业专家分析，中国改革开放走过40年，逐渐在世界中占有一席之地，国际经贸文化的交流加快了中国白酒国际化发展，但文化冲突、饮食习惯、对中国白酒品牌品质的认同等都是阻碍中国白酒国际化进程不可忽视的重要因素。

据了解，中国白酒产量占全球烈性酒产量近40%的比例，但国际市场的份额却不到8%。白酒如何融入世界，得到全球消费者的认可并在国际市场占有一席之地，是中国酒业当前面临的最大问题和挑战。

行业分析人士指出，总体来看，中国白酒走向世界的步伐看似慢了一点，但实际却呈现出加速态势，这其中，以茅台为代表的高端白酒国际化发展趋势最为明显。

数据显示，截至2018年10月31日，茅台集团出口茅台酒及系列酒同比增长6.8%，出口创汇同比增长34.5%。新发展试销商12家，涵盖了尼日利亚、坦桑尼亚、外蒙古、阿根廷等10个空白市场。而2018年茅台以“一带一路”沿线、非洲的空白市场为重点，“一带一路”沿线市场销量、销售额分别同比增长36.4%、13.7%，沿线市场总销量占海外市场总销量的22.6%;非洲市场的销量占比则达到海外市场的5.5%。

“白酒文化是中国传统历史文化的重要组成部分。只有体会了白酒所蕴含的中国文化，才会真正理解白酒，喜欢白酒。”李保芳坦诚地说，近年来，茅台大力开展海外推介活动，取得了阶段性成效，但离“进入主流”还任重道远，“因此，要围绕增强‘文化茅台’建设的系统性，不断提高茅台的认知感、认同感”。

据悉，茅台集团在拓展海外市场的工作中，深入了解西方消费者的饮用习惯，以鸡尾酒这种更符合国际消费者饮用习惯的现代消费方式打入海外市场，不仅如此，自2015年开始，茅台在俄罗斯、意大利、美国、德国、南非、澳大利亚等海外国家举办了一系列品牌推介活动，这一连串规模巨大、影响广泛的海外推广活动,极大地搅动了国际酒类市场，也使茅台酒迅速从华人圈层走向更宽阔的西方主流消费市场，更从整个形象和气质上，贴近跨国酒业先进的营销潮流。

行业专家认为，“文化”是茅台出海的标签，更是茅台走向世界的东风。现如今，“汉语热”和“中国文化热”为中国文化走出去提供了机遇，唐人街、孔子学院、中国村随处可见，茅台集团利用中国文化这一强大因素，积极在海外开展文化活动，向新南威尔士大学捐赠45万美元、建造莫桑比克小学等举措不仅宣扬了中国文化，也为自身品牌价值提升打下了坚实的基础。

“文运同国运相牵，文脉同国脉相连”，白酒是中华传统文化的一个重要符号，正如一位业内人士所言，白酒要想真正走出去，就必须借助文化的力量。茅台集团董事长李保芳表示，要善于抢抓机遇，秉持开放心态，继续按照“让世界更加爱上茅台，让茅台更加飘香世界”和“两年破百，覆盖全球，不留空白”的思路，坚持文化开路、服务为本，乘新时代国家战略的东风，不断深化茅台海外市场建设与发展。

对于茅台海外市场的规模，李保芳表示一直在按照10%规划，现在的占比大概是7%左右。李保芳分析说，还有3个点，也就是将近1000吨的量，“所以下一步，我们要很好地把这个3%的空间用好，进行适度增加。我认为，以现在趋势看，现在海外市场再增加1000吨并不愁卖。”李保芳表示，根据各国经销商对茅台酒销售增量的要求，2019年可以适度增加海外投放，但增量多少得看国内的市场平衡情况，国内、海外两个市场需要好好统筹，才能把事做好。

可以预见，未来，茅台将乘中国友谊之船，借中国文化之风，以更加自信昂扬的姿态，风靡全球，飘香世界。