新消费品牌的下半场：产品逻辑回归，线下、直播、特卖渠道成增长战场

新消费品牌的转型仍在持续。

在几年前，新消费品牌火热的时候，一众新锐品牌凭借"2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌"的模式迅速出圈，翻看小红书、刷抖音的时候，随处可见新锐品牌的身影，新锐品牌逐渐占据各大平台销售额榜单前列。

转变发生在2021年下半年，青山资本在《亲爱的消费创业者，请认清现实》中指出：等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素。

(相关资料图)

走到下半场的新消费品牌，比从前任何时候都需要回答，流量退潮之后，在消费品这块激烈厮杀的蓝海中，他们应该如何穿越过寒冬，留在牌桌上。

布局线下；去探索直播、特卖等新兴渠道；在深耕某一领域的同时拓展产品品类；答案或有许多，但归根结底，最核心的仍是：持续被年轻人所青睐的新消费品牌，如何将品牌力，深深地根植于年轻人的心中。

对抗增长焦虑

大规模的增长回不到五年前了——在新消费品牌行业内部，这几乎是一个"沉默"的共识。

在接受虎嗅的采访时，大杯内衣品牌"奶糖派"创始人大白直言，"这两年挺难的，我们之前一直是盈利的，这两年有点亏损。"

新消费品牌正在穿越寒冬：从2021年下半年开始，曾经被年轻人追捧、在天上翱翔的新消费品牌真切感受到了人间重力。在流量潮水消退的同时，资本也悄悄退潮，机构在2021年上半年投出280笔、总额超390亿的盛况，已经再难复制。

新消费品牌需要找到穿越周期的能力来对抗行业寒冬。

这从Babycare的发展中可见一斑：这家母婴品牌如今已经成为行业的佼佼者，网络上流传的资料显示，Babycare双十一年均增长近 130%。

更为难得的来自于其用户的爆发增长：据Babycare披露的数据，2017年其用户数量为100万，到2019年用户数量达到1000万，增长十倍。

同样保持着高增速的还有婴童辅食品牌秋田满满、内衣品牌有棵树、美妆品牌谷雨、珂拉琪等等新消费品牌。但高增速之下，一个阴影悄悄袭来：争取年轻人的注意力，越来越难了。

图说：诸多新锐品牌在过去几年中保持着高速发展

流量变贵、转化率变低，几乎是过去一年整个消费品行业面临的难题。如果说过去，营销对吸引年轻人的注意力如同皮下注射一般有效，那么现在，品牌们无疑需要花费更多的心思与精力，去应对年轻人瞬息万变的需求。

在传统电商平台的增长焦虑之下，如何重塑增长逻辑，成为新消费品牌们需要探索的领域。

新兴渠道成为增长战场

对新消费品牌来说，在激烈的市场竞争中仍有新的增长点。

为了布局更广阔的消费市场，新消费品牌开始将目光转向更多的新兴渠道，直播、特卖等电商平台正在成为新消费品牌们新的增长方向——新兴渠道对新消费品牌来说意味着新的业务增长空间和拉新空间。

中国贴身衣物品牌有棵树在新兴渠道上的布局早已开始，有棵树电商总监奚鹏在接受采访时直言，"跟像唯品会这样的渠道合作其实是个双向拥抱的选择，一方面平台的品牌心智可以帮助我们赢得美誉度，传递正品、大牌、低价等心智；另一方面‘有棵树’作为年轻人喜欢的品牌，对年轻人群有强覆盖，当我们跟平台合作，我们可以把年轻人群带到平台，同时通过平台去承接和转化我们没有覆盖到的优质核心人群。"

对新消费品牌而言，新兴渠道的重要性在于精准覆盖更多人群，直播一度是新消费品牌重要的增量，Babycare公布的数据显示，在2022年双十一期间，其品牌直播间GMV位居天猫、京东母婴频道双料Top1；抖音快手等兴趣电商渠道GMV同比达成263%；私域生态的小程序商城GMV同比增长93%。

除了入驻平台，品牌也会跟平台渠道合作，通过平台提供的数据及消费者特征定制符合平台消费者喜好的产品，深度的定制化合作让产品研发更为精准敏捷，使新兴渠道上的增长成为可能。

"Babycare在特卖渠道唯品会上做了定制和独家款，很多都售罄。从用户对定制和独家款的反馈中，我们能更好地感知用户的需求。"Babycare副总裁Paul介绍，唯品会上，Babycare的纸尿裤等数款产品成为年销售额突破千万的爆款。

同样，新兴渠道对新消费品牌也张开怀抱，从另一个观察视角看，新消费品牌的快速增长，固然是因为新兴渠道的增长空间更宽广，但同样也因为平台在新消费品牌上，看到了更好的增长机会。

在多个新锐美妆品牌快速起量过程中，直播电商发挥了至关重要的作用。据快手电商美妆行业运营郭丹淳介绍，2022年，快手美妆单场直播破千万近300场，美妆达人年度成交破亿近40人，2022年第四季度GMV相比第一季度增长245%。

多个新消费品牌团队介绍，从2021年12月底开始，唯品会推出"新锐品牌计划"，这使众多新消费品牌获得了更多的曝光度与用户触达。同时，唯品会还同步推出了"唯品小粉盒"活动，为新消费品牌提供专门的活动从而推动增长。2022年全年，Babycare、秋田满满、有棵树及诸多美妆品牌在唯品会的销量较2021年同期均有倍数级增长。

线下也被新消费品牌们拥抱。以母婴消费为例，长期以来，母婴消费都以线下为主，直到2022年，线下渠道的市场份额仍然超过65%，其中，母婴店占比超过一半。据介绍，Babycare从2017年前就开始布局线下业务，为此还专门成立了一个新零售部门，"我们今年线下门店计划开到200家。"Paul表示。从传统商超体系，到母婴集合店、便利店，再到品牌自己的直营店，都能看到Babycare的身影。

图说：Babycare的线下店正在快速增长

不止Babycare，主打东方特色的国产香氛品牌观夏将门店开进北京国子监四合院、上海安福路老洋楼以及成都祠堂街，频频引起打卡潮，而Colorkey、橘朵、王饱饱、AMIRO等新锐品牌也在从线上转型线下，进驻集合店、精品商超、会员店等。新消费品牌正在结合线上线下发展，打造出稳定的、平衡的营商模式。

回归产品逻辑

流量带来的帮助终究不能成为品牌的核心竞争力，产品品质及品牌价值才是品牌能够生生不息、生存发展的重要源泉。对于进入下半场的新消费品牌来说，在同质化的红海市场里，如何形成自己的"品牌力"和"产品力"，成了新兴品牌需要解决的问题。

多数新消费品牌选择在产品上进行突围，在产品创新上深耕，力图通过差异性价值争取消费者认同，为品牌建立护城河。

在新消费品牌如春笋涌起，又如海浪落潮的时代，产品力才是品牌发展的底层逻辑。对于产品的投入力度将成为新消费品牌之间竞争的下一站。

Babycare对于新生儿纸尿裤的研发在事实上论证了这个逻辑，Paul介绍，市面上的新生儿纸尿裤大多是常规款的mini版，但由于汗腺密度、皮质厚度、肠胃功能等特殊的生理构造，新生儿的尿裤需求，其实比一般婴童需求更为细致，对纸尿裤的透气性、腰围等要求更高。

而彼时，与成本相对照的是一个并不显著的市场规模。新生儿的纸尿裤用户周期相对婴童整体成长周期相对较短，只有短短90天，市场规模较小。这也是行业内玩家不约而同放弃做新生儿专研纸尿裤的主要原因之一。

Babycare的选择解决了新手父母的一个痛点，新生儿纸尿裤是其跻身赛道头部后持续夯实专业产品力之作——匹配了兼具吸水性和透气性的第三代复合芯体，选用硬核户外冲锋衣中的新型防水透气材料，打破传统透气膜无法快速穿透空气的常规。这款彰显专业产品力的新生儿纸尿裤在新手父母中很快得到高口碑。这在数据上也有反馈：其纸尿裤在2022年618和双十一登顶线上多渠道类目第一，另据唯品会数据显示，Babycare的纸尿裤在2022年销量同比增长超过100%。

婴童营养全餐品牌秋田满满，打造出明星产品有机胚芽米，这无疑也增加了秋田满满的品牌竞争力。此外，秋田满满最新上线一款婴幼儿标准营养奶贝，在市面上的婴标食品类目里"婴标"奶贝也颇为少见。

图说：产品的创新能力是同质化竞争中取胜的关键

婴幼儿辅食赛道同质化竞争已是常态，创新能力在行业中已经成为重要的壁垒。近日，秋田满满与全球生物、科学、维生素等多领域行业龙头帝斯曼达成战略合作，除签约外，双方还共同成立婴童营养创新中心，以期在创新领域有长远的合作和突破。"当你的产品力已经具备解决用户痛点的能力，那你的流量自然而然就来了，流量是基于你的产品才有的。"秋田满满电商渠道总监姚宏表示。

回归产品逻辑也在重塑新消费品牌们的增长路径，年轻人登上消费舞台之后，一个趋势不可逆转：他们注重性价比，同时格外注重产品的使用体验。在竞争日益激烈的消费品牌市场中，产品是否能够提供足够的使用价值，才是决定品牌能否长远发展的胜负手。