快消市场明年二季度“入春” 专家建议企业优化产品价格策略

"2023年将会是艰难、充满挑战和不确定性的一年，同时也是蕴育机会和充满希望的一年。消费者非刚性需求爆发或将从明年第二季度开始，这意味着，明年二季度开始中国整体消费水平将回归，快消市场或将实现3-5个百分点的增幅。"尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨在近期接受媒体采访时表示。

与此相应，全球监测和数据分析公司尼尔森IQ近日发布《解码消费新格局 激活消费新引擎》最新调研报告，根据对近百位零售行业CEO进行调研显示，超半数的被访企业主表示公司整体业绩表现评估好于年初的预期，展望2023年，对于中国经济及所在行业和公司仍保持相对乐观的态度。

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市场分析

中国快消品全渠道增长在过去一年面临挑战，线上线下增速趋同。根据尼尔森IQ的监测数据，截止2022年10月，中国快消品市场线上+线下全渠道销售量同比下滑约三个百分点。宋烨认为，这样的情形或将延续至2023年3月，也就是说，"明年3月快消品市场销量有望止跌，紧接着再迎来上涨"。

从尼尔森IQ监测数据来看，今年截止目前，食品饮料类快消品销量不跌反增，在部分月份增速更快，而非食品饮料类快消品销量则呈现下跌趋势，目前仍未出现反弹迹象。整体来说，今年中国消费者变得更加理性，支出更趋于保守。消费者开始减少非必要支出，将更多收入变成储蓄。

值得关注的是，O2O即时零售及直播电商增长力持续凸显。尼尔森IQ报告显示，在2021年中国线上商品成交总额中，O2O新零售占比仅为2%，但在2022年1-10月销售额同比增长23%，占线下现代渠道总销量的7%。直播电商的浏览者到购买者的转换率近70%，逐渐接近传统电商，2023年直播电商市场规模预估将达到4.9万亿元。

对于很多头部企业来说，传统电商还有利润空间，直播电商优势并不明显，但直播电商为一些中长尾品牌提供了生存和获利空间。。直播电商的打法需要非常精细化，用什么样的产品、在哪个时间段、用什么样的促销方式、用头部KOL还是自己店播？这里面有很多需要深挖的内容。因此，宋烨建议企业一是要用新的策略拥抱新渠道，二是内容玩法要升级。

长远来看，"这些平台一定会继续增长，这些渠道增量会继续扩大"，宋烨直言，内容电商的占比可能将从目前的7个百分点左右上升到明年10个百分点，一些直播电商经历两年飞速增长期，也会持续增长。此外，社区团购在2022年一段时期内成为很多家庭主要购买方式之一，未来是否会持续发展仍有待观察。

企业应对

对于企业而言，如何在不确定性中捕捉新机遇和赛道？

首先，需要关注主力消费人群，如年轻妈妈，银发族和小镇青年。宋烨指出，"年轻妈妈背后代表的消费能力不仅是个人，可能是家庭场景化的消费能力。有钱有闲成为银发族的新增标签，小镇青年则是仍未被充分发掘的消费群体，他们对新品接受的能力和购买意愿已经逐渐接近年轻白领。其次，需要关注消费者需求，消费者从过去追求低价或者新鲜，更多转向愿意为健康买单。

具体到行为上，"创新"成为大部分企业在转型时期脱颖而出的关键因素，在推动中国快消品市场发展起着重要作用。

宋烨表示，"创新"涉及三个方面：一、帮助消费者既升级又省钱的创新，如即饮咖啡平替咖啡馆、方便自热食品平替餐馆、美容仪等普通护肤升级平替美容院。二、突出品质是注重核心功能的创新，重点表现在老字号品牌与新零售模式结合等。三、巧借时势，顺势而为，如露营、飞盘活动等催生的新消费场景。

其中，全局把握各品类消费者接受的消费上涨幅度，同时根据自身品牌价格弹性和品类特征的实时变化，设计符合当下购物场景的提价策略对众多品牌商尤为重要。尼尔森IQ研究发现，在不同渠道消费者对价格的敏感度不同，企业通过提价可以剔除部分只会打价格战的竞争对手，但提价要发生在合理渠道，且在顺应消费者需求的某些品类之中。

"不同品类在不同渠道中，采取的价格策略应该有所区别"，宋烨称，部分品提价的空间较小，如个人护理类产品，市场竞争比较充分。而像自热锅，泡面等即食食品，今年6月提价弹性空间对比去年同期6月弹性变小。所以，企业应该进行实时的价格监测，尽可能多的通过历史数据去寻找价格弹性空间，有针对性的优化价格策略。此外，她特别强调，要关注竞争品牌同时期价格变动。

此外，老品通过合理的渠道布局增效也是非常重要的主题。尼尔森IQ数据显示，未来五年，两个线下销售通路会帮助品牌商带来更快增长。一是现代连锁店，包含大型超市、连锁超市及便利店，与2019年相比在2021年的涨幅分别为14.3%、22.3%及0.2%。二是转型独立店，包含非连锁小型超市及大型食杂店，2021年非连锁大型食杂店数量为111万家，较2019年增长8%。

可持续性将是未来5到10年零售行业值得关注的重要课题之一。尼尔森IQ的最新调研显示，近七成全球消费者认为可持续性相比两年前更为重要，在中国，84%的消费者认为可持续性在他们的日常生活占有重要影响，是选择品牌时的首要考虑因素。宋烨对此表示，自从中国承诺力争2060年前实现碳中和，越来越多的企业正在加快可持续发展进程，实现碳中和与能源转型。在这个关键过渡时期，尼尔森IQ将关注零售行业的可持续发展趋势，帮助客户了解气候变化与可持续发展带来的机遇与挑战。