银行借势世界杯花样营销黏住用户

本报记者李冰

随着卡塔尔世界杯正式开赛，国内品牌的世界杯营销大战也随之开启。记者注意到，近日多家银行借势世界杯进行品牌营销，通过线上渠道推出多项活动，形式多样，热度不断攀升。

(资料图片仅供参考)

业界普遍认为，银行业抓住世界杯契机进行营销是促活金融的表现，同时，通过线上渠道利用数字化营销手段促活也是大势所趋。

银行开足马力

借势世界杯

目前，多家银行开足马力借势世界杯营销。综合来看，营销活动主要围绕三方面展开：第一，出售2022年FIFA世界杯官方授权商品；第二，推出世界杯主题信用卡；第三，围绕世界杯推出"娱乐"增值活动。

记者从多家银行客户经理处了解到，目前出售的世界杯主题产品包括，"胜利荣耀幸运金球"2022年卡塔尔FIFA世界杯纪念版/珍藏版；"胜利荣耀幸运赢球"2022年卡塔尔FIFA世界杯粉色纪念版；胜利荣耀·2022年卡塔尔FIFA世界杯纪念币纪念金等。

有银行客户经理告诉《证券日报》记者，"近期咨询购买世界杯相关纪念品的用户较多，部分纪念品已经没有现货。"

"银行从特色产品、品牌宣传等方面入手，借势世界杯营销，可以提升银行增值服务水平，进而提高客户的忠实度，增加客户黏性。"博通咨询金融业资深分析师王蓬博告诉《证券日报》记者。

还有部分银行围绕世界杯推出了一些"娱乐"增值活动，比如，竞猜抽奖、抽红包、满减活动。例如，中国银行联合美团推出让利吃美食、喝啤酒等"看球消费"活动；汉口银行推出上抖音看世界杯，首次绑定银行卡购物立享优惠活动；晋江农商行开启狂欢世界杯竞猜赢好礼活动；上海银行持卡人使用Visa上海银行信用卡累计消费满20笔且每笔满20元(含)，即可参与世界杯周边限量礼抽奖活动等。

易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮对《证券日报》记者表示，"银行借助大型体育赛事热潮开展获客营销活动历来有之，部分银行以世界杯为契机推出系列产品，达到获客、促活的目的，提升用户体验。"

获客、活客、留客

三者密不可分

除了上述营销活动外，信用卡业务也是银行借势世界杯营销的重要内容之一。记者注意到，目前已有银行推出世界杯主题信用卡，还有不少银行推出信用卡消费送世界杯周边等活动。整体来看，目前银行关于世界杯的营销活动大多是通过微信客户端、手机银行等线上渠道展开。

在苏筱芮看来，此类营销模式在短时间内会为银行信用卡带来"流量"，这背后不仅是银行的获客行为，更是"粉丝经济"应用的一种生动体现。"银行借世界杯契机营销，有利于提升银行增值服务水平，并提高客户的忠实度、增强客户黏性。"

"数字化营销是银行业的发展趋势，银行机构抓住世界杯契机借势营销是促活金融的表现，也是‘出圈’的好机会。"零壹研究院院长于百程对《证券日报》记者表示，从目前银行开展世界杯营销的渠道来看，均是通过数字化手段营销，这可以提升线上终端的关注度、下载量和活跃性。另外也便于银行进一步了解用户画像和需求，提供更匹配的金融服务。

多位业内人士表示，获客、活客、留客三者密不可分，这也是银行业通过大型活动营销背后需要关注的重要课题。

苏筱芮表示，"银行借势世界杯营销后，仍需围绕这部分群体的消费行为特征开展更加有针对性、精细化的运营手段，进行更为深入的用户洞察，通过深化场景+生态的精细化服务来稳定、提升用户体验。"

王蓬博表示，目前银行信用卡业务已经进入存量时代，银行需多方位满足用户基础使用需求，并建立长周期且紧密结合使用场景的用户活跃规划，从而提升新增信用卡用户的留存率和使用率。