企业观 | 上海家化：双十一“抢跑”阶段取得高两位数增长，店铺自播占比每季度成长翻倍

林辰/文

财经网产经讯 考虑到今年双十一期间，自身品牌在超头主播合作上的缺席，上海家化自本月10号起便提前"抢跑"布局，并实现了双十一抢跑阶段同比高两位数的增长。而作为持续加大店铺自播投入的一个佐证——9月刚开直播的启初，如今已达到每日自播四五万的水平。

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10月25日晚间，上海家化披露2022年第三季度报告。公司第三季度实现营收16.39亿元，同比增长1.17%；实现净利润1.56亿元，同比上升15.55%。Q3单季剔除汇率因素影响，整体营收增长3.5%，其中国内业务增长4%，海外业务增长2%。销售费用和管理费用同比分别下降9.3%和13.7%。

无论是按业务类型分还是渠道分，上海家化各部门都呈现出需更细致区分判断的趋势。

根据上海家化在今日的业绩沟通会上的披露，个护家清品类Q3同比增幅超30%。当中六神实现超30%的大幅增长，家安高个位数增长。母婴品类下滑约5%。当中启初个位数下降，但电商增速近20%。

护肤品类Q3跌幅较上半年已大幅收窄。其中，高夫、美加净均实现高个位数提升。玉泽若剔除超头主播影响，已经实现正增长。佰草集的降幅主要是百货渠道压力较大，不过电商渠道已经实现个位数正增幅。

若按渠道拆分，Q3国内电商已基本摆脱上半年受不确定因素影响，表现持平——剔除超头主播因素，增速则接近9%。同时，线下业务实现约6%的增长，商超业务增速超18%。

正值双十一日化产品动销旺季，上海家化的电商渠道策略，尤其是与超头主播的关系引起诸多关注。

上海家化高层在回复财经网产经时谈到，今年双十一家化与去年同期的促销力度相当，只是促销形式略有差异。从消费者真正到手感知上，玉泽和去年促销力度差异不大，甚至在某些品的优惠感知更深。

从时间周期看，在双十一后半段，公司会把新品、次新品作为重点来推荐。至于平常日销和节日大促的重心，上海家化坦言"两个都看重"。其谈到，家化在双十一开始前，已经和一系列头部达人预热、抢跑合作。

"可能在外界看来双十一是昨天开始，但在家化内部的安排中，双十一自国庆假期后就启动。考虑到超头主播缺失，从10号开始就进行抢跑。从10号到24号的抢跑阶段数据看，我们实现了同比高两位数增长。"上海家化高层还透露，"大家注意到六神本月进入了美腕旗下主播的直播间，我们一直和美腕保持友好关系，后续是否还有合作，大家可以期待。"

谈及昨天某电商平台加购首日的成果，上海家化方面坦言，"今年由于超头主播有些缺失，相对于有超头主播合作的品牌，我们的数据平淡一点。但去掉超头，整体看，首日预售数据和预期比较一致，美加净、佰草集和六神比规划还要好。且25号一天的数据也延续了昨天四个小时的爆发力。"

上海家化方面谈到，某电商平台内的玉泽数据因为超头主播原因存在下降。但同时，玉泽做了多平台布局，在其他电商、短视频平台的增速达到预期。公司也在多方位布置达人直播的坑位，只是直播时间点不是24号，而是整个双十一周期。"所以我们还是要多观察长一点的时间。"

除却超头和达人直播的安排，上海家化也在持续推进店铺自播。根据说明会上的介绍，家化自播的销量占比，达到了每个季度翻倍成长。

"尽管有时直播间的场观人数不是很足，但公司在不断改进。"上海家化高层表示，公司不断加大自播投入和自播能力建设，包括孵化主播、直播间升级。"比如玉泽直播间以前是抠图模式，今年双十一改成LED屏了。另外，新开自播品牌也在不断增加——9月典萃和启初加入，后者在一个月内就完成冷启动，如今每天日销有四五万。"

多渠道、多种商业形式的平衡布局，正成为上海家化身处不确定因素环绕背景下的行事逻辑。