家电零售渠道嬗变丨家居

从转卖到代理，从线下连锁到线上电商，家电零售渠道在不断演变。而今，家电线上、线下零售渠道又呈现出新的发展趋势。

在此前历次零售渠道的变革中，都会有部分家电企业取得红利，站上潮头。而在此次变革中，家电企业又该如何从中获益？

线上热度向直播转移

【资料图】

在家电行业整体疲软的背景下，家电线上渠道市场规模也逐渐触顶。据GFK中怡康数据显示，2022年，家电线上销售额同比增长4.28%，较2021年增速下滑0.80个百分点。

不过，直播电商渠道的兴起却为部分家电品类带来了新出路。在抖音等直播电商渠道，厨房小家电、清洁电器等家电品类的销量正在快速增长。

华泰证券研报显示，2022年第四季度，抖音电商中生活电器销售额同比增速达到79%，而在2023年1月，生活电器在抖音电商中的销售额持续保持高增长，同比增速达85%。

财经网注意到，抖音电商生活电器类目中，要属清洁电器最为火热。在2023年1月初，抖音电商发布的生活电器年度金榜中，排行前10位的产品中就包含了5款洗地机及2款扫地机器人。

此外，直播电商同样成为了厨房小家电的重要销售渠道。一位厨电业内人士对财经网表示，厨房小家电十分依赖线上营销，在直播电商渠道出现后，企业也纷纷采用这种方式进行带货。通常在新产品上市前，厨房小家电企业就会与抖音等直播平台的主播、达人等制定合作计划，并同平台一起"炒作"相关产品。

而奥维云网数据也显示，2022年厨房小家电在抖音渠道零售额占全部线上销售额的比重已达17.6%。且报告指出，从月度数据来看，2022年厨房小家电的抖音渠道零售额占比呈持续上升趋势。

对此，奥维云网（AVC）分析师对财经网表示，随着直播电商渠道的发展，各类家电产品均会利用这一渠道开展营销活动。其中，清洁电器、厨房小家电等品类均具有免安装、单价低的特点，且具有强展示性，更适合通过直播的方式进行销售。

而华泰证券研报则指出，大家电品类受到配送安装等配套体系影响，在直播电商渠道的销售规模仍较低，未来不同直播电商平台有望不断完善体系，结合直播平台特点补齐短板，使家电品类销售额保持继续提升。

线下渠道向两端分化

而在线下市场，家居卖场逐渐成为高端家电的销售新渠道。

海尔智家2022年半年报显示，2022年上半年，企业与红星美凯龙、居然之家等头部家居卖场渠道达成深度战略合作。同期，企业在家居卖场渠道的营收为51亿元，同比增长66%。并新进驻了69家红星美凯龙商场，55家居然之家商场，15家月星家居商场，9个欧亚达商场以及185个地方建材商场。

此外，红星美凯龙官微发布的数据显示，2022年，海尔智家在红星美凯龙渠道中的销售额增速达到59%，其中高端品牌卡萨帝增幅达80%。同期，美的全年在红星美凯龙渠道的销售额同比增长88%。其中双高端品牌（COLMO+东芝）零售同比增长528%。厨房和热水、冰箱、洗衣机等品类业绩增长尤为显著。

对此，在中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋表示，随着家电、家居、家装设计服务一体化时代到来，许多消费者会选择全屋定制等套系化的装修方式。而高端家电品牌加速入驻家居卖场渠道，也是为了借助这种趋势提升销量。此外，随着家装市场进入存量房时代，获客成本越来越高，家居卖场也同样需要高端家电品牌协助引流，共同打造流量池。

在高端家电争相布局家居卖场渠道时，传统大家电则将目光放在了下沉市场。

GfK中怡康数据显示，2022年国内下沉市场中的家电规模将达到2900亿元，同比增长超过14.2%，与整体市场同比7.0%的下降形成鲜明的对比。而在下沉市场中，空调、冰箱、洗衣机、彩电四类产品的销售额最高，且远高于其他品类家电。

前述奥维云网分析师对财经网表示，下沉渠道代表的是三线及以下市场的需求。与一二线城市相比，下沉渠道消费群体更加注重刚性需求的满足，传统大家电的换新需求更高。而冷柜、干衣机等改善型需求产品进入下沉市场依然需要一些时间。

企业面临渠道选择与调整

在过去数次家电零售渠道的变革中，部分及时站上风口的企业可以抢占到渠道红利，不过，也有部分企业由于未把握住变革机遇而逐渐掉队。

在此前的电商渠道变革潮中，随着线上渠道快速崛起，家电线下销售渠道受到冲击，许多品牌开始谋求拓展线上销售渠道。以格力企业为例，天风证券研报显示，在电商渠道变革潮中，格力布局线上的脚步较慢。2019年，格力线上渠道销量占总销量之比仅约10%，而同期空调行业线上销量占比已接近20%。正是由于企业线上渠道的"掉队"，2020年，美的集团空调业务的全年营收首次超越格力。

由此，在销售渠道日益"碎片化"的当下，企业该如何抓住机遇，进行渠道相关的选择与调整？

在张剑锋看来，随着线上、线下家电销售渠道逐渐变化，许多家电企业都在试水新的销售渠道。不过，若想在新的销售渠道中获益，企业应根据自身情况，进行有针对性的渠道设计，而非一味模仿其他企业的做法。

他以海尔、美的等大型综合性家电企业为例谈到，这类企业自身拥有的产品条线较多，可以在线上、线下多渠道布局，实现相互配合、相互补充。但部分产品品类较少的品牌，却不能照搬上述大企业的模式。如前述厨房小家电、清洁电器等品类较为适合在线上销售，相应企业就应开拓直播电商等新兴渠道。

值得注意的是，2022年5月，惠而浦总裁梁惠强在接受界面新闻采访时表示："过去一年主要的工作是主动退出低效渠道，尤其是传统卖场。去年公司聚合了以往几年的力量去重塑渠道，今后将把资源倾斜在更高效率的线上线下渠道，尤其自建专卖店渠道。"

而近日惠而浦发布的业绩预告显示，2022年，企业实现归母净利润2200万元至3200万元，实现扭亏为盈。惠而浦在公告中谈及，优化商业模式，推进新渠道业务是其实现扭亏为盈的原因之一。

此外，小家电企业新宝股份在2022年10月的投资者会议上曾表示，企业旗下的东菱品牌在抖音渠道业务发展较好，销售占比在20%左右。摩飞品牌也在逐步加大抖音渠道的合作安排。企业有专门的抖音渠道运营团队，且未来会根据各品牌发展规划需要逐步扩大。

不过，无论选择哪些销售渠道，企业最应关注的还是用户的实际需求。只有在产品和服务上下足功夫，才能真正收获消费者的青睐。

文/王健文（责编：高雅）