上海家化兴趣电商小步快跑：今年将加大品牌投放力度、注重渠道差异化爆品

林辰/文

在充满挑战的2022年，上海家化于持续增长的个护家清品类找到了高端、小规格的产品趋势，并在兴趣电商的小步快跑追赶阶段，开始注重渠道货品差异化、价格机制同步的业务方向。

(资料图)

上海家化宣布今年二季度将加大品牌投放力度

4月25日下午，上海家化发布2022年报及2023年一季报。披露公司去年营收下滑7.06%至71.06亿元，归属净利减少27.29%至4.72亿元。

对此，上海家化在公告中坦言，公司自 2021 年下半年以来遇到大股东改革带来的特渠业务调整、2021 年末至 2022 年三季度经历部分合作超头缺失带来的电商业务调整，2022 年又遭受第二季度工厂及物流基地停摆的影响，以及原材料成本上升等外部环境影响，所以经营业绩有所下降。

今年一季报则显示上海家化收入下滑6.49%至19.8亿元，但净利润提升15.59%至2.3亿元。这也是净利润近16个季度以来的最高值。

据沟通会上的披露，由于去年年底的不确定因素反复扰动，公司在今年一季度营销方面采取了相对保守的措施。但按照节奏，会有更多的活动从4月开始在二季度落地。总体看，公司会在2023年提升效率基础上加大品牌投放力度。

"面对逆境，公司升级爆品方法论，聚焦新品爆品主推并升级营销数字化。"上海家化方面谈到。

分品牌看，六神自2021年底官宣代言人肖战，新推年轻化、时尚化的沐浴露等系列性产品，带动品牌实现双位数增长，其中电商渠道增速高达35%。

"我们也在当中发现了一些趋势，比如沐浴露的高端化以及包装容量的变小。后续大家会看到我们在这方面的布局。"上海家化董事长兼CEO潘秋生谈到，"今年我们上市了便携的六神驱蚊蛋。相对于大家传统印象中195毫升的花露水，新上市的50毫升香味不同的随身装花露水，在没有太多营销活动前提下，在线上不到20天就已销量过万。"

谈及原先大众化领域产品中增速不太快的情况，潘秋生透露，公司持续对大众化品牌做高端升级、差异打造。"比如家安以前主要卖洗衣液、洗衣皂，毛利相对偏低。但如今通过洗衣慕斯、食品级的餐具净，帮助家安在今年实现双位数增长。"

根据2022年报，家化的个护家清业务收入增速10.88%，是去年四大品类中唯一正增长的品类。值得一提的是，本月18日，家安的一款空调消毒剂新品登上了李佳琦直播间。考虑到越来越多的传统国货品牌借助和李佳琦直播间共创产品，实现了年轻圈层、代表性成分认知度上的提升。家化未来是否也会在新品发售之外，再度加深与李佳琦直播间的合作？并预备采取哪些方式提高新品创新的确定性？

对此，上海家化方面回复财经网产经表示，家化与美腕（李佳琦直播间所属公司）的合作正常沟通中。关于共创产品的意向，双方也在讨论。若有结果会对市场公布。至于新品创新确定性，其介绍，公司研发讨论会加入KOL的意见，去看公司该去往哪些方向做创新，接下来我们会有更多新品面世。

沟通会上，家化方面也提到，玉泽虽然受超头直播停播影响较大，但通过多平台布局、精细化运营，实现除天猫以外其他平台的高速成长。若去除部分超头因素，全年基本持平。从2023年的最近进展看，玉泽在4月官宣首位代言人白宇、与中国航天等IP联动，在天猫超品日当天GMV突破1500万，新品油敏霜GMV超500万，招新人数13万+。

佰草集面对原有23条产品线注销的承压，以及线下百货仍有减少的情况，在去年Q4已恢复至高个位数的正增长。且线上从去年Q4到今年Q1连续两季度增速超过35%，以此消化了线下百货的拖累。至于今年佰草集的规划，家化透露会在4月底官宣全球代言人并推出爆款明星礼盒，

启初持续推动婴幼儿领域的"医研共创"，推出青蒿系列后，电商业务自去年9月开始改善，扭转了去年上半年的流量下滑。

"包括六神、玉泽、佰草集、启初和高夫在内，都会是上海家化目前聚焦营销资源投入发展的第一梯队。"家化方面介绍到。

兴趣电商小步快跑，上海家化强调渠道货品差异化与价格机制同步

分渠道看，上海家化介绍了对于线上公司持续开展人货场的精细化运营能力建设。其中在直播方面，公司于抖音、快手等多平台的达人直播上获得突破，并实现了数据资产的沉淀。

"通过数据资产积累，我们能追踪每个合作的KOL/KOC的实际效果，以及媒介购买合作费用效果，来进行横向对比并优化媒介策略。"上海家化在沟通会上承认，过去公司对单平台打法有依赖，但如今精细化运营下，推动了天猫、京东、拼多多、兴趣电商多平台的店铺自播、达人直播等模式协同。未来亦会注重渠道货品差异化、价格机制同步。

线下渠道方面，新零售业务已占线下渠道比例超过2成，创下新高。"商超新零售的到家业务及社区团购业务快速增长，屈臣氏的线上业务占比超过30%。"上海家化方面透露，公司持续优化缩编百货渠道。

根据本次年报，国内线下商超收入25.86亿元，36.43%的比重显示其是营收占比最大的渠道。

其次则为16.95亿元的国内线上电商，占比约为23.87%。从细分平台看，家化在兴趣电商（抖音、快手等）增速超 200%。据悉，兴趣电商占国内电商业务9%，其中抖音小店同比增长160%，快手小店同比增长 4788%。

不过，财经网产经注意到，尽管六神、玉泽、佰草集等店铺在抖音的自播时长达到了每天16个小时，通常从早上7-8点播到晚11-12点。但不少时段内实时观看人次只有十几人或几十人。

对于公司会从哪些维度来评估店铺自播效果，上海家化方面在回复财经网产经时谈到，"确实我们进驻抖音比其他竞品晚了一点。所以我们在抖音直播的策略是‘小而美’。这个‘小’包括要小步快跑，不断试错总结经验。也包括‘大同小异’，因为我们要把全平台一起协同打造大爆品，且在此基础上，联合研发针对兴趣电商特点，来打造一些差异化的专属直播爆品。比如六神生姜洗发水就是在兴趣电商上打爆的。"

其同时列举了在直播电商上关注的三个层面指标。"一看粉丝积累——直播间到底能吸引多少精准粉丝。二看有没有产品能在兴趣电商中被用户认可，诞生一些小的爆品。三看整体投资回报率。比如投放费用折合到全店的ROI在什么水平——店铺初期的不断试错追赶阶段，可以接受比较有挑战的ROI，在成熟期则需要稳步提升ROI。至于观看人数，我们并没有追求大规模的场观，更追求符合品牌精准人群的粉丝积累。"

迎来125周年的上海家化，面对困难挑战依然保持了战略定力。在日化行业内卷、淘汰加速的时代，其在接下来的密集品牌动作，将收到怎样的成效，将会是国货日化企业的重要参照。