“双11”中小主播众生相：有人进行价格战，有人“选择性放弃”

作 者丨陈洁，实习生于怡朗

编 辑丨周上祺

【资料图】

"感觉现在‘双11’的热度不如以前了，平台的宣传和促销力度都在减少。"已经从事互联网行业五年半、山东某电商平台运营负责人柳霞（化名）告诉21世纪经济报道。

柳霞表示，为了多接单子，包括她在内的不少中小主播，开始抛弃往年的大牌，只为便宜。"现在都在打价格战，要不就是多送赠品，要不就是最低价。"

21世纪经济报道记者采访了多位"双11"前的中小主播，发现打价格战的并不少。

杭州电商主播刘艺文（化名）告诉21世纪经济报道，明星或者头部主播有更好的价格谈判机制。中小主播要想从中分得一杯羹，要么就维持大主播们谈判的机制，要么就是摒弃大品牌直接从白牌或者杂牌开始做，这样他们的盈利空间会更多，但在商品品质把控上，相较于大主播就会偏弱。

"对于‘双11’这样的电商节日，一般的企业都会提前着手。但打价格战其实是一个恶性循环，现在还有的小直播间在刚刚起号的阶段会引用低价的模式，但是后期都要转到盈利上来，这些小直播间在转盈利的过程当中会很痛苦，因为要把专门薅羊毛的这一波人给洗掉。"刘艺文指出。

作为"赢家通吃"特性明显的行业，11月7日，拉勾招聘大数据研究院发布了《2022年双11电商人才数据报告》（以下简称报告），指出从2022年月薪分布情况来看，高薪、身价不菲的带货主播只属于头部小众群体，51%的主播/网红艺人岗位月薪在1万元以下。

中小主播们，如何在"双11"这场盛大的购物节中突围？

价格战，打还是不打？

在这个"双11"，很多中小主播喜忧参半。

拉勾网的报告指出，在电商行业中，主播成为近几年的热门招聘岗位。同时，电商直播市场急剧增长，参与市场竞争的企业同步增加，行业岗位分工呈现精细化、专业化、系统化特征。从热招职位来看，主播和网红艺人的需求较大，各大企业赶在"双11"之前加速抢人。

但是，很多进入这个行业的中小主播，发现并不好做。

"大部分电商都是要在短时间内看到经济效益的，所以他们要的就是快速赚钱，如果这个直播间、这个类目或者这个项目短时间内看不到很好的收益，那么可能在半个月到一个月左右就会被砍掉，所以直播的工作节奏要非常快，而且压力也很大。"刘艺文指出。

而且直播行业最大的问题就是不稳定。刘艺文表示，电商的流量每天每时每刻都在变化，可能今天能够卖到几十万元，明天就只有几万、甚至几百元的成交额。

"双11"曾经是不少中小主播期待突围的一次购物节，但今年购物节的"玩法"有所改变。

比如，今年淘宝天猫对价保服务进行优化，从原来的付款后15天内价保，升级为付款后直至"双11"活动结束后15天（即11月26日）内价保。此外，京东电商参与"双11"的实物类商品几乎全部支持价保，其中超5亿种商品支持30天超长价保，有效期可以持续到"双12"，用户付款时使用优惠券也在价保范围内。

另外，从去年开始，预售时间从"零点"提前至"晚8点"，成为了大多数电商平台的统一举措。京东、拼多多、唯品会在10月20日晚8点便开启预售，天猫则在10月24日启动预售。在价保等服务的影响下，整个购物节的周期拉长，电商平台缓解了物流压力，消费者因此也获得了更多的入场时机。

柳霞指出，中小主播每天都在卖货，消费者手里的很多东西都没有用完，而且在"双11"价保服务的影响下，"剁手党"和"尾款人"不用熬夜拼手速。

"改革之后，今年的保价周期从15天提升到了27天，销量都被大流量博主占据，留下的小商家就很难受。"柳霞说。

那么，为了在"双11"突围，各个中小主播选择何种策略？21世纪经济报道记者采访后了解到：略微降价参与、打"价格战"和选择性放弃，都是中小主播的选择。

刘艺文表示，他所在的是一家专做粮油的企业，本身粮油类的利润就偏低，加之事关老百姓的菜篮子钱袋子，一直价格把控比较严格。"平时能够在直播间给的福利都给到了，‘双11’有可能有一些价格的变动，但是不会像其他品类一样出现非常大的折扣，所以对于我们来说，其实变化并不大。"

不过，他也表示，"双11"很多企业还是会参与，尤其是利润比较高的护肤品或者其他的家居用品来说，"双11"价格可能会出现比较大的折扣。

"即使是粮油类，在‘双11’淘宝系的整个表现要明显高于直播，因为它结合了全平台各方的优惠措施之后，整体价格要比整个抖音或者其他带货平台更加优惠。"刘艺文指出。

和刘艺文不同，柳霞表示，在头部主播的压力下，她们只能花钱买流量，或者找对标跟热度，再就是价格战。"现在都在打价格战，要不就是多送，要不就是最低价。"

此外，一些中小主播会通过话术等方式来进行"塑品"，也就是进一步凸显甚至抬升所售卖物品的价值，从而在价格和价值之间实现平衡。

也有选择性放弃的。比如一位在郑州做主播的赵梦阳（化名）告诉21世纪经济报道，一般"双11""双12"，在这种重大购物节的情况下，小的直播间基本上都没有什么流量。正因为如此，在平时已经很累的情况下，小的直播间也不用那么硬扛。

"感觉双11线上的购物热潮还是很大的，但就是中小直播间分到的流量少，这个销售额甚至还不如往常的，我们去年在播的时候，就是明显觉得‘双12’当天，流量就直接下来了。"赵梦阳表示。

主播：入场还是离场？

9月底，由国家市场监督管理总局直属的中国计量科学研究院主编、中国质量认证中心等单位参与编制的《直播电商行业高质量发展报告（2021—2022年度）》蓝皮书发布。

蓝皮书指出，至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册8862家。

此外，根据人力资源和社会保障部数据，至2021年底，全国直播行业从业者人数已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度增长，覆盖用户规模达到8亿以上。

但是，和其他行业相比，直播是一个更为明显的"赢家通吃"的行业。

拉勾网的报告指出，从2022年月薪分布情况来看，51%的主播/网红艺人岗位月薪在1万元以下，30%月薪在1-3万元之间，3-5万元和5万元以上的岗位薪资水平分别约占一成。

此外，主播的薪资水平与经验强相关。65%的应届生主播月薪不到1万元。积累了1-3年经验后，主播薪资上涨明显，57%的从业者月薪在1-3万元之间，10%的主播突破3万元。拥有3-5年经验的主播中，月薪超过3万元的比例提高到21%，工作经验为5-10年的从业者占比进一步增长至35%，其中，这部分资深主播月均收入达到5万元以上的比例达到10%。

赵梦阳指出，相对其他行业，中小主播比较卷，而且现在入行的人特别的多。

9月，文化和旅游部官网发布消息称，2021年网络（表演）直播行业发展报告发布。该报告指出，截至2021年12月，主播账号累计近1.4亿，2022年上半年新增开播账号826万个。网络表演经纪机构数量超过24000家，为直播产业提供内容生产、分发、商业变现等支持。

"像郑州的底薪，新手主播一般底薪在3000到4000，但是有一年以上经验的主播的话，底薪是在1万，甚至1.5万起，背后就是对整场节奏的把控，内容的把控会比较好。"赵梦阳表示。

但这并不是一个好干的行业，甚至经常要日夜颠倒。

"基本上凌晨三点半到早上八九点钟是我们的睡觉时间，去年我的副主播直接流了十来天的鼻血，200多斤的男性都会扛不住。"在郑州易贸仓工作了一年多的赵梦阳表示。

因此，在很多新人加入主播的行业之时，21世纪经济报道记者采访过程中发现，也有中小主播直言准备离职。

"直播这个行业，如果非要说有一些成功的经验的话，就是一定要耐得住寂寞，一定要扛得住压力。同时无论在你直播间有多少人，10个人、100个人或者1万个人，都要以平和的心态来面对。"刘艺文表示。