产经报道｜瓶装水市场增长与退出共存，细分场景成品类差异化关键词

林辰/文

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中国包装饮用水产量超一亿吨，也先后孵化出两位中国首富。但不少从业者认为瓶装水依然是一个很难做出差异化的品类。

无论是按使用场景、人群划分出的泡茶、冲奶、敷脸、婴幼儿、老人适用瓶装水，还是大桶水、商务定制等高附加值产品，在各类产品探索的过程中，也有不少入场者暂时退场。

在部分从业者看来，瓶装水对许多大企业而言，不是强求每一次都赚钱的生意。由于瓶装水本身的大通货性质，也有作为维护渠道客情工具的场合。这个时而需要大企业"养"的品类，能否运营下去的关键是要算总账。

瓶装水市场有进有退，地方水企走定制寻求差异化

瓶装水市场似乎成了一个老牌玩家稳固，新入场者在外围频繁试水的市场。近日，农夫山泉、康师傅在2022年财报中均披露了水业务现状。两者的年体量分别在182亿、49亿层级，增速均处于7-8%左右。

除却传统快消巨头，新人尝试亦不断。去年5月，咖啡品牌三顿半官宣上新300毫升的山泉水，称"与超即溶咖啡融合后，口感相对更加细致柔和。"去年6月，有矿将569毫升的线下售价从4元调整至3元，称"希望让天下水厂卷起来，让优质矿泉水走入寻常百姓家"。

同年10月，盼盼食品在旗下品牌豹发力上新多规格纯天然矿泉水后，宣布战略签约福建冠豸山矿泉水，称双方将在"研发、生产、渠道、品牌等维度深度合作……冠豸山矿泉水得天独厚的优质碱性矿泉水将丰富盼盼饮料产品线。"今年2月底，今麦郎饮品在视频号亦官宣了一款570毫升的今矿高端矿泉水。

可不是每一个价格带向上延申的新品都存活下来。有媒体报道披露有矿渠道表现不如预期。财经网产经在线上注意到，部分C店商家正在清仓出货。其中保质期在今年3月至5月到期的产品，平均单瓶价格回落到1-1.9元。对此，一位知情人告诉财经网产经，元气森林不会放弃水饮市场。

此外，财经网产经也在三顿半和盼盼水饮线上店铺注意到，目前已无山泉水和豹发力矿泉水的痕迹。相关客服表示，三顿半山泉水在去年年底暂时下架。豹发力矿泉水也暂时在线上下架，目前豹发力线上只推电解质水。

财经网产经在今麦郎官方店铺注意到，由于店铺的各类满减活动，原价59元的凉白开红了550毫升12瓶的到手价只要24.6元；标称高端贵族马牙沙矿泉水370毫升24瓶原价72元，实际到手价只要33.9元——意味着这款处在行业热议"3元水"价格带的产品又回落至1.4元左右。

"瓶装水本身就是很难作出差异化的产品。"一位水饮产品负责人向财经网产经分析道，按照产品价值公式是新体验减旧体验再减迁移成本。可很多瓶装水推出后，前面的体验感减完就容易是0。所以有些产品差异化是往包装做，但包装又得考虑成本问题。

在打出"中国好水搬运工"口号的迎驾山泉官网，其提供的包装定制服务包括婚宴、会议、企业等场景。据财经网产经了解，其中，婚宴800件起订，一件24瓶。380毫升款的起步支付费用在2.688万元左右，平均下来单瓶费用约1.4元。

"生产线一般都有基本的起定量。如果单子非常非常小，不仅标签要定制，可能从生产的角度，这一批货都不够他洗生产线的成本，甚至连一车都装不满。"前述水饮产品负责人谈到，"柔性小单对小品牌很难做。因为一个生产产程一般要2万或3万箱，从运输的角度，大车也是2000多箱的。所以只要是没达到厂家自己设定的量级，它很可能要亏钱。"

不过，其也提到，企业做定制产品，有的是维护关系，有的则是曝光需要。"比如一个电影节，我就给它生产100箱，但是我在电影节的所有镜头上都能出现，那就值得做。"其表示，企业做所有的事情，都是以某种方式算总账，电影节曝光算成成本投入，也是划算的。

该产品负责人还介绍，做水有两种方法，一种是大众品牌，涉及到渠道能力非常难，只有大企业能负担操盘。另一种就是对于区域内龙头品牌，可专门特供给一些有需求的渠道，如成本控制的好，产出比很高也是挺赚钱的。这种模式主要考量商务能力，对企业的挑战没有那么大。因为它容易通过一个单点的商务关系/竞标关系去解决销售利润目标。"毕竟水是一个大概率所有人都需要的东西，它即便在特渠里，也是大通货。所以用水去走定制路线，对小的水企也是一种实现盈利、规模的路径。"

细分场景需求提振瓶装水溢价，泡茶水成头部热门品类

根据人群、场景细分的瓶装水市场正跑出多个热门品类。据京东超市近期发布的数据统计，从京东线上饮用水的销量表现看，泡茶水、母婴水、煲汤水、老年水、美容水等更多场景正在涌现。按场景分，办公、泡茶水近一年的销量遥遥领先其他场景，但煲汤场景销量增速最高，其次为泡茶、办公和聚会旅行场景。

数据还显示，泡茶水在京东2022年销售额同比增长近1倍，预计三年复合增长率可以达到75%。且购买泡茶水类产品的消费者中，年轻人越来越多，95后消费者数量同比增加超100%。

而从泡茶场景的销量节点带动看，3月春茶上市时，泡茶水会有200%的销量增长。6月大促时又会带动销售额和客单价大幅提升。10月秋茶铁观音上市，以及11-12月促销活动也会带动用户高频消费。

"京东自营体系内目前泡茶水品牌不到10个，年销售额在五六千万。团体标准出来后，会更关注相关产品是否符合规范。"京东生鲜一位知情人向财经网产经谈到。

2021年7月，中国农业科学院茶叶研究院、中国茶叶学会、浙江大学等单位共同制定并发布了《包装饮用天然泡茶水》团体标准。参考中茶所国家茶产业工程技术研究中心首席科学家尹军峰团队的课题《饮用水中重要矿物质对冲泡茶汤品质的影响》，该团标首次为适合泡茶的水制定了生态指标、理化指标及技术指标。

尹军峰在实验中选取了龙井茶、岩茶和普洱茶得出结论，天然（泉）水冲泡的茶口感最佳。"泡茶"可以理解为"烹饪"，用含适量矿物元素的山泉水泡茶则相得益彰，茶汤更加清雅悠长、清亮透澈，而矿物质浓度过高或者不含矿物元素的水都会影响茶的口感。

财经网产经在线上平台注意到，包括农夫山泉、巴马百年、洞庭山等品牌都推出了专门命名的泡茶水产品。

其中，农夫山泉泡茶水突出自己的山泉水"源自武夷山原始森林深处，是世界同纬度现存典型的中亚热带原生性森林生态系统。"巴马百年突出自己产地来自广西巴马的饮用天然山泉水，限量开采每年20万吨，是"自然水源，喝一口少一口。"洞庭山强调自己源自中国10大名茶碧螺春原产地保护区，"水源地来自浙北第一高峰安吉龙王山1587米，只发现-不制造"江南贡泉天然山泉水源。而三者目前官方店铺实际成交价，核算下来分别在每升3.4元、7元和4.6元左右。

在这些强调水源地生态系统的山泉水之外，以泉阳泉、迎驾山泉、屈臣氏为代表的品牌，也会在关键词或外包装上突出泡茶功能。例如，泉阳泉的一款名为"语茶观水"的产品外包装标注自己是泡茶专用水，平均下来每升10元左右。迎驾山泉的一款野岭竹根剐水宣传强调"泡进好水里，山泉给了茶时间的味道。"每升平均只要3.6元。屈臣氏的一款高温蒸馏水用户留言里，店铺回复表示蒸馏水不含各类杂质，有效避免水垢，适用于泡奶粉、泡茶、炖汤、香薰美容。

对于市面上不同品类瓶装水对产品体验的描述，蒸馏水和山泉水究竟谁更适合泡茶？尹军峰回复财经网产经表示，蒸馏水和纯净水是一类，纯净水可以原汁原味体现茶本身的特色，低矿物质的天然水会对茶有一定程度的修饰。也许有的人喝茶就喜欢自然原汁原味，但有的人喜欢香气更浓，苦涩味更柔和一点。通常而言，天然水包含一定的气体，会有爽感。纯净水是一张白纸（不同水源地会略有差异），要想包容所有的茶风味很难。而天然水往往更能包容。

不同产品体验的区分度因人而异，而通过细分需求类目提升产品溢价能力，也不止泡茶水单项。早前的农夫山泉年报曾提及去年新推4.5 升、6升装大规格包装水，进一步完善了包装饮用水的容量规格矩阵。迎驾山泉官网则在披露2023工作会议时，表示要加快3元水市场销售，突出大桶水等具有全国化属性的高附加值产品，谋求销量突破。

"大众水难做，这是一个需要企业花时间养，不是每次都赚钱的品类。"前述水饮品类负责人向财经网产经谈到，一般500公里以内卖3元才不亏。对大企业的渠道网络来说，可能通过附赠低廉的瓶装水给终端，来换取自家其他饮料产品的优势点位，甚至变成一个客情维护的工具。"总之，瓶装水是一个对大企业而言要算总账的生意。"