创客十问 | 林清轩孙来春：创业者是孤独的，但消费品牌不应仅靠投资人的钱，要追求长期发展

林辰/文

年近50的孙来春说创业者是孤独可怜的。尽管其创立的护肤品牌林清轩已经有着400家线下直营店的规模，还在今年冲上舆论一线，和欧洲大牌就红山茶花心智打了一场高调的论战。

(资料图片)

这位消费品创始人有很多矛盾的一面。他说自己以前"防火防盗防投资人"，如今又觉得投资人进入董事会科学化管理自己，反而更有安全感。

他觉得要用造船思维把握"确定性"，但在梳理林清轩的原料筛选、线下模式变化等决定时，发现当中存在一定的偶然性。

他憧憬那些能穿越时间、行业周期的品牌，也不愿意追逐短期潮流和网红品牌，却也承认时代是最大的红利，所有伟大企业都是时代的产物。

在对话中，孙来春多次谈到自己过去20年的伤感、等待和忍耐，也坦言林清轩想做高端品牌还需迈过好几个坎。

"有失必有得，得失之间找到你想要的，你所谓的失去也就不算什么失去了。"

以下为对话节选：

谈产品：国产护肤品在部分功效和国际大牌不相上下，但品牌心智构建偏弱

财经网产经：从上百个SKU中聚焦，林清轩最终是如何选定红山茶花作为护肤品的灵感来源？国际品牌也做这个成分，会是一种通过品牌力来收割确定性市场的策略吗？

孙来春：林清轩选择中国红山茶花有必然性。想象一下，林清轩这个品牌名，如果用"南法薰衣草"、"普罗旺斯玫瑰"这些词来链接，从文化感情上就不完全吻合。我个人一直觉得创立中国品牌，最好是有"道地性"。事实上从2003年林清轩品牌创立，我们一直选择中国本土特色植物为主要原料，比如浙江绿茶、云南野生芦荟，青海新疆的菊花、睡莲等。

但我们对红山茶花的选择也具有偶然性。2012年，我去客家人居住地旅行，发现一个朋友的母亲70多岁了，皮肤非常光滑细腻，比城市里50多岁的人看的还好，据说是从小用老山茶籽油护肤。

彼时红山茶花功效一直没有被行业关注开发，在国外种植的很少——他们追捧的是玫瑰、橄榄等原料。也许很多人喜欢跟随国际品牌的风向，我觉得这种策略早期可以。但成熟的品牌最好有自己的品牌基因和独家科技。所以我决定全力聚焦科研，来打造一个核心的创新品类。

相信用户也能发现，最近几年油类精华的功效被认可，而以前大家总担心肤感会不会太油。这有我们利用科技配方，即主要是通过透气水感技术和仿生皮脂实验室得出的成果达成轻薄好吸收效果的基础。

至于如今很多国际品牌"杀"进来做红山茶花、油类精华品类，从正面证明了林清轩奋斗了十年的路是正确的——红山茶花原料是真正有功效的原料。另外我认为白山茶花只是一种观赏性植物。

当然，这件事从反面也激励了我们，一定要守护住中国红山茶花的优质护肤品心智。比如很多人一提薰衣草想到南法，一提好红酒就想到法国，但其实我们新疆伊犁的薰衣草、还有一些国产红酒也是全球顶级品质。坦白说，我们国产护肤品的一些功效和国际大牌也不相上下，但品牌心智构建上弱了一些。

财经网产经讯：与国际品牌在红山茶花的争议发生半年后，林清轩推出了红山茶花焕活精华水和第四代升级的山茶花油的新品。考虑到对方的产品结构，林清轩此举是否也是和对方在产品上直接battle？

孙来春：结果看起来是和欧洲大牌硬刚，但实际是一个巧合。因为做一款护肤品往往需要两三年的科研筹划。它不像做服装、彩妆很快就能推新。

推红山茶花精华水实际还有一个故事。是2020年上半年，我们好几个红山茶花产区的农民、林场工人以及合作社社员出不来。而二月中旬到3月中旬的开花季，正好村里出不来的人都跟着员工上山晒山茶花。到了5月，别人问我还收不收花。我想一方面为了帮助农民兄弟，另一方面响应乡村振兴号召，于是决定今年依旧收花。回头看，我们让120个农民那两个月收入提高一倍。

但等真正统计产量时我吓一跳，因为收上来的我们三四年都用不完，压力特别大。可我觉得红山茶花是个好原料，于是团队提炼出油溶性的原料"清轩萃4.0"和水溶性的原料"R.C.C"来生产。从最后成品看，我们研制出了红山茶焕活精华水和第四代山茶花修护精华油。

新品需要立项、研发、再到功效评测，这个研发周期从2020年就开始了。到了这两年产品推出，正好和欧洲大牌的红山茶花系列撞档。其实我们一直捍卫中国红山茶花的心智，就是不希望有一天，明明在原料端，90%的红山茶花来自中国，但谈到产品端，大家却想到的是其他地方的品牌。

财经网产经：有业内认为，护肤品牌的许多功效并没有那么容易的可视化，所以想构建品牌信任很难。林清轩在向市场推类似抗老功效产品时，是如何获取消费者信任的？

孙来春：林清轩刚起步时就建立了自己的研究所，一直投入很大。尤其林清轩走单品牌连锁店的路，有非常明确的品牌形象，如果没有效果，消费者岂不是直接上门去店里找我们？

所以我觉得护肤品功效必须可视化、确切。要想确切可以从三个维度入手，首先在立项设计产品时，就要想清楚功效方向，比如到底是做淡化细纹的，还是做祛痘控油的。

第二是从选料角度，有好产品必须有好原料。像林清轩自己参与到原料的设计生产，包括必须用海拔多少米的原料、特殊的榨法。

第三要求配方必须非常成熟，功效稳定——实际我们每次拿到第三方评价之前，已经在内部实验室测试了多轮，确定它有效才会拿去第三方那里再佐证一下。

过去大家说彩妆效果立刻可见，护肤品擦上没什么感觉。我个人的看法是，一个好护肤品也可以有三个维度来断定到底好不好用。

第一是涂抹的一瞬间看延展性、吸收度、光泽度、味道。比如如果你刚涂上感觉很黏腻，或者拉伤皮肤，那最浅层次的就有问题。

第二再高一层次的，是你晚上用完经过睡眠，早上起来照镜子，对皮肤的柔软度、水油平衡、光泽度方面，能肉眼可见的看出来有用。

第三层次是用28天到一个月，观察自己的皮肤饱满度、细纹等各个维度情况。我觉得再慢的护肤品，28天也必须给消费者交待了。

所以好的护肤品分层次分时间，效果是可以感受到的。尤其是拿百八十的和五六百的产品对比，是能发现一分钱一分货。

财经网产经：为什么林清轩像修护奢宠系列的千元甚至两千元左右的单品，在线上的销量表现并不算乐观？

孙来春：林清轩的核心产品是山茶花修护精华油，所以用户往往"掐尖"，在线上一来店铺就来买它。就像大家去雅诗兰黛锁定"小棕瓶"，去兰蔻就瞄准"小黑瓶"。

另外，去爱马仕线下有很多很贵很难买的包，线上也有容易买的围巾和腰带。而林清轩千元以上的修护奢宠系列是为有修护、抗皱更高需求的顾客准备的。它的功效更加出色，价格更高。所以顾客一般不会在网上轻易下单。因为这种高价位产品需要和线下深度服务贴近。

比如我们会给VIP客人在购买之前做护理体验，一直体验到放心了。一句话，这是给更高阶功效需求的顾客做的产品，用更高品质的产品吸引顾客高消费，再通过高端顾客确立品牌的行业地位。

林清轩目前正在研发另一款更高价位、更高功效的抗皱单品。我们希望在行业里形成林清轩有科研能力、服务能力、顾客年龄层选择的印象。当然，高端护肤品是巨大挑战，我们还需迈过几个坎。

谈品牌：一个消费品牌不应该仅仅靠烧投资人的钱才能发展起来

财经网产经：您之前说"想做短平快的话就不要做高端品牌"。那么做高端品牌还要具备哪些重要因素？线下店是必须的吗？大部分的国际高端护肤品牌都有彩妆线，林清轩对于彩妆线是不是没重点推广？

孙来春：我们是用造船而非赶潮的思维做品牌。我觉得做奶茶蛋糕也许没那么大科研投入，算是一种赶潮思维——忽如一夜春风来，遍地都是网红品牌。但网红品牌如果有文化和时间的沉淀，也可以成为长红的品牌。

做高档护肤品不是一蹴而就的事，它没有十年二十年的科研沉淀，以及一大票长期跟着你对你有深刻认知的顾客，是达不到高端护肤品的地基阶段的。

我个人总结高端护肤品有三"高"。一是高投入，尤其是科研阶段。二是护肤体验的高功效。三是高品质的服务。

服务方面，如果没有线下店就说自己是高端品牌，我不认同。因为人类不可能都窝在被窝里拿手机看直播带货，他们需要跟家人朋友一起逛街。一个单品牌的连锁门店和多品牌集合店给用户的感觉完全不同——前者员工服装、手法、店里氛围、香型都统一。所以一定要有线下店和时间沉淀。

林清轩一直是做高端护肤品的品牌，彩妆只是一个补充，我们不会把精力放在彩妆上。毕竟我们32项发明专利都围绕护肤品。不过，林清轩也在底妆、口红里添加了清轩萃、山茶花油，即使这种添加会快速拉高成本。彩妆主要是顾客在门店卸妆并完成护肤体验后，再用林清轩的彩妆补妆。顾客感觉是惊喜，可能就会带一支。

财经网产经讯：林清轩近期开放了联营加盟，主要考虑什么因素？

孙来春：做这个决定也有一点偶然性。因为林清轩之前坚持直营模式，包括等到直营店全部盈利了，很多人来找来加盟，我们都予以谢绝。

直到2020年，有些员工因为结婚生子返乡，过来问我们能不能在老家开店。公司便先给离职的一些店长尝试了几次，发现他们完全符合品牌经营要求、管理规范。

还有像南通一家店的负责人，她是林清轩的铁杆粉丝，一年光个人都要消费大几万元，甚至自费送给朋友。这位粉丝本身运营一座服装商场，而在商场里开的林清轩联营店开业第一天就卖了近60万元。她告诉我，她原先有很多服装店会员，自己会帮顾客做搭配。这次告诉会员林清轩的消息，本来他们都觉得我这么多年皮肤好，所以导流一带就起来了。

我最近签批的一个加盟店，店主之前在超一线城市工作，每个月薪水一万七八，回老家工作每个月只有六七千。她说自己用林清轩很多年，很想在老家开店。

实际我后来了解到她在老家并没有找到工作，在家待着半年了。同时，我也发现其实很多有知识有梦想的人，当前处在一个没有机会的状态。包括很多妈妈、准妈妈在家没有工作，所以我觉得我们也有责任让更多有能力、想创业的人获得一次创业机会。

这些案例也让我们想继续往前推一步。毕竟直营的400家门店都集中在一线和新一线城市。像中线、二三线城市有很多想用我们产品的顾客——在网上买没有那么强的体验感。

最终，两股力量促使我们开放加盟。当然林清轩会系统培训、严格筛选店主，按照直营的要求管理。同时也对加盟店予以保护——保证线上线下一个价位。

财经网产经：您提到过林清轩店铺在西安某商场"被"来回请进请出的经历，当时说"一定要有耐心和忍"。请问这个耐心和忍具体指的是什么？

孙来春：有些事我想想都挺难过的，但难过也没用，需要慢慢等待。我们始终在等待，等中国文化被更多人认同、中国品牌的集体繁荣，有更多的消费品想做高端。

当初我们进西安这个商场卖的非常好，销售有20万，但它引入一个韩国大牌占了我们的位置，同期只卖5万。可能是商城觉得比较打脸吧，又把我们请回去。结果干了一年又把我们请出去，因为招到一个日本大牌。但这个日本品牌做了一年走了，于是又请林清轩回来。然后我说没事，你再让我走我还走，再让我进来我也进。我会等这些商业系统的人真正认可本土品牌的一天。因为任何伟大的企业都是时代的产物，最大的红利是时代红利。

就像喜茶一度售价高过星巴克，喝起来也很棒。这种品牌认可在00后一代身上已经出现，我觉得我等了20年，从30岁到快50岁了，会等到这一天的。

财经网产经：有没有您比较欣赏的国际品牌？您觉得它哪一点做得好？

孙来春：像同仁堂穿越多少周期，依然可以开到全球各地。我有一次在美国看到同仁堂门店，那一刻有很强烈的归属感。另外像青岛啤酒、劳力士、奔驰都非常好。即便是在电动汽车、电子表、手机时代，他们依然是在做百年品牌。

财经网产经：想成长为国际品牌需要资金支持。林清轩两轮融资之后，您在哪些方面的看法有所改变？为什么要在今年投入近3亿打造碳中和化妆品科研智造基地，并从中拿出6000万用于碳中和能源系统？

孙来春：以前林清轩是"防火防盗防投资人"。包括我至今仍坚持认为，一个消费品牌不应该仅仅靠烧投资人的钱才能发展起来。有生命力的品牌一定是靠自己现金流就能够循环。

林清轩之所以拿投资，是因为2020年我们突然面对巨大挑战，现金流差点断裂，我们意识到企业需要有更强大的资金。拿了投资之后，实话实话，我对投资人有不一样的认识——他们既给你钱也提供资讯和建议，而过去我们想听观点还得花钱请咨询老师。

所以我觉得有投资人、在董事会治理结构下管着我的手脚，我反而挺享受的，更有安全感了。不能有什么事我一个人拍脑袋就做，有问题我一拍屁股就走。

因为一个创业中的民营企业家是孤独可怜的，往往决策时候缺乏抓手。同时也容易作出错误决定。加了一个董事会，很多重大决议需要过会，此时专业的董事们按照规范流程，会让我们对现代企业治理有更高认知。

另外拿了投资，我更有信心选择长期主义。一方面中国消费者会对有社会责任的品牌更加尊重，同时林清轩有一个长期使命，叫让人类与地球肌肤更美。比如林清轩投资近3亿打造碳中和化妆品科研智造基地，如果没有投资人支持，光靠我们自己这一下做不起来。

财经网产经：您之前说"林清轩离潮流远着呢，老老实实的造船。"但很多品牌创始人感慨"顺势而为"。您有觉得自己在"孤独"时候错过了某些回看起来其实有价值的"势"吗？

孙来春：我不太喜欢追短期潮流，潮流可以潮来也能潮去。我更喜欢用造船思维打造"确定性"。就像帆船出海，帆在你手里，海风是不确定的。当下所有不确定性都是前进的动力，遇到极大风浪，你可以用锚放一放。若一直追逐不确定性，也容易翻船。所以一定要在确定性平台上用不确定性来迎风破浪。

林清轩这么多年错过的"赶潮"机会非常多，但我们也抓住了属于自己的长期主义机会——开创了国产护肤品创新差异化的超级大单品，把30毫升的产品卖上600多的价格，与国际一线护肤品的定价并驾齐驱。

机会有失必有得，得失之间找到你想要的，你所谓的失去也就不算什么失去了。