时尚报道 | 运动市场竞争激烈，国内外企业多方寻求新突破

孟令津/文

纵观过去三年的市场变化，体育运动行业竞争激烈，新场景和新赛道正快速成长。

本月，多家全球知名运动鞋服企业相继披露了年报，总体业绩呈向上趋势，但因国内外品牌地域属性不同，针对中国市场采取的营销策略也存在一定差异。

(资料图片仅供参考)

为满足不同消费者的需求，以高度互补的品牌组合，推动主品牌及新品牌"多轨并行"，加之深化"全球化"战略布局，成为国内运动集团助推整体产业可持续向上发展的重要策略。

而国际运动品牌的种种突破，则离不开对不同消费群体的深刻洞察及对中国本土市场规模化布局的深耕能力。

但面对当下中国运动鞋服市场的大环境，加强供应链管理，持续推进品牌数字化进程或已成为驱动企业发展的重要引擎。

"设立全自动无人立体仓"、"创造中国元素产品"......,国际品牌全方位加大在华投资

作为全球重要的消费市场，多家国际运动鞋服企业不约而同地表达出对中国市场的重视及信心。对其而言，加大在华投资，推行本土化营销无疑是深耕中国市场的有效方式。

此前，耐克CEO在接受媒体采访时表示，"耐克对中国市场充满信心，坚信中国是一个强劲的市场。"

作为耐克全球重要的制造和出口地，也是耐克重要的市场和创新中心，长期以来耐克在中国不断加大投资，从深圳的中国创新中心，到最新的全自动无人立体仓，都在助力耐克继续拓展中国市场。

就在本月，"耐克全自动无人立体仓"正式投入使用，实现高度智能自动化和熄灯运营，极大地提升了供应链的效率和韧性，进一步提升物流和运营效率，为消费者带来更迅捷、更灵活、更贴合其需求的服务和体验。在中国数字经济蓬勃发展下，高度智能化的无人立体仓将助力耐克供应链体系加快数字化转型。在数字化全自动存取支持下，无人仓最高每小时可处理2万件消费者订单。

对于该项目的建成使用，耐克大中华区运营及物流副总裁常远表示："我们采用了非常高标准进行设计，最后结合实际情况完成了整体无人仓的建设。现在这个仓库可存放超过1000万件货品，而从1000万件货品中找一双鞋可能只需要几分钟时间。"

同时，耐克在打造适合中国本地化产品及营销方面的持续投入也从数据中呈现出积极反馈，上两个季度耐克在中国的业绩已恢复增长势头。在耐克看来，未来重点仍旧是对于中国市场的投资，加大产品力、品牌力、数字业务等领域的竞争优势，驱动长期增长。

作为曾经增速最快、收益最高的市场，阿迪达斯同样对中国市场抱有很高期望。今年，阿迪达斯新任全球首席执行官比约恩·古尔登（(Bjorn Gulden)在上任后表现出了对中国市场的期待和信心，其在财报电话会议中指出，"中国扮演着非常重要的战略角色。中国的消费者非常重要，同时在阿迪达斯也有非常多优秀的中国人才，他们无论在创意还是在商业贡献上，都发挥着非常重要的作用。"

"中国市场曾经是阿迪达斯增长最快的市场，也是收益最高的市场。中国的消费者对品牌有很高的要求。我们注意到，近年来中国本土品牌取得了很大的成功。同时，中国消费者对于包括阿迪达斯等在内的国际品牌的好感度也日益回升。我们欣喜地看到，阿迪的经典鞋款Samba OG系列受到了消费者的广泛关注。我们相信，阿迪达斯在中国消费者中的口碑正在回暖、品牌热度也在回升。"

谈及对中国市场的未来规划，比约恩·古尔登向媒体表示，"就产品而言，阿迪达斯一直致力于为中国消费者提供定制产品。未来，阿迪达斯将拥有更多专为中国消费者设计的产品，同时也要更迅速地对中国消费者的需求作出反应。"

财经网生活了解到，阿迪达斯在中国有一支本土化的管理团队，他们有充分的自主权来为本土市场作出更快速、更灵活地决策反应。集团运用自身拥有的全球创新与设计资源，通过在中国设立的亚洲创意中心及中国数字化中心洞察中国消费者的需求，与更多年轻的中国设计师、艺术家合作，创造带有中国元素的产品。未来几年，中国创造的产品品类能够占到阿迪达斯中国市场所销售产品量的三分之一。

其实，早在2009年，阿迪达斯对中国文化的运用就已体现在产品中。彼时，品牌联手李连杰推出"武极"系列，将人与自然的独到见解融入在中国风格的产品设计中，此举也开创了运动品牌对"国潮"的最初探索。

近年来，阿迪达斯还与中国陶瓷艺术家易燃、当代先锋艺术家张权合作，推出了"燃谷子下山"系列和"木偶"系列，以具有代表性的当代中国原创设计语言将其经典产品进行更加年轻化的重塑；2022年底，阿迪达斯从中国西北地区风土人情、当地游牧民族元素中汲取灵感和创意，推出"万物寻宗·骤"系列，以上种种或能体现出阿迪达斯致力于为中国消费者提供定制产品的决心。

除了在产品内容上的体现，加大在华店铺拓张也是品牌看好中国市场的最佳证明。

近日，lululemon首席执行官Calvin McDonald在最新财报电话会议中表现出对中国市场的良好信心，他表示："我们在国际市场的发展仍处于早期阶段，同时中国大陆市场存在巨大潜力。在中国，我们从人才培养、门店布局、数字渠道等多方面进行投资持续推动业务增长。lululemon将亚太区域最大门店设立于上海静安嘉里中心也体现出我们对中国大陆市场的承诺。"

据财经网生活梳理，2022财年lululemon共在中国大陆新开29家门店，超全球新开店总数的三分之一（全球新开81家门店），lululemon正以平均每月开设两家新店的速度持续扩大在华版图。截至2022财年年底，lululemon在中国大陆地区的门店总数已达99家，预计到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家。

"单聚焦、多品牌、全球化"布局，国内运动企业"多轨并行"

与国际品牌不同的是，国内运动品牌在中国市场的发展具备天然地理优势。九德定位咨询公司创始人徐雄俊向财经网生活分析道："此前国际品牌因早已在我国铸造了深厚的产业链资源壁垒，使得国产品牌占有率被挤压。而近年来，本土运动品牌在产品设计、科技创新等方面不断缩小与国际品牌间的差距，同时，随着国内消费者民族自豪感不断上升和对包含中国文化元素的设计需求不断增强，在国潮风起的背景下，本土运动品牌的优势应运而生。"

近些年，中国先后推出包括《"健康中国2030"规划纲要》、《体育强国建设纲要》、《全民健身计划（2021–2025年）》等多项鼓励民众积极锻炼的支持政策以持续助推运动产业，政策的加持为体育用品产业发展创造有利环境，促使户外运动发展尤为迅速，不断缔造出更多新场景和新的细分赛道。

同时基于民众健康意识日益提升、多元化的健身方式蓬勃发展，消费者开始对品牌差异化提出更高要求，专业运动装备藉此成功走进大众视野并取得良好的增长势头，如轻户外、露营装备、滑雪产品、儿童运动等品类均于国内保持较高的增速。

对此，多家国内运动集团提出多品类策略，以不同品类定位匹配不断发展的市场需求，为消费者提供具差异化的优质产品，多条细分赛道定位互补也为国内运动企业创造更大竞争优势以及协同效应。

李宁向财经网生活表示："李宁会坚持‘单品牌、多品类、多渠道’策略，在篮球、跑步、健身、羽毛球和运动生活五大品类持续深耕，通过不断强化的科技属性和专业产品力，同时优化零售体验，给消费者带来更好的产品体验、运动体验和购买体验；同时在企业运营上，打造‘肌肉型企业’体质，注重高质量、可持续的增长，强化效率，支持公司业务长期可持续的成长。"

以跑步赛道为例，李宁在产品力提升的基础上与不同阶段的跑者做沟通，针对专业竞速到初级入门的各阶段跑者的不同需求持续优化产品，今年李宁继续将跑鞋矩阵里的产品进行升级迭代，包括面向大众跑者的超轻20；面向日常训练的赤兔6Pro及追求提速突破的飞电3CHALLENGER。

对于集团接下来的发展计划，李宁向财经网生活透露："目前我们聚焦中国市场，希望在中国市场成为中国消费者的首选运动品牌。但是我们也希望在未来能够有更好的环境、机会和渠道，去给国外的消费者带去我们的产品体验和运动体验。"

此前，《户外运动产业发展规划（2022–2025年）》披露户外运动产业高质量发展成效显著，参与人数不断增长，截至2021年底全国户外运动参与人数已超过4亿人，到2025年，户外运动产业总规模将超过3万亿元。

而今年马拉松赛场的回暖和跑者人群的扩张也为特步带来更多发展机遇。财经网生活由特步集团了解到，一方面，特步主品牌致力于打造"世界级中国跑鞋"并将通过建立中国内地最大、最活跃的品牌跑步团体，体育赛事赞助，与知名运动员合作及提供跑步激励计划，打造具国际化水平的跑步生态圈，巩固独有品牌力。另一方面，随着集团新品牌索康尼在一二线市场、精英人群中的穿着率越来越高，其将通过与特步主品牌共享资源，及加快开店速度，拓展零售网络以扩大经营规模。

"在2019年时，特步集团开启多品牌全球化运营，索康尼加入集团品牌矩阵，当时让特步跑步和索康尼在消费人群、产品价格、市场层级上形成差异和互补的构想正在成为现实。"特步向财经网生活谈到。

加强供应链管理 持续推进品牌数字化进程

不论是加强硬实力，亦或提升软实力，都是为了巩固品牌地位，助推业绩可持续增长。随着科技的日益发展，数字中国化已成为当下的主流发展模式，从长期发展角度考虑，加强供应链管理，持续推进品牌数字化进程或已成为一众品牌不谋而合的理念。

在2023财年第三季度财报说明会上，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示："耐克公司第三季度强劲的业绩进一步证明了我们加速直面消费者（Consumer Direct Acceleration）战略的成功。得益于备具竞争力的产品创新、与消费者的深度连接以及推动品牌发展的数字优势，经市场验证的策略让我们可以有效应对市场波动，同时继续创造价值和推动长期增长。"

据悉，作为耐克在中国长远发展的重要承诺，耐克中国创新中心（耐克数字技术（深圳）有限公司）的启用旨在提升其数字驱动能力，更好地满足中国消费者对数字化创新的需求。为了切实实现全面互联"一体化市场"，耐克也不断通过数字化与可持续创新构建更为智能、灵活、高效和可持续的供应链系统，进一步驱动业务长期增长。2022年，耐克增投1 亿美金在耐克中国物流中心建立"耐克全自动无人立体仓"，加速与中国数字化消费者之间的直接连接，从而加快满足国内消费者对于电商购物的高时效需求。

但数字生态不仅是线上线下无缝衔接，更延伸至合作伙伴平台。在市场一体化的愿景下，耐克与滔搏体育、宝胜国际及锐力、劲浪等多位战略合作伙伴开启了以数字化驱动打造的全新合作模式，构建基于本地化洞察的整体数字生态。

除此之外，数字化技术的发展还有力推动了企业在新研发、新制造、新贸易、新零售等方面的全方位融合。

财经网生活由安踏了解到，去年，为推动集团业务流程重构，安踏集团于苏州兴建一体化营运中心，营运中心落成后，将引入国际领先的数码化技术和智能化设备，综合进口分销、销售结算、数字化营运、智能仓储、展示体验等多元业务。商品透过智慧调配补货系统提高供应链的灵活性。同时，安踏加强了商品快反系统的处理能力，更具灵活性地调节多个品牌的库存水平。

另外，为了给O2O模式提供更完善的方案，安踏亦不断提升物流系统的服务品质和效率。在物流方面，集团实施"5+N"网路战略布局，即搭建五个一级区域总仓以及多个二级云仓的物流网络。在生产方面，为配合集团旗下品牌日益增加的高端和功能性产品，集团在物料供应商和研发方面进行了多项创新与改革，引入和储备了高端科技材料供应商和高端生产商，在材料品质升级的同时努力提高性价比，研发中心及设备的迭代将加速完成数字化战略转型。

对于当下国内外运动企业如此看重供应链和数字化发展的考虑，业内专家向财经网生活表示："数字化转型的推进驱使企业商业模式和运营模式发生改变，从而更好的顺应当下消费市场。而供应链作为企业发展的重要核心，加强对其管理与建设以实现企业全产业链平稳高效运转。"