谁是真优惠？谁是假营销？汽车价格战虚实大调查

汽车价格战虚实大调查 作者 | 《财经》实习生 董泽军 记者 王静仪 郭怀毅 李皙寅 编辑 | 王静仪

【资料图】

降幅大的都是边缘品牌的非热门车型，要买到也不容易，限时、限地、再限量。消费者的观望情绪浓厚，成交量没有大幅上升

在捱过销量的寒冬后，车企们试图用降价迎接春天，但这场价格战中，有真优惠，无疑也有虚虚实实的各色营销战术。

《财经》记者统计，降幅排名前5的车型，普遍都打六折，看似力度很大，但这些车型"恰巧"都是销量不佳的非热门款，大多出自东风系。

以降价9万元出名的东风雪铁龙C6为例，去年全年共售出3082台，月均也不过300台，在市场上本就处于边缘地位。

要想买到这些滞销车型，甚至也不容易。在实际购买中，附带许多条件，或者有总量的限制。比如东风雪铁龙C6，消费者需为湖北户籍；购车需要垫付9万元补贴、4.5万元保证金、15.9万元购车款，合计先行支付29.4万元，等待后续补贴和保证金的返还，才能买到这款实际约15万元的车型。

限时、限地、限量，成了摆在消费者面前的三座大山，其中还不乏夸大折扣、赠品促销、饥饿营销等营销手段。

"这场价格战的营销和公关意义大过实际意义。"中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟对《财经》记者表示，真正的降价幅度有限，大家现在都在利用消费者的关注进行自身营销，无论是厂家还是经销商，都会利用这次机会留住客户资料。

不可否认，价格战的消息激活了汽车市场，更多消费者走入了4S店，汽车之家研究院副院长范鑫向《财经》记者透露，汽车之家的日活也上涨了三成。

但消费者的观望情绪浓厚，实际成交量并没有随之明显上升。李颜伟援引数据对《财经》记者表示，上周（3月6日-3月12日）全国乘用车销量为31万辆，低于上上周（2月27日-3月5日）的35万辆，消费者持币待购加剧，进一步加剧供需失衡。

"20万的C6老气横秋，12万的C6成熟稳重。"正如这句话所说，激发汽车消费，还需更多真刀真枪的优惠政策。

滞销车型折扣大，热门车型不愁卖

要论这波降价潮中最出圈的车型，非 "法国总统座驾"东风雪铁龙C6莫属。这款原先指导价21.19万元的B+级车，单车补贴金额最高可达9万元，相当于购车直享六折优惠。

但若以降价幅度排座次，六折的C6只能屈居第四。

据《财经》记者统计，奇瑞旗下捷途品牌推出的惠民特供车型一马当先，8.69万元的指导价拦腰砍至4.4万元，降幅近五成。车名中的"特供"二字名副其实，但能否"惠民"尚需市场检验。根据现有优惠信息，该车在线上暂无销售数据，疑为特供经销商的线下限量款。

除了捷途，降幅排名前5的车型全部来自东风系。其中东风雪铁龙C3-XR排第二，挂着11.39万元的指导价，如今裸车5.79万元即可开回家，降幅为49.2%。

东风富康推出的e爱丽舍紧随其后，近14万元的指导价补贴后仅需8万元，降幅同样超四成。此外还有东风富康ES600，价格从15.38万元降至9.38万元——这意味着，要想挤进降幅榜前五，六折成了最低门槛。

降幅虽诱人，但这些车型"恰巧"都是销量不佳的非热门款。东风雪铁龙C3-XR今年头两个月一共售出107辆；东风富康e爱丽舍上月售出163辆；C6去年全年共售出3082辆，月均不过300辆；东风富康ES600的销量则从去年10月的2372辆，急跌至上月的47辆。

"厂家清库存是价格战的直接原因。"李颜伟认为，用户的消费需求在2022年就受燃油车购置税减半等政策而提前释放，后续导致生产远远大于需求，库存增加，供需不平衡给厂家现金流造成很大压力，不得不降价出清。

随着库存车逐渐减少，李颜伟认为，此后厂家会根据市场需求减少批售，3月份很可能将成为全年购车价格最低点，唯一的不确定性在于后续是否还会出台刺激政策。

车型越冷门，库存压力自然相对更大，降幅也就越狠。相较之下，热门车型虽也加入了价格战中，但降幅普遍偏小。

2022年轿车销量冠军东风日产轩逸，仅在湖北省参与补贴，最高可由指导价11.9万元降至10.4万元，降幅为12.6%。

SUV销冠比亚迪宋PLUS更有底气，最高由指导价15.48万元降至14.79万元，降价不到1万元，降幅不足5%。

再比如奇瑞主推车型艾瑞泽8，口号是"综合最高优惠1万多"，折扣为九折；福特、比亚迪、广汽丰田等提供了各类优惠，降幅都在一成以内。

限时、限地、再限量

折扣大的多是滞销车型，这当然可以理解，但要想买到这些车型，其实也要费脑筋。

瑞银中国汽车行业研究主管巩旻对《财经》记者表示，价格战存在夸大刺激措施力度的情况。现实中，刺激措施可能附带许多条件，或者有总量的限制。

时间、地点、车型，成了摆在消费者面前的三座大山。

首先，补贴政策并非长期生效，例如东风系联合湖北省的补贴就限时至本月31日。据《财经》记者不完全统计，30多家推出购车优惠的车企中，其中绝大多数的优惠政策仅在本月生效。

按地域来分，各地的补贴价格各不相同。比如东风本田在湖北、贵州、川渝、上海和云南五地开展促销活动，补贴政策各不相同，其中主销车型UR-V的差价颇大，最多差出2.8万元，占到车价的15%。

湖北补贴最大，消费者想要享受补贴，新车就必须上湖北牌照。东风雪铁龙、标致的条件更为苛刻，消费者需为湖北户籍，或满足特殊要求（湖北房或在湖北交半年以上社保）。

和东风类似，一汽系将补贴政策锚定在总部所在地吉林，补贴总额为1.5亿元，优惠力度最大的车型不超过九折。

按参与车型来看，据《财经》记者统计，当属吉利和长安投入的兵力最多，两家各有14款车型参与补贴。

其中吉利推出50%的购置税补贴，未公布具体优惠信息；长安则选择车价直降，降价幅度在11.4%-38.9%间浮动，且热销车型CS75PLUS也在补贴之列。

此外，奇瑞拿出了11款车型加入价格战，数量排名第二；北京现代和捷途各拿出8款车型，排名第三。共有雪佛兰、比亚迪等18家品牌，先后推出了面向全国消费者的补贴战术。

车企拿出了诚意，但《财经》记者留意到，价格战中也不乏夸大折扣、赠品促销、饥饿营销等虚虚实实的营销手段。

比如雪佛兰喊出"12万买迈锐宝XL"的口号，优惠幅度高达5万，指导价从17.59万元起下降12万元；但早在三年前，该车最低价格就曾下探至13万元。

上海某荣威4S店正在开展促销活动，实习生董泽军拍摄

丰田某经销商打出了"买一赠一"的标语，买bZ4X送威驰。但据媒体调查，bZ4X电动SUV此前已优惠5万元，此番操作相当于恢复原价后再送消费者一辆威驰，且优惠车型只有两辆。

从上述丰田的案例中不难看出，当车企没有推出官方补贴时，经销商八仙过海各显神通，各种营销战术就都使了出来。

"上海20多家荣威的经销商，价格可能都有一些出入。"《财经》记者近日探访上汽荣威某4S店，销售人员表示，厂家没有统一折扣，全部都是各个经销商自己在推出各自的优惠活动，所以各店情况不一，都需要进店具体谈。

在实际操作过程中，购车门槛可能被进一步提高——以东风雪铁龙C6为例，消费者需要先行垫付9万元补贴和4.5万元保证金，加上购车款15.9万元，合计需要先行支付29.4万元，等待后续补贴和保证金的返还，才能买到这款实际约15万元的车型。

消费者热情高涨，但止步于观望

虚虚实实之间，汽车价格战的声势逐渐壮大起来，在刚刚过去的周末，全国汽车市场明显升温。

湖北武汉东风雪铁龙某4S店人潮汹涌，受访者卓先生供图

"店里的人太多了，进去以后，根本就找不到销售人员，也没有人理你。给我的感觉就是，店里的人不是在买车，而是在抢车。"探访了东风雪铁龙4S店后，湖北武汉的消费者卓先生对《财经》记者感叹道。

即使没有降价的品牌都感受到了热情——蔚来销售运营助理副总裁浦洋对《财经》记者透露，3月11日的周末很有代表性，蔚来的进店量和试驾量都超过了过去12周的新高。

价格战在一定程度上激活了汽车市场。范鑫对《财经》记者表示，最近一段时间，东风雪铁龙C6关注度飙升到第一，消费者也"蠢蠢欲动"，整个汽车之家的日活上涨了三成。

但问题在于，消费者的观望情绪日益浓厚，进店的人多，而实际成交少。

李颜伟援引数据对《财经》记者表示，上周（3月6日-3月12日）全国乘用车销量仅为31万辆，低于上上周（2月27日-3月5日）的35万辆，消费者持币待购加剧，进一步加剧供需失衡。

尤其在湖北以外的地区，可能出现虹吸现象。巩旻对《财经》记者表示，在出台地方补贴的省份（如湖北），汽车销售可能得到短期提振，但其他省份的潜在购车人可能选择等待他们当地的补贴，因而可能推迟需求，而非拉高需求。

"过去两三年，燃油车新车优惠一直都很大，但大家以前不会印海报，自己承认优惠幅度很大，因为得保护品牌。这次是把台面下的事情搞到了台面上，东风之后，别的厂商也被迫跟进，生怕失去市场机会。"二手车平台第一车网CEO赵云对《财经》记者感慨道。

确认"参战"后，摆在这30多家车企面前的下一个问题是：战线要拉多长？

范鑫认为，价格战一开，很难轻易停止。紧凑型、中型的油车还有些降价空间，那都是以往规模效应大、省出来的钱。等到价格重新平衡时，汽油车价格可能整体会下一个台阶。

巩旻也认为，对于一些合资品牌而言，其自身的品牌溢价可能受到负面影响，今后按正常价格销售的难度加大。

相比之下，本就成本高、盈利难的电动汽车，基本没有太大的降价空间。

相比动辄打折几万元的燃油车，新能源汽车的降价策略也普遍更为温和：一种是推出诸如"三年0息"的分期金融政策，由金融合作伙伴来补贴这部分支出；另一种是推出价格更低，配置更简单的入门版车型，相当于"变相降价"。

无论如何，少一点假套路、多一点真优惠，是消费者真正期待看到的。作为回报，这也必将提振2023年的汽车销售市场。