时尚报道 | 国内男装探索新消费场景，提升“产品力”与优化渠道结构并行

孟令津/文

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近年来，兼具运动、旅游和社交等多重属性的户外休闲活动受到人们青睐，有力推动了相关消费场景产品的需求增长。但与此对应的是，传统休闲服饰面临消费环境及消费意愿的双重影响，景气度有所下降。

据国内多家休闲男装服饰企业披露的财报显示，去年受客流量下降、物流受阻等方面的影响，行业总体业绩承压。

对此，国内休闲服装品牌快速进入新一轮调整，各公司纷纷优化产品及市场战略，以迎合市场环境及消费新需求。

另据最新财报数据，今年一季度国内男装业绩已逐渐回暖，业务增长重点转向提升"产品力"、差异渠道构建等方面，以此顺应消费者行为习惯，加强品牌核心竞争力。

国内男装撕掉"传统"标签，拓展多元产品组合

去年，受大环境影响，国内市场需求疲弱，服装行业以及国内零售行业面临压力和挑战。但从2023年伊始，市场就陆续接收到了被不断释放的消费需求。根据国家统计局数据显示，今年一季度市场销售呈现出了回暖态势。商品零售额同比增长4.9%，其中服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额增长9%。

国内男装纷纷调整产品及市场战略，以迎合市场环境及消费新需求。不少品牌打破"传统"，将产品品类向更具"舒适化"与"功能性"的发展方向延伸，以适应消费者在不同场合与环境中的需求。

近日，奥康发布首创运动皮鞋，通过在办公间、写字楼、街道等不同虚拟场景自由切换,传递奥康(首创)运动皮鞋适应不同场合与环境的理念。据悉，为贯彻"更舒适"的理念，直击消费者痛点，奥康运用多年累积的数据和科技，将舒适灵活特性的运动鞋和传统优雅的皮鞋融合，打破对男士鞋履的传统定义。

近年来，海澜之家重视以"Z世代"为主的新消费群体，逐渐撕掉"纯商务装"的标签，不断缩减传统纯商务装的占比，将产品品类向更具时尚化与功能化的发展方向延伸。

根据财报显示，海澜之家2022年的研发费用同比增加56%，在传统男装领域方面继续寻求在功能性上的全面突破，从面料与工艺洞悉消费者深层需求，研发出冰爽棉、舒柔棉、石墨烯等科技面料，以及六维弹力裤、黑白小T、全能茄克、无痕科技衬衫、"极光小汉堡"等科技单品。

同时顺应新消费需求变化的还有九牧王。近年来该品牌推动产品风格年轻化，丰富产品矩阵，满足消费者在商务、休闲、户外等不同场景的穿着需求。九牧王在财报中称将精准聚焦消费者需求，打造更多"爆品"，完善头部产品矩阵。据悉，该公司去年持续对裤类版型进行研发创新，并加强工艺的研究改善，进一步提升了裤类的穿着舒适度。包括对明星产品小黑裤在面料、版型上进行升级，使产品更年轻、时尚；推出四季轻便裤、慢跑裤及轻户外系列等产品，满足主流人群多场景男裤着装需求等。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为："商务标签并非没有市场，而是过于同质化而已。""偏休闲、运动的场景延伸看起来迎合市场需求，实际上男装时尚化场景配搭的关键还是要对用户消费需求洞察明了。"程伟雄向财经网生活补充道。

打造区域门店、进军国际时装周，差异渠道打法适应不同市场

对于服装行业而言，好的产品固然是品牌发展核心，但从整体经营考虑，渠道优化也至关重要。

随着人们的个性化需求越来越趋成熟理性，消费渠道也因此变得复杂和多元。在目前的服装行业业态下，企业以往过度依赖渠道扩张的粗放式增长方式难以为继，多家男装企业对线下渠道的打造从"加速外延扩张"转向"细化品质塑造"。

据该行业最新财报披露，国内不止一家男装品牌提升了对线下门店的塑造及渠道差异化构建的重视。

去年，海澜之家精研门店战略布局，聚焦门店结构优化。在保持门店总数基本盘面不变的情况下，以"精布局、高品质、强体验"为指引，加速进军地标性商业综合体，入驻核心商圈，大力拓展购物商场店，聚焦店效提升。同时，新的门店选址及门店形象帮助其扩大线下渠道在年轻圈层的销量。财报显示，海澜之家去年直营门店的毛利率达63.16%，创历史新高。线下门店共有5942家，其中直营门店净增327家，占比17.74%。

另据财经网生活由七匹狼获悉，今年七匹狼将逐步启动门店的升级转型,对一系列店铺形象进行改造。预计在6月落成品牌首家标准店,其中夹克品类的铺货量将超过60%;7至8月间将上线一批标准店,主要辐射省会城市和地级市的主流商圈。另外,配合新品上市节奏,七匹狼还将于今年7月在标杆市场率先落成品牌旗舰店。

对此，七匹狼向财经网生活阐述二者店铺的区别："标准店以销售为主要的出发点，会更讲究服务的速度，成交率连带率，并且会以夹克做更多比例的陈列跟销售。而旗舰店则是兼顾销售和服务，以及品牌形象的输出，更注重在VIP客户的服务和会员活动上，店内产品品类也会更加丰富。但二者的最终目的都是落实七匹狼夹克专家的这一品牌定位。"

谈及对于店态升级的考量，七匹狼向财经网生活表示："当下，品牌更加关注未来的流行趋势以及新消费群体的喜好，优化升级线下门店不仅对品牌会员走向更年轻和焕新起到一定的作用，而且可以提高品牌整个销售的店效跟平效以及在行业中的竞争力。""线下门店的升级是七匹狼整体渠道升级的一部分，品牌面对不同的渠道和不同的领域，会有不同的店态组合拳打法。"七匹狼强调。

然而，国内男装品牌在对内加强升级终端形象的同时，还在不断拓宽国际化视野。当境外服装品牌尤其是奢侈品牌纷纷加大对中国市场的投入时，国内服装行业也迈出了国际化发展的脚步。

去年，九牧王品牌再次登陆巴黎时装周，并首次登陆米兰时装周，分别发布以"盛世中华"和"千里江山图"为灵感的全新系列裤秀，展现九牧王品牌向专业化、国际化、时尚化转型的成果。

今年，劲霸男装在米兰三年展设计博物馆携高端系列KB HONG，以"玉礼四方"为主题，开展了一场线下走秀。资料显示，从2020年的"门见万象"首秀世界，2021年"昇·音"展示中国品牌的魅力，到2022年以"晞寄东方，劲望世界"为主题的"晞·望"时装秀，再至今年，劲霸男装已连续四年入选米兰时装周官方日程，持续向世界传播中国文化。

对此，有业内人士认为，"国内服装品牌参与国际时装周的本质是希望借此机会慢慢融入国际化的时尚环境，因为融合是入局第一步。以积极的态度融入到整个国际潮流中也是国内服饰品牌要面对的突破和责任。"