时尚报道 | 国内服企业绩承压 互联网思维成推动企业变革的主旋律
孟令津/文
在我们的衣食住行中,"衣"排在了第一位，由此也体现出"衣"之影响深入到了人们生活的方方面面。
(相关资料图)
去年，受国内外市场需求疲弱、原材料及人工成本高企、外贸环境错综复杂等风险因素的影响，我国服装行业经济运行压力显著加大，总体呈现了持续放缓的发展态势。从近日发布的2022年报预告情况来看，已有多家服企披露业绩预减。
不过，面对当下市场环境，有企业认为，"短期影响即将过去，长期来看在国家扩大内需及高质量发展政策的带动下，市场主体加快复商复市步伐，市场活力逐步提升，预计市场销售将逐渐恢复正常。"中国服装协会也在报告中指出："预计2023年行业经济运行整体好转，‘韧性增长，稳步恢复’的发展趋势明显。"
如此一来，服装行业从业者不得不积极探寻各种渠道把握市场复苏机会。
国内女装业绩承压，市场销售将恢复向好
2022年，我国服装行业受线下客流量骤减、成本压力加大等风险挑战，生产经营情况有所波动。从部分国内服装企业披露的业绩预告中不难看出，普遍存在的业绩缩水、净利下滑等困境亟待突围。
据财经网生活梳理，近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，同比减少71%左右；2022年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润亏损0.14亿元左右，同比减少103%左右。女装品牌JORYA等所属母公司欣贺股份披露，2022年实现归属于上市公司股东的净利润为1.15亿元至1.45亿元，同比下降49.50%至59.95%；扣除非经常性损益后的净利润为9230万元至1.22亿元，比上年同期下降55.58%至66.48%。据锦泓集团初步测算，2022年实现归属于母公司所有者的净利润为6432万元至7862万元，比上年同期减少1.45亿元至1.6亿元，降幅为64.9%至71.3%；扣除非经常性损益的净利润为4378万元至5350万元，比上年同期减少1.44亿元至1.54亿元，降幅为72.9%至77.8%。
对于业绩普遍下滑的情况，不少服企认为主要原因是线下客流量骤减，但除此之外人工费用与店铺费用等刚性投入带来的成本压力也对企业经营影响较大。
朗姿股份在公告中称："由于2021年度新开多家女装店铺，导致公司去年销售费用和管理费用同比上升幅度较大。"歌力思在业绩预告中表示："因旗下各品牌均定位高端，门店在一线城市布局多，使得人工费用与店铺费用等刚性费用的压力进一步增加，而去年底线下客流量的下滑导致公司在传统销售旺季的第四季度收入出现下降，对利润有较大影响。"锦泓集团也有同样近况，其在业绩预告中分析出："2021年下半年起，公司加大对线下门店的投入，2022年新店装潢摊销费用、租金、人工、营销推广以及配套的中后台费用上升。收入减少叠加费用上升，导致营业利润大幅度下降。"
财经网生活试图了解各品牌运营近况，但包括赢家时尚等在内的多家服企均向财经网生活表示："由于目前在财报静默期，不方便回应。"
除此之外，国内服装企业还面临外贸压力。中国服装协会发布的《2022年1-12月服装行业经济运行简报》（下称《报告》）披露，受国际需求疲软影响，2022年，我国服装出口规模在高基数的基础上继续保持小幅增长，但是从月度数据来看，服装出口增速呈现了前升后降的变化趋势，12月在圣诞季促销刺激国际市场需求短期增加等积极因素的拉动下，出口降幅有所收窄。根据中国海关数据，1-12月，我国累计完成服装及衣着附件出口1753.97亿美元，同比增长3.2%，增速比2021年放缓20.8个百分点；12月当月我国服装出口同比下降10.1%，降幅比10月、11月分别收窄6.7和4.3个百分点。从量价关系来看，服装出口量跌价升，价格拉动作用显著增强。服装出口数量为312.16亿件，同比下降2.6%，出口平均单价4.65美元/件，同比增长10.0%。
尽管我国服企业绩承压，且服装行业保持恢复性增长的压力依然较大，但业内对此仍持积极态度。在某服装企业任职多年的一管理层向财经网生活表示："在居家办公期间，员工薪资正常发放，未出现拖欠及减薪情况。"
欣贺股份在财报中强调："长期来看，随着国家发布的各项扩大内需以及高质量发展政策的带动下，市场主体加快复商复市步伐，市场活力逐步提升，预计市场销售也将逐渐恢复正常。"
对于国内服装市场的展望，中国服装协会在《报告》中分析到："我国经济整体好转为服装内销市场复苏创造了良好的条件和基础，经济复苏带动就业扩大和居民收入提升，线下接触型、聚集性消费增加，居民消费能力和消费意愿不断增强，消费需求加速释放，叠加低基数因素，预计2023年我国服装消费市场将持续恢复，消费规模将稳步提升。从国际市场来看，2023年我国服装出口面临较大的下行压力，整体将呈现增速前降后平、规模明显收缩的趋势。但是也要看到，随着海外零售商和品牌集团的去库存结束以及全球通胀得到遏制，市场消费需求和补库需求逐渐修复，海外订单或将在下半年有所回升，服装出口形势将随之转好。"
"互联网＋服装"思维推进市场线上线下融合发展
面对当下市场形势，线上线下融合已经成为专业市场优化升级创新发展的主要方向，全面突破场内场外和线上线下空间的边界也是商家们重点关注的方向。
近日，财经网生活在走访北京世纪金源时发现，从雅莹、珂莱蒂尔、地素等国内女装品牌店铺过往的顾客络绎不绝。一位在地素从事销售的工作人员告诉财经网生活："年后能明显感受到线下客流量的回暖，但我们除了完成每日线下的工作外，回到家后仍然会用微信及其它社交软件来开展线上业务，每个月线上的销售额仍占业绩大头。"
事实上，近年来消费者的消费习惯及消费模式已发生较大改变，消费模式逐渐从线下实体购物向线上体验发展。根据国家统计局数据，去年上半年，我国网上零售额63007亿元，同比增长3.1%，实物商品网上零售额同比增长5.6%，其中穿类增长2.4%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为 25.9%，线上消费占比今年以来连续提升。随着我国5G技术及网络技术的不断发展，国内电子商务业务已飞速发展崛起并且逐步领先全球，其中，线上服装消费特别是线上女装消费业态不断发生变化，直播、反向定制、即时配送等新兴电商模式不断涌现，线上交互商店、虚拟主播、NFT产品等新兴消费业态持续增加，线上服装消费进入虚拟化、场景化、定制化的发展阶段，逐步实现线上线下双向融合，迎来全场景的深度拓展期。未来我国线上消费市场及模式仍有较大开拓空间，线上女装消费市场仍有业绩增长空间。
多家国内服企财报显示，其线上业务仍稳定向好。
鄂尔多斯向财经网生活表示："2022年双十一鄂尔多斯品牌家族全网销售额同比提升至3.13亿元。"此外，鄂尔多斯正加大线上电商销售业务，拓展新的消费市场，充分应用现代信息技术成果，实现线上线下销售的深度融合。
相关数据显示，2022年上半年度，赢家时尚收益达28.96亿元，对于电子商贸而言收益达4.43亿元，同比增长14.88%，有效减轻线下业务中断的影响。其中，唯品会电子商贸平台产生的收益同比增加5.97%至1.96亿元;EEKA时尚商城电子商贸平台产生的收益同比增长48.41%至8046万元；而报告期间抖音电子商贸平台产生的收益同比大涨121.00%至5851万元；欣贺股份电子商务业务实现正向增长，渠道实现营收2.32亿元，占公司营业总收入的25.86%，占比同比提升3.87%。
一方面，良好的数据表现显示出电子商务对企业带来的巨大加持，另一方面，各品牌也在迅速反应，不断加大对构建数字生态的投入。
歌力思在半年报中提到，2022年上半年公司迅速反应，积极通过社群营销、小程序直播等方式提升销售。除以直营和经销为主的销售模式外，在线上渠道方面，公司实现了多平台与多品牌的全面突破，打造了以天猫店铺为基础，辐射京东、唯品会等公域平台，发力抖音直播同时加码小程序获 客拉新的电商体系，并且对于收购品牌从零到一建立线上渠道取得显著成效。公域、私域结合，线下、线上衔接，为消费者提供无缝消费体验。
据了解，歌力思赋能多品牌运营的高效数字化系统公司正逐步搭建可供各品牌使用的全渠道实时交互数字化系统，打通消费者触达终端、商品跨渠道调拨平台、业务处理后台三个业务层级并沉淀数据资产；实现客户关系管理、终端零售管理、商品管理、订单管理与库存管理等功能的实时交互与数据反馈。企业通过数字化变革，突破 性打造了可供各品牌线上、线下、直营、加盟同时全面协作的商品及会员数字化运营中台，实现 跨渠道的实时的数据采集与整合，并逐步打通消费者在公域、私域电商及线下门店同享的会员权益，并结合多店版小程序商城，充分赋能销售端与营销端，逐步实现"货通"、"会员通"、"渠道通"，以应对瞬息万变的市场与消费者。监控各品牌、区域、门店整体表现，层层下钻，洞察发现问题与增长机会点。对线上各平台运营情况、单次活动表现、用户行为、小店情况洞察分析，提升线上整体转化效率。
另据财经网生活获悉，太平鸟也正开展数据驱动商品供应全链路变革。聚焦以顾客为中心，以数据为驱动，全面打通设计、生产、物流、营销等核心环节的货品供应全链路。在设计端，将多个运营平台数据智能分析，捕捉流行趋势和消费者需求，提高商品设计的精准度；在生产端，引入人工智能预估货品需求，持续精进柔性生产供应体系，快速生产出时尚好商品；在营销端，通过数据支持促进商品在店铺快速、高效流通，线上大数据支持推进高品质、精准营销。公司正在有序推进商品设计研发和供应链联动的快反机制，向消费者提供具有领先时尚和领先品质的商品，同时拉升货品存货周转，提升经营效率。
2022上半年，太平鸟以数据驱动商品开发的整个流程，积极探索应用大数据、人工智能等技术手段洞察消费者需求，更加精确识别流行趋势。商品开发以消费者需求为核心，以市场趋势、消费者洞察、销售数据等为指引，数字赋能提高商品开发精准度，提供最符合当下消费者需求的商品，不断满足消费者对时尚的需求。积极探索社交零售新渠道，通过抖音、小红书等受当下年轻人欢迎的方式与消费者互动，打造极致的零售体验，提高消费者品牌粘性，以年轻消费者喜欢的方式，全渠道提供让消费者惊喜的时尚商品。
其实，近几年互联网的高速发展使整体网络环境愈发呈现数字化、社交化、内容化的趋势。用户更加注重社交体验、内容交互等一系列情感价值体验，因此，越来越多的品牌着眼通过对各个社交平台的重新识别与定位，开始搭建自己的数字化生态。
在中国服装协会看来，"今年，面对严峻复杂的外部环境和艰巨繁重的改革发展稳定任务，我国服装行业保持恢复性增长的压力依然较大，坚持深化转型升级，提高产业韧性和抗风险能力，仍是行业发展的核心。在全球产业变革的大趋势下，我国服装行业将持续强化数字经济与实体经济的融合创新，全力推进行业智能制造和工业互联网平台建设，深度践行文化自信与绿色发展，聚合新技术、新模式、新业态的发展势能，驱动行业加速向智能化、高端化、绿色化跃迁，推动中国服装行业迈向全球产业链价值链新高度。"
