网易金融发布《新中产品质消费分析报告》

一年一度的年中“消费盛宴”已经落下帷幕，透过各种数据不难看到消费行业新的发展趋势——品质消费时代的到来。与以往不同，越来越多的电商开始朝着品质购物和移动消费迈进。今年的618，包括京东在内的一些大电商开始提出“品质购物狂欢”的概念，网易考拉海购当天销售额同比增长872%，代表高品质海购消费的兴起。

分析人士指出，这一消费现象的背后是中国新兴中产阶级崛起的身影。近日，国内首家专注于服务2亿新中产的金融科技公司——网易金融针对这个现象发布了大数据分析成果《新中产品质消费分析报告》，试图从大数据角度分析新中产阶层的品质消费轨迹，从而进一步揭示消费升级与用户金融习惯形成的内在联系。

报告显示中国新中产的品质消费，呈现“不盲目追求奢侈、二三线城市崛起地域差异性明显、消费金融习惯日渐成型”等三大显著特征。

一、典型新中产品质消费画像：爱网购、有小车、用苹果

品质消费也讲性价比，爱网购不盲目追求奢侈

根据网易金融3月份发布的《新中产理财行为分析报告》，收入方面，一二线城市新中产工资性年收入平均在10万以上，三四线新中产工资性收入平均6万以上。

这一次通过网易金融大数据实验室的数据分析模型，结合网易域内大数据及网易考拉海购、网易严选等电商平台上的用户数据，网易金融发现，这个群体不仅仅是互联网理财的用户行为主体，在品质消费领域也正在逐步成为中流砥柱，并且有自身独特的消费和购物理念。

从品质消费的选择上看，新中产主要集中在购物、旅行、投资、餐饮、教育等领域。为了保证有更高的生活品质和更健康、稳定的家庭生活，新中产会在子女教育、理财、保险方面投入更多精力。其中38.8%的人认为教育支出是主要的支出，37.9%的人认为是购物，还有27.7%的人认为是餐饮，29.4%的人认为是投资。

此外，有82.7%的新中产用户认为自己经常会出去旅行，74.5%的人认为自己经常会去健身，还有55.9%的人已经逐渐接受了海淘等更高品质的购物方式。

作为网易旗下以跨境为主的综合性电商平台，网易考拉海购上的用户带有明显的新中产特性，网易金融大数据实验室分析发现，考拉海购上74%的用户认为“在平台上可以买到比国内性价比更高的商品”，并且至少60%以上的用户觉得买的安全放心，让生活享受到了更好的品质。

从调研数据的金额来看，绝大多数新中产每个月网购金额在1000元左右，也有少部分人月均消费5000元以上，基本上达到了骨灰级的“剁手”级别。

作为一群有着良好消费习惯，有品质、有安全有保障的稳健消费用户群体，新中产在寻找品质商品时，更多是讲究性价比，而不是单纯从品牌角度出发。

新中产消费购物有规律早十晚十是高峰期

有意思的是，喜爱上网购的新中产，购物有着明显的时间规律，网易金融大数据实验室通过大数据建模分析发现，在网易考拉海购的电商平台上，用户最为集中的购买支付时间段是早上十点和晚上十点，特别是晚上9点至12点，是网易考拉海购的下单高峰期。

其中，上午10点到12点，有44%的用户选择在这个期间进行互联网购物和消费，最为集中的时间段是上午10点（很多用户刚刚开始上班不久，还没有进入上午工作的高峰期，所以上网浏览下商品信息并下单）。

午后一点之两点，用户的浏览和下单量明显减少，晚上8点以后，高峰期重启，其中晚9点到10点的购买频率最高，达到一天中最高的34%，并且有高达83%的用户会选择在晚8点到11点之间进行购物。可见新中产在早上10点和晚上10点是比较集中的购物时间点。

新中产六成以上拥有10万以上的小车，65%的人使用苹果手机

做为新中产的重要标示，房子车子以及用什么牌子的手机成为了大数据研究一个比较有意思的维度。网易金融大数据实验室数据分析显示66.7%的用户拥有一套房（而且三分之一的无房贷），有六成左右的新中产拥有10万以上的小车，并且65%的人在使用苹果手机。

数据显示，对于中国这样一个发展迅速的新中产群体而言，目前大多数基本已经实现了买房买车，或者正在组建家庭中，品质消费和部分升级换代的需求必将非常旺盛。

二、新中产品质消费新趋势：男女差别显著 二三线城市崛起

男中产顾家不逊女性 女中产最爱还是美美哒

从品质消费的性别与地域角度来看，全国的新中产，不论是从性别不同，还是地域不同，差别都非常明显，从这几个维度来看，新中产品质消费背后有着非常不同的性别与文化特性。

先说说男女差别，从海购这个消费行为来看，通过网易金融大数据实验室分析网易考拉海购的数据得出的结论是，在目前主流的新中产中，通过上网易考拉海购上选购海外优质正品商品，在同一时间段内，男性新中产采购量最大的商品竟然是Aptamil德国爱他美婴儿奶粉，而女性新中产采购量排名第一的则是MEDIHEAL 美迪恵尔 N.M.F针剂水库保湿面膜。

看来越来越多新中产已经逐步开始组建家庭，通过网上选购放心、安全的海外奶粉方式来履行“奶爸”的职责，一点都不逊色于“麻麻”，而女性用户则主要是购买一些美妆、个护等产品，她们最爱的还是美美哒。

中西部消费赶超，互联网扩围明显

另外，新中产群体目前主要集中在一二线城市，数据显示48.5%新中产位于一二线城市，三四五线城市为51.5%。然而除了北上广、江浙沪等核心地区以外，一些中西部地区的部分新中产用户也显示出了较为强大的消费能力，可见在互联网化时代，新中产的生活方式和理念正在发生快速的变化。

根据网易考拉海购的大数据，平台上各城市人均消费金额中，排在第一位的贵阳、拉萨、遵义，随后就是杭州和玉树等。可见，中西部“更土豪”，通过互联网化、移动化，品质消费潮流迅速向中西部、二三线城市扩围。

海淘个性化消费趋势特点突出

从网易旗下考拉海购的个性化消费趋势看，很多新中产的消费行为带有比较明显的个性化特征，其中，国内新中产对各国商品的青睐程度：日本、韩国、美国、澳大利亚、德国，日韩排名靠前是因为：1、日韩由于地域相近，接受程度较高，商品更受国人青睐；2、日韩商品价格较为亲民。

而从各个城市的购物属性来看，则有一些非常有意思的购物消费维度：

其中北京人靠“多喝水”对抗雾霾；时尚之都的上海新中产购买零售的频率很高，是零售之都；杭州的消费者追求清新口气，是一个不口臭的城市，因为考拉上漱口水产品销售分布比较集中；而宁波是姨妈巾之城；南京是最情趣的古都（成人用品）；天津则是“包治百病”，有很多人买奢侈品包包。

三、新中产使用消费金融工具成习惯，账户安全最重视

善于借助消费金融工具，更有长期负债和收入支配观念

众所周知，目前众多互联网平台都开始引入了消费金融工具，包括花呗、白条、网易小贷等产品都开始陆续接入主流的电商消费平台，网易金融目前也正在开发和推进旗下的消费金融和供应链金融产品，目前网易小贷的长借产品和短借产品已经成为新中产的主要消费金融工具之一。

根据网易金融大数据实验室的数据，结合网易电商用户的行为消费习惯，显示，用户在单次网购金额大于1000时会逐渐开始考虑分期付款，尤其在大于5000时会更加明显。在发起消费行为时，有63%的用户会选择使用分期付款等消费金融工具，并且消费金额在1000~2000之间或者5000元之上时用户采用分期付款的概率最大。

至于使用这种期限较长的消费金融工具，最长的比如12个月和24个月，45%的新中产用户表示，由于通过拉长支付周期，实际上比一次性付款所承受的经济压力更小；同时有37%的用户表示，比一次性付款购买更为划算（考虑到货币贬值，部分分期产品的免息和低息优势）。

另外，在消费金融工具的选择上，新中产是如何在银行、消费金融公司、电商金融平台甚至是第三方的P2P等平台中选择合适的消费分期产品呢？根据大数据实验室的分析结果，用户选择具体的金融产品时，主要是看利率和额度，其中60%选择消费分期的利率为主要的考虑因素。

账户、支付安全成关注焦点，安全性成首要因素

在电商和互联网、金融行业中，账户的信息安全和核心的支付渠道的安全成为新中产关注的重要因素之一。在支付工具的选择中，新中产用户更容易会选择支付宝、微信支付、网易支付、银联支付等主流的互联网渠道支付，一方面有利于数据安全的保障，另一方面也相对具有更高的安全性。

由于目前主流的几家支付公司在数据和支付安全上相对比较到位，网易旗下金融事业部的支付工具产品网易支付也成为了游戏、门户、火车票、电影票、网易考拉海购、网易严选等各个产品的支付渠道，并向网易圈外的生态扩展。在数据分析中，网易金融大数据实验室发布的调研问卷显示，76%的用户对目前的网上购物安全相对比较满意。

对于目前很多平台推出的账户安全、支付安全保险服务，新中产用户中48%的用户表示需要购买类似服务，还有24%的表示要经过了解，合适后可以购买。可见，大部分新中产用户需要这种账户和支付安全保险服务。

不过，在账户安全、支付安全的保险费用上，绝大多数人认为保费不要太高，53%的用户选择10元以下。

网易金融大数据实验室分析人士表示，目前很多消费金融产品开始针对这部分新中产人群设立个性匹配的产品，而目前国内的消费金融还有很大的提升空间，2014-2019年中国消费信贷规模依然将维持19.5%的复合增长率，预计2019年将达到37.4万亿元，是2010年的5倍，随着品质消费时代的加速到来，这无疑是一个巨大的市场空间。

发布机构介绍：

网易金融大数据实验室

网易金融，是服务于2亿新中产的金融科技公司，是网易旗下互联网金融业务板块的核心。2015年5月，网易就已成立全新的网易金融事业部，并整合公司内部的金融系列产品，希望通过大数据、人工智能、机器深度学习等互联网技术来为用户提供科技化金融产品。在金融科技2.0时代，互联网金融下一个风口，其实是在大数据和以数据化、智能化、机器学习技术为依托的，以互联网渠道和技术为嫁接的一种全新的业务风控和产业链整合模式。网易金融大数据实验室是在金融科技2.0背景下顺势而为的一种机构创新。

网易金融大数据实验室是网易利用海量用户信息和亿级别用户数据管理和分析维度，结合金融业务实际发展需要，以场景化、技术化和数据化为媒介，将用户的理财、支付、信贷、消费等类金融行为进行大数据结构化分析，以保障数据安全、推动产品创新、优化用户体验的核心部门。

网易金融CEO兼总裁王一栋认为：“互联网金融的真谛就是运用大数据、云计算以及信息通信技术等科技手段把各类客户场景化的金融需求满足起来，进行充分评估，创新性开发并最终传递给用户的过程。网易金融，其实是一个金融科技公司（Fintech），是两者的合体。”

网易金融的策略是，通过理财、支付、小贷这三个基础的覆盖“财富管理、贷款和支付”的产品来奠定用户群基础，然后通过未来更多样化的众筹以及各种生活化场景尝试来实现用户理财与优选生活的结合，并强调“金融科技公司（Fintech）”的定位，以服务好新中产。