监管摸底银行直播销售，业内：大部分银行网络直播以品宣、投教等为主

每经记者 李玉雯每经编辑 张益铭

宇宙的尽头是直播带货，这次出圈的是商业银行"带货"。近期，多家银行通过网络直播平台营销信用卡、个人贷款等金融产品，在收获市场热度的同时，也引起了监管的关注。

记者从某银行人士处了解到，近日监管下发了《关于开展网络直播销售情况调研的通知》（下称《通知》），就银行直播销售的开展次数、业务种类、制度建设、投诉纠纷等多方面的情况进行摸底。

(资料图片仅供参考)

监管摸底商业银行网络直播销售风险，关注七大问题

具体而言，《通知》中涉及的调研内容主要包括七方面：

一是调研银行2021年以来通过官方账号开展网络直播销售的次数、累计参与人数、业务规模等。

二是要求银行列举通过网络直播销售的主要业务种类（如开卡、个人贷款、理财等）和涉及的产品品种（如信用卡、个人贷款、理财产品等）。

三是银行开展网络直播的主要平台（次数占比10％以上）名称。

四是了解银行开展网络直播的主要平台开展网络直播销售的业务办理流程、客户资质审核等风险管理措施以及相关制度机制建设情况。

五是关注投诉纠纷。调研2021年以来涉及银行网络直播销售的信访投诉和诉讼情况、主要纠纷点等。

六是关注是否有无资质主体违规以银行或银行员工名义开展网络直播并销售相关金融产品。

七是网络直播销售相比传统销售模式有哪些优势，业务开展中面临哪些问题和困难，对于加强网络直播销售管理有何建议。

网络直播成为金融机构营销业务的新切入点

事实上，随着线下获客增长乏力且成本持续攀升，近年来金融机构愈发重视布局线上渠道，尤其是尚处于红利期的短视频平台，网络直播成为了金融机构吸引流量、营销业务的新切入点。

以抖音为例，《2022抖音财经内容生态报告》显示，2022年12月，金融行业企业号数量较去年同期增长35.5%，整体金融行业企业号去重粉丝数达1.1亿。更多的金融机构在看到同业正反馈后开始进入抖音，与亿级用户开展沟通和连接。从金融细分行业来看，企业号数量最多的就是银行业，占比高达33.9%。

前述银行人士对记者表示，大部分银行开展的网络直播主要以品牌宣传、市场分析、知识投教等为主，直接进行开卡、贷款、理财、基金等产品销售的较少。

记者在抖音上看到某股份行信用卡中心的直播，页面显示本场直播点赞已超过13万，主播语速极快地介绍着办理不同等级信用卡的条件、方式以及优惠信息等，在页面右下角有"点此办卡"的链接，点击进去可以看到直播间正在营销的三款信用卡，再点击"立即申请"后即可进入办卡页面，需要填写姓名、身份证号、手机号码等信息。

金融直播营销的风险不容忽视

值得一提的是，目前市场上对于银行直播带货的关注热点在于主播资质、产品适配性、消费者权益保护等方面。

记者注意到，2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部共同印发的《网络主播行为规范》中明确，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

2020年10月，原银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，其中提到，金融直播营销存在的风险包括"金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险"、"直播营销行为存在销售误导风险"等，并提醒社会公众：应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。

2021年底，央行等七部门曾联合发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，目前正式文件尚未落地。征求意见稿中要求，网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致，包含产品名称、产品提供者和销售者名称、风险提示等关键信息，不得有重大遗漏。网络营销宣传内容应当准确、通俗。

此外，通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。金融机构应当加强事前审核，指定合规人员审看直播或访问相关自媒体账号、互联网群组；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。