时尚报道 | 优化中国线下市场，差异客制触达目标群体，奢企细化商业布局重塑市场价值

孟令津/文

随着旅游和社交活动逐渐步入正轨，全球奢侈品市场正稳步复苏，预计至2025年全球奢侈品市场规模将以11%左右的年均复合增速至4447亿美元，其中，亚太地区已成为全球奢侈品市场的重要增长引擎，而中国作为主要驱动力将持续释放增长潜力。

去年，范思哲（Versace）在中国连开五店引起的热议还未完全消散，今年伊始，意大利奢侈品牌艾绰（Etro）又在一个月内于中国接连开出四家门店，如此形势或反映出中国奢侈品消费的实力不容小觑。同时，多家奢侈品企业向财经网生活表示出深耕中国市场和加速本土化进程的决心。

(资料图片)

然而，奢企的战略规划远不止于此，在优化布局线下的同时，其正通过提供更灵活多样的产品组合及服务选择，吸引更广泛的客户群体，对建设差异化客制势在必行。如此看来，奢侈品品牌一系列的行业动作或令高端零售业显露出新的生机与活力。

拓展新店、优化焕新，加速中国线下布局

当下，奢侈品企业正积极通过开拓新店、优化焕新升级等方式助推各地理区域销售实现增长。从近期多家奢侈品集团接连发布的业绩报告可以看出，亚太地区已成为拉动总收入的"强心针"，而中国作为奢侈品行业主要的发展阵地，也成为奢企接下来重点布局的区域。

据爱马仕（Hermès）最新业绩报告显示，集团去年总销售总额达到116.02亿欧元，按当前汇率计算同比增长29%，亚洲市场收入同比增长21.5%，在整个地理区域内保持非常活跃的增长势头，大中华区销售业绩持续增长。爱马仕在报告中强调，"各地理区域的销售增长非常显著。得益于旅游零售的复苏，集团门店收入和批发业务销售额均大幅增长。"对于市场如此的向好表现，爱马仕也在积极加大对线下店铺的投入，通过开拓新店，焕新升级等方式优化其市场规模。财经网生活由爱马仕方了解到，去年至今，爱马仕在中国多个城市进行了新开门店及优化焕新。据财经网生活梳理，2022年3月30日，全新爱马仕郑州丹尼斯大卫城专卖店正式揭幕；武汉恒隆广场专卖店于去年7月13日移址新启；随后，上海前滩在10月迎来爱马仕上海的第四家专卖店；今年1月8日，爱马仕南京德基广场专卖店将正式焕新启幕，彼时，爱马仕公开表示："南京德基广场专卖店彰显着品牌对中国市场的坚定信心。"

公开资料显示，中国是2021年奢侈品牌开店数量最多的国家，55%的奢侈品牌新增门店选址中国，除中国之外的亚洲市场占比下降至10%，欧洲和北美均为14%；在2023开年不到一个月的时间里，已约有36家奢侈品牌在中国开出新店，囊括高珠腕表及奢侈时尚品牌。

去年底，范思哲分别在成都SKP、成都银泰中心in99、杭州湖滨银泰in77、深圳万象城和南京德基广场连开五家新店的消息引起业内外关注，紧接着，该品牌又于今年1月在香港铜锣湾世贸中心的开设全新精品店，令品牌在中国市场的精品店数量逼近50家。其实，加速在中国市场开店是范思哲新首席执行官Emmanuel Gintzburger上任后主导的全球门店升级和扩张战略的一部分。其母公司Capri集团董事长兼首席执行官John Idol彼时直言，Emmanuel Gintzburger加入后的主要任务是领导范思哲扩张。

无独有偶，意大利奢侈品牌艾绰也在开年一个月内先后于成都远洋太古里、成都SKP、北京DT51和武汉武商MALL·国广连开四家门店。艾绰首席执行官Fabrizio Cardinali曾在米兰全球时尚峰会上指出，美洲、亚洲会是品牌今后的重点拓展市场，特别是"低占有率"的中国，尽管艾绰品牌享誉东西方，但在国际市场仍有巨大潜力。

此外，珑骧（Longchamp）首席执行官Jean Cassegrain在接受媒体采访时也透露中国市场的重要性，他表示，"中国是珑骧第三大市场，品牌在此已开设了35家门店，未来每年还将会以5至6家新店的节奏扩张。"

"下沉"发展，向二、三线城市落子布局

有意思的是，相较于北京、上海等一线城市，选择在二、三线城市落子布局，深耕更下沉市场或逐渐成为奢侈品牌在中国市场的重要发展策略和潮流。根据华丽智库统计，去年1-8月奢侈品牌在中国共开出96家新店，其中开在非一线城市的店铺数量为59家，占总开店数量的61%。

财经网生活从各品牌方了解到，多家奢侈、时尚品牌已在全国二、三线城市布局落位并将持续扩充。据梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）向财经网生活提供的资料中显示，至今，Van Cleef & Arpels梵克雅宝已在中国大陆16个城市布局，共拥有25家精品店。除了北京、上海、广州、深圳以外，南京、杭州、沈阳、西安、宁波、长沙、哈尔滨、成都、武汉、重庆、合肥以及郑州也在其门店矩阵中。值得一提的是，目前，Van Cleef & Arpels梵克雅宝亚洲最大的旗舰店位于成都IFS，占地423平米，品牌于店内首次呈现晚宴室及化妆室，为每一位到访者提供徜徉于典雅静谧的专属空间的享受。此外，梵克雅宝还透露青岛海信精品店有望于今年3月开幕。

其实，下沉市场所带来的吸引力，不仅辐射头部奢企，也同样适用于轻奢及时尚品牌。3月2日，维多利亚的秘密太原茂业天地店正式开业，这是维密在2023新年伊始的首个落地项目，也进一步体现了维密深耕中国市场和加速本土化进程的决心。"作为山西首家全品类门店，维密正在加速布局中国二、三线城市的发展，调整线下店铺策略，大力拓展轻体量门店。同时，针对本土化城市消费者的消费习惯，加大投入和升级本土化产品品类，为更多消费群体带来更多元化的产品和服务体验。"维多利亚的秘密公开称。

同时，泰佩思琦集团（Tapestry）也传达出对中国市场的看好，在过去三年里，泰佩思琦在中国开设了约60家门店，目前在全国90多个城市拥有超过360家门店。并计划在2025年前在中国增加100家门店。泰佩思琦亚太区总裁、蔻驰中国区总裁兼首席执行官杨葆焱Yann Bozec向财经网生活谈到："集团将持续深化中国这一领先市场的业务布局，同时，随着二三四线城市的蓬勃发展与城市基建的不断完善，吸引了越来越多的年轻人才，进一步提升了消费活力，也成为新的消费增长引擎。""消费者在哪里，我们就在哪里。我们现有很多消费者就是来自于非一线城市，因此集团未来在中国新开设的门店，其中有很大一部分便将落地在二三四线城市。"杨葆焱Yann Bozec认为。

差异化客制势在必行，奢侈品消费迎来新局面

在"世代交替"下，奢侈品发展迎来了全新的变化与传承，高净值人群和90后正在引领奢侈品市场发展，他们追求尊享性、多元化、新奇感和个性化，对于销售新渠道、创新可持续的消费体验有更高的期望，面对不同消费群体，建设差异化客制势在必行。为此，奢侈品企业不断延伸多元产品与服务以满足更广泛的消费群体需求，同时结合本地化营销积极拓展新渠道，通过尖端技术为目标群体提供卓越、独特的消费体验。

普华永道在最新发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察："重塑客户价值，实现可持续增长"》报告中表示，高净值人群奢侈品消费持续增长，购物偏好排他性、稀缺性、保值增值、神秘感和尊贵体验。虽然高净值人群数量仅占全球人口约1%，但其总财富约占全球财富46%。该人群拥有更强的消费能力和购买奢侈品的意愿，并在全球范围内稳定快速增长。预计至2025年，高净值人群中的奢侈品目标客群消费金额将占全球奢侈品消费总额超过40%。

另据贝恩最新研究，在全球范围内，头部2%的客户贡献了大约40%的奢侈品销售额，中国奢侈品市场的VIC客户（Very Important Customer-非常重要的客户）集中度较高，并在2022年得到了进一步提升。一些奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度更是超过全球平均水平。

为了提升对极高端客户的服务，开云集团（Kering）在最新财报会议中透露了客户体验升级战略，旗下品牌古驰（Gucci）将推出专门为高级客户服务的沙龙门店，最快会于4月在洛杉矶进行试点。据悉，古驰高级客户沙龙门店将主要发售过去两年品牌的高定产品，价格在4万欧元至300万欧元之间，涵盖高级珠宝、服装、家居和礼品等。对此，开云集团首席执行官François-Henri Pinault认为，随着越来越多的人们开始关注奢侈品，对极高端客户的服务提升成为奢侈品牌竞争力的关键。

在奢侈品领域从业多年，目前拥有多家私人定制西服门店的大卫告诉财经网生活，"高净值人群偏好高级定制和保值产品，如高定成衣和腕表珠宝，喜爱独享的、稀缺的、定制的尊贵服务，且对于品牌拥有极高的‘忠诚度’。"

与此同时，随着年轻消费群体的规模崛起及其消费潜力的持续释放，奢侈品的其它可能正被无限放大，品牌正通过提供更灵活多样、更差异化客制的产品组合及服务选择，吸引更广泛的客群。根据腾讯营销洞察调研，90后年轻群体偏好消费彰显个性的服饰和鞋履，该品类的年轻一代渗透率达50%以上。丰富的社交式营销场景推广以及线上创新、线下快闪、概念店等新奇方式是吸引该类客群的有效手段。进而，不少奢侈品牌通过联名等方式拓宽产品线以吸引年轻顾客，如：迪奥（Dior）、Tiffany & Co（蒂芙尼）与运动品牌及艺术家开启联名模式；Chanel（香奈儿）、IWC万国表推出AR试用小程序以科技感博Z世代眼球；而路易威登（Louis Vuitton）、博柏利（Burberry）等则通过设立快闪店、解锁品牌IP公仔加深与年轻消费者的情感联结。

此外，作为新兴营销手段之一，元宇宙科技为传统时尚带来了全新思路，重塑了客户选择。奢侈品牌也正竞相通过元宇宙和创新技术提升甚至颠覆消费者体验，把握数字化浪潮带给品牌的新机遇。据普华永道的调研表明，接近四分之一的中国消费者很乐于接受元宇宙带来的新奇体验、互动游戏或探索品牌新发现和新产品。多家领先奢侈品牌率先通过个性化的数字方式开创元宇宙应用场景，高效营销。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷博士向财经网生活分析道："奢侈品品牌将在中国采取两个重要策略。一是在更多的城市，特别是三、四线甚至五、六线城市去多元化布局，全方位考虑店铺形态以配合品牌的商业目的。二是专注深度服务客户，深挖差异化客群体验，进一步去触达目标客群。"