Z世代当家，家居企业转型竞逐“最后一公里”

一年一度的"双十一"营销战拉开序幕，家居企业贴身肉搏抢占年终消费市场。

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全包圆推出"祼价装新家"活动，在优惠活动之余，赠送百项验收标准、隐蔽工程十年质保、360度工地摄像头云监工等服务。顾家家居、全友家居等品牌挤进李佳琦直播间，沙发价格直降2000-3000元，加推3期免息活动。

随着Z世代成为家装市场的主力，家居卖场也从线下搬至线上，企业将直播间当成第二个展示中心。

根据京东10月31日和11月2日发布的数据，在"双十一"大促首轮售卖中，家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%，28小时售出家居商品超1500万件。

另一方面，与传统买家不同的是，"95后""00后"在装修时更倾向于一站式服务。这一转变倒逼家装企业争相转型，竞逐"最后一公里"业务，整装、定制家装概念日趋火热。

《2021年装修消费趋势报告》显示，一站式装修需求激增160%，预计2022年整装行业市场规模会突破万亿元，并将保持20%以上的年增速高速发展。

平安证券发布研究报告称，定制家居企业破除消费者有关传统家装的痛点，同时企业客单价与流量亦得到显著提升。龙头公司较早发力跨品类拓展，具备完善的产品品牌矩阵、变革渠道模式，已形成头部品牌强强联合的马太效应，与中小企业拉开差距，未来有望进一步提市场升占有率。

定制家居赛道崛起

今年4月份，林妍买下一套位于广东省揭阳市的带装修现房。办完手续后，林妍开始着手准备装修。与上一辈到木材市场比价、到家电市场"进货"不同，林妍更注重效率与颜值。

多番对比后，林妍选择了一个知名整装品牌，从出设计图、初尺、复尺到施工和安装，仅用了2个月时间。

"专业的事情交给专业的人做，品牌方有货源优势，选择性更多些。自己去比价肯定会更便宜，但太费时间和精力了，索性交给专人去做。"林妍表示。

与林妍一样，越来越多"95后"和"00后"在装修时选择整装和定制家居。

《2021中国家装（整装）行业趋势报告》显示，当前家装公司业务模式为整装业务的比例超过60.5%，年均产值在10亿元及以上的公司主营业务模式有很大比例是整装。从消费端看，超6成消费者选择全包和整装。

Z世代"当家"，家装市场会发生什么变化？

作为互联网原住民，Z世代有着更强的信息搜集能力，这一特征推动家装市场更透明化。传统家装市场流程冗长，在各个环节均存在计价不透明，质量参差不齐等问题，缺乏行业统一标准。

随着社交平台崛起，互联网渗透率走高，Z世代对信息透明度和流程简化要求更高。目前，一站式采购、省时省力的整装模式成理想解决方案。同时，家装公司还可降低采购成本、提升客单价及利润率，便于规模化扩张。

平安证券研报指出，当前传统装企、定制家居企业、建材家具卖场、平台公司等纷纷进军整装，定制家居企业凭借制造环节壁垒、与装企合作的流量入口，切入整装赛道更具优势。此外，定制家居企业也已通过多品类覆盖、完善品牌矩阵、推出整装套餐、渠道模式变革等先发抢占市场份额。

企业争相布局

从行业发展的角度看，定制家居多由定制衣柜、橱柜等领域开始。在这些消费者无法"散装"购买的领域里，企业容易触达真正有整装需求的客户。以此为起点，定制家居概念延伸至卧室、客厅、餐边柜等，形成一个充满想象力的空间联动。

巨大的市场潜力面前，家装企业竞相切入整装赛道。

以索菲亚为例。自2003年成立以来，索菲亚以衣柜起家，并成为定制衣柜的龙头企业。近年来，随着整装赛道崛起，索菲亚扩大生产线，将目标瞄准全屋定制。

2021年，索菲亚提出深化"全渠道+多品牌+全品类"的集团战略，提出全新宣言"整家一体定制"，将品牌定位升级为"衣柜&整家定制"，进入了全屋定制新阶段。

以橱柜为主打产品的欧派，也将整装作为战略调整的主要方向。10月12日，欧派整装大家居发布"新整装 "战略，即通过一体化设计、一站式产品整合、一揽子施工服务来满足消费者整体家人生活方式需求的零售服务模式。

时代周报记者梳理发现，志邦家居、金牌厨柜、索菲亚、皮阿诺 、我乐家居等在细分领域有优势的企业，均已跨越"舒适区"，进入全屋定制领域。

入局者众多，行业生态亦发生巨变。海通证券研报指出，定制家居行业具有景气度受房地产调控政策影响大、非标化程度较高、渠道属性强于产品属性等特点。此外，定制家居功能属性较强、社交属性较弱，消费者看重性价比。规模化柔性化生产以摊薄制造端固定成本，流通环节整合提效以降低单位渠道成本，是企业竞争的胜负手。