产经报道 | 咖啡赛道又在“卷”价格，多品牌更看好下沉市场

李欣/文

2023开年，咖啡市场的话题再次回到价格端。瑞幸咖啡的低价战略被"往日重现"，茶饮品牌也来"搅局"咖啡还将价格拉到了5元以内。

对于此类超低价咖啡，有多个业内人士向财经网产经指出，超低价产品更像是"引流性产品"，以极低的利润来换取流量，引用户进入会员体系，在粘性、复购率提升后，品牌再恢复正常价格。这和此前曾经在互联网行业上演的烧钱补贴抢占市场的逻辑类似。

(资料图片)

现在，咖啡市场仍是一块足够诱人的"蛋糕"，但"今时不同往日"。赛道中各类新模式、新创意层出不穷，从诞生之日起就将价格集中在15元上下，甚至更低价格的平价咖啡品牌，也一直在涌现。如今用超低价咖啡换规模，再用规模攫效益这条路径的有效性，暂要打上一个问号。

咖啡价格再下探，跌入10元以内

人民网舆情数据中心发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》中曾指出，消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16-25元，已经平视现制咖啡的消费者们既要实惠，又要品质，追求性价比逐渐成为他们的主流消费选择。但到了2023年开年，咖啡价格再次"跳水"，多品牌咖啡以优惠促销的方式，跌入10元以内，突破大众消费者想象。

瑞幸咖啡前创始人陆正耀新创办的"库迪咖啡"便是其中代表之一。其最近推出了"百城千店咖啡狂欢节"的促销活动，六大系列、70余款产品最低售价9.9元，邀请新用户还能0元免费喝咖啡。而在社交平台上，不少网友称这场营销"瑞幸味"颇浓，在库迪官网上，其也特别注明了"库迪咖啡是由瑞幸咖啡前创始人、前CEO钱治亚携瑞幸原核心团队倾力打造。"

在库迪咖啡北京东方广场店，有店员向财经网产经介绍称，下载APP可领到6张优惠券，即可享受"9块9"一杯饮品的价格。如果将购买链接分享给新用户，且对方成功下单后，即可免费喝一杯。不过，其还表示，"九块九任选饮品券"虽然有六张，但每个月只能使用一张。财经网产经又从某社交电商平台发现，库迪咖啡还推出了8.8元的新客专享任饮券。

图片来源：财经网产经摄

财经网产经另浏览库迪咖啡APP发现，在不使用优惠券情况下，产品价格最高为13.9元，在产品类型上除了基础线产品如拿铁、美式外，还包括市面上畅销的燕麦、生椰系列等特调产品。

尽管进入了被誉为"北京最卷咖啡角"的东方广场，但库迪咖啡与楼上咖啡角的成员Tims、M stand、Manner、COSTA等还有一段物理距离。其门店选在了地下一层的美式档口中，紧邻和气桃桃、夸父炸串、桃娘小火锅等平价餐饮品牌。有店员还向财经网产经介绍道，这家是直营门店，2月份刚开业，目前北京还有20多家店铺在装修。

库迪官网显示，在门店选址方向上，库迪设定了"办公场景""商业场景""学校场景""其他场景"，并要求"人流量第一"、"房租第二"。

参与咖啡"价格战"的不仅有咖啡品牌，新式茶饮品牌coco也来"搅局"。据悉，2月1日起，coco全国范围内2200+门店参与咖啡产品降价活动。降价后，现磨美式3.9元/杯，生椰拿铁8.9元/杯，活动持续到3月31日。不过财经网产经浏览其小程序发现，美式咖啡价格目前显示为7.9元。

针对此次营销策略及选择策略等，财经网产经联系库迪咖啡方面，但截至发稿暂未收到回复。其相关负责人透露称，目前还在营销活动中，公司整体都非常忙。

低价多为引流，供应链、议价能力强或是实现低价的前提

价格端的"内卷"，暂时让部分高价格敏感度的终端消费者享受到了"福利"。

咖啡爱好者、在北京从事MCN行业的郑琳告诉财经网产经，她将咖啡消费分为日常消费和打卡式消费。工作日的早晨和下午通常会选择连锁咖啡品牌，且价格多集中在20元以下，而周末或者假期出行时多会选择精品咖啡，比如开在北京东四胡同附近的咖啡馆，但这种情况下一般不会即买即走，而是会坐下来和朋友们聊天拍照。"精品咖啡馆一杯咖啡三四十的价格，我是完全可以接受，但如果工作日买咖啡，更倾向于购买低价咖啡。"

刚工作一年的杨雨向财经网产经表示，结合自身的收入与消费水平，自己非常期望多一些价格在10元上下的咖啡。"平时自己在办公室做咖啡，牛奶3元、大促期间购买的冻干咖啡粉、鲜萃咖啡液还有挂耳咖啡等均价在3到4元，这样算起来，自己做一杯咖啡成本大概是7元，按照自己目前收入水平，和一天两杯的消耗速度，当然希望出现更多更低价的咖啡。"

从30元到15元，再到10元以内，咖啡价格加速步步下探。不过，在多位业内人士看来，超低价咖啡更像是一种"引流"行为，并不可持续。品牌能够实现降价促销，或与连锁品牌背后的供应链建设有很大关系。

有独立咖啡店店主以自身为例向财经网产经指出，自己手下的几家门店加起来，一年内的咖啡豆的单体采购量大概达到了1吨以上，这对于独立咖啡品牌而言，已算是比较大量级了，甚至现在合作的"熟豆商"都在想办法帮忙降低一些成本。随着之后的两家新店的开业，整体采购量肯定会持续加大，熟豆成本也会越来越低。"在这样的供应链优势下，品牌就有主动降价的空间。降低价格能够让消费者感受到性价比带来的惊喜，毕竟对于性价比的追求不分高端、低端人群。"其对财经网产经谈到。

独立咖啡馆Describe CCafe的咖啡师万博向财经网产经表示，从精品咖啡店角度出发，5块钱的咖啡已经低于成本价格了，对于部分连锁咖啡品牌来说，推出低价产品更像是"引流性产品"，以极低的利润来换取流量，然后通过一些其他价格稍高的饮品来赚取利润。还有一种可能是，为了压到极低价格这个目的，可以适当降低咖啡豆、降低牛奶成本、质量。当然，连锁咖啡品牌本身采购量大，议价能力强，有压价空间。

艾媒咨询CEO张毅还对财经网产经分析称，超低价咖啡吸引用户进入会员体系，在粘性、复购率提升后，品牌再恢复正常价格。这和此前曾经在互联网行业上演的烧钱补贴抢占市场的逻辑是类似的。目前市场上价格超30左右的咖啡品牌毛利大多处于50%上下，完全有空间压缩价格来促销，当然促销也只是暂时的。

多连锁咖啡品牌瞄准下沉市场，推出平价咖啡

在上述两品牌展开营销活动前，平价咖啡就已是行业内的一个大趋势，而借助低价，品牌也在往低线市场走。

率先将咖啡价格给"打下来"的瑞幸咖啡，产品价格集中在20元上下。而除了平价外，在2023年开年之际，其也对下沉市场赋予了更多的希望。财经网产经此前由瑞幸咖啡官方微信公众号了解到，瑞幸咖啡开启2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划，招募覆盖全国15省80个城市。其中，新增钦州、佳木斯等33个城市。财经网产经另查询发现，此轮新增的多为四五线城市。

处于30元-40元价格带的星巴克也选择了"俯身"。财经网产经发现，星巴克中国在某app上开启了"直播带货"，推出了"经典咖啡3杯券后到手27.7/杯"、"茶拿铁任选大杯5次卡到手27.8/杯"、"摩卡中杯单杯券24.9"等优惠活动。

低价奶茶代表蜜雪冰城，也早早在菜单中添加了"鲜萃咖啡"系列，其中，美式咖啡低至4元，拿铁咖啡低至6元。而后赶在其他品牌复制自身模式之前，蜜雪冰城自创了一个咖啡界的蜜雪冰城——幸运咖。财经网产经浏览幸运咖点单小程序发现，大多数产品价格在十元以内，少数几款咖啡类特调饮品价格在13元，除了咖啡类饮品外，幸运咖的菜单当中也有不少的冰淇淋和茶饮产品。

蜜雪冰城的招股书显示，截至2022年3月31日，幸运咖门店数量为600+，均价为8元。而窄门餐眼数据显示，截至2023年2月3日，幸运咖现有门店1900家，其中有超过50%的门店集中在三四线城市。

咖门发布的《2023中国咖啡市场洞察报告》中的一组数据显示，四五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上，下沉市场的咖啡消费潜力不容小觑。

而究其原因，前深耕零售行业的战略咨询顾问、小红书博主"韭菜避雷针"对财经网产经指出，高线城市饱和是品牌往下沉市场走的主要原因。

怪物困了的创始人吴磊也曾对财经网产经表示，据调查，价格处在10到15元区间内的咖啡，是现阶段大众接受度最高的。这个区间也是中端奶茶品牌所处的价格带。中端奶茶品牌已经进入二三线城市，并用实践证明了这个价格段是下沉市场消费者最容易接受的区间。虽然咖啡市场已经出现"内卷"的趋势，但现在仍是进入咖啡赛道最好的时候，特别是下沉市场，对于咖啡创业来说，仍称得上是一片"绿洲"。

现在判断超低价抢占市场是否仍具有效性，或为时过早，但向高达三四十元/杯的价格挥别，以平价去到下沉市场，或是未来连锁咖啡品牌的共同选择。