中国Z品牌｜朴诚乳业，简爱之外

在两年前的第三届进博会上，蒙牛集团总裁卢敏放在回答经济观察报记者提问时这样回答：“为什么我们内部做不出来，可是当我们的人去了外面以后，他就干出来了呢？”

在卢敏放所指的那些“去了外面干出来的”人中，朴诚乳业的创始人夏海通应当是不可忽视的一位。

2014年成立的朴诚乳业（集团）有限公司（以下简称“朴诚乳业”），在创立7年时间中，完成3轮融资、从下游品牌建设到加码上游供应链，凭借简爱酸奶等爆品成为了乳制品行业里家喻户晓的创业公司代表。近三年间，公司规模翻了2.5倍，销售额增长了150%。

在蒙牛工作15年之久的夏海通，选择在自己熟悉的低温奶领域打下新的疆土，最先破圈的是以“生牛乳、糖、乳酸菌、其他没了”为卖点的低温酸奶品牌简爱，撕开了“0添加”酸奶的细分市场，同步壮大起来的还有父爱配方、身体知道等低温酸奶品牌。

倍速增长的同时，变化也在发生。

本报记者近日走访市场发现，在线下渠道，朴诚乳业旗下产品推出不同程度的打折促销；其旗下孵化的新品牌OP3N也正铺货，但“抛弃”了简爱品牌所强调的“其他没了”的特征；朴诚乳业位于河北丰宁的阳光工厂也于近期投产，该公司官方账号文章称，这是在为上新提速“放大招”。

在中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮看来，朴诚乳业一系列变化的背后是酸奶市场增速放缓的压力以及消费力疲软为高端细分赛道带来的冲击，这也使得朴诚乳业对于“上新”带来的新增量有了更大的期待。

朴诚乳业向本报记者称，2022年市场下行压力持续增加，朴诚乳业的销售收入创业七年以来第一次的个位数增长，但在目前整体大环境下，对标行业，朴诚乳业还算名列前茅。

在此背景之下，关于创新和成长的问题，又轮到夏海通和他的朴诚乳业来回答：在成功打造了爆品，完成了0-10的跨越后，公司如何向10-100迈进？在爆品遭遇贴身肉搏之时，如何实现从爆品到品牌的跨越？

“其他没了”？

在北京市一家精品超市冷藏货架上，上新了三款OP3N品牌的调制乳产品，分别是菠萝牛乳、椰椰牛乳以及生椰拿铁，超市销售人员对它们也比较陌生：“就这两三天新上的产品，品牌也是新的，味道也不知道怎么样。”她介绍，这是三款含牛奶的饮料产品，定价每瓶8.9元。

销售人员并不熟悉的这个品牌实则来自于朴诚乳业的内部，是4位年轻员工瞄准新生代消费群体推出的创意品牌。2021年9月，朴诚乳业还与富友食品（中国）有限公司成立合资公司，专门负责“OP3N”的生产制造、品牌运营和渠道推广。

孵化于朴诚乳业内部的OP3N，走出了与朴诚乳业旗下品牌不一样的路径，至少在以上三款调制乳产品上没有了“其他没了”的影子，取而代之的是卡拉胶、食品用香精等添加剂。该品牌推出的爆珠嘭嘭风味发酵乳也同样加入了明胶。而在过去的7年间，“其他没了”是朴诚乳业身上最鲜明的标签。

朴诚乳业创始人夏海通在多个场合讲过从蒙牛出走创业时的心路历程，彼时，中国乳业市场前四大品牌加在一起，大概有500-600个酸奶SKU，却缺少一杯好酸奶。在他的定义中，不加任何添加剂的酸奶才是好酸奶，这也是他创业的机会。

朴诚乳业旗下最核心的品牌“简爱”，产品身上标注着“生牛乳、糖、乳酸菌、其他没了”；父爱配方原味酸奶的配料也是“生牛乳、乳清蛋白粉、乳酸菌、其他没了”；家庭装裸酸奶的配方也是“生牛乳、白砂糖、13种乳酸菌”。这类配方被行业称之为“清洁”、“极简，配方，由此简爱、父爱配方也成为了高端酸奶新细分赛道的代表产品。

这条赛道和路径是夏海通创业之时深思熟虑后的选择。2021年底，在CANPLUS无界消费创新营的课堂上，夏海通说6年前他就有几个预判：常温衰落，低温崛起；“健康”是第一关键词；零售价5-10元的酸奶会成为主流；零售渠道变化让新业态占据半壁江山；乳业的联动开发将是整个行业最大的机会。

对应这些预判，朴诚乳业选择了低温赛道、主打健康的“0添加”、“0蔗糖”的产品、定价高端、瞄准强消费力人群，以及率先选择新零售、精品超市等高端卖场为渠道切口。夏海通总结说，当时朴诚乳业给自己的定位是三句话：只服务消费者里的精致人群、只挑全国最好的渠道和卖场、只做中国最高端的低温乳制品。

不过随着时间的推移和公司自身的发展扩容，朴诚乳业的产品和渠道悄然发生了变化：打开简爱京东自营旗舰店，产品被分类为9大系列，每个系列的口味也逐渐丰富，最经典的0蔗糖系列酸奶也有了加入椰浆的新口味。渠道方面，除了线下高端卖场，传统KA卖场也能够看到朴诚乳业的身影，在北京的一些线下奶站也可以以相对较低的价格买到简爱酸奶。

OP3N则在消费客群上打开了新的领域。朴诚乳业介绍，在OP3N创立之初，公司就将其定义为“让Z世代每次见到都开心5秒的牛奶品牌”，改变Z世代对于对乳品的刻板印象，“OP3N的市场表现不错，基本符合预期，”朴诚乳业说。

2022年是朴诚乳业成立的第七年，从2019年简爱产品打响市场至今，它变化的节奏越发密集。如此调整的背后究竟是什么？

当朴诚乳业孵化新品牌的消息出来后，该公司对外解释，乳品市场两极分化趋势日益明显，一方面市场厮杀激烈，产品同质化严重，另一方面消费者对乳品的需求更多元化。此次孵化OP3N项目是利用创新来巩固企业护城河。

朴诚乳业所提到的市场厮杀，在超市的货架上正真实上演。在北京市朝阳区一家精品超市内，儿童酸奶占据了特定的冷藏货架，朴诚乳业的父爱配方被摆在最左侧，紧挨着它的是北京本土品牌三元的儿童成长优酪乳“妈妈爱我”，而它的右侧是伊利QQ星儿童成长优酪乳。三款产品都是可吸食的包装，伊利QQ星包装上还特别写着“配方简了，营养不少”，从外观上看差异不大，但配料有所差别，因此价格不同，后两者的价格分别是3.9元、4.5元，而父爱配方为8.8元/袋。

在酸奶货架上，也是贴身竞争的场景。在这个区域，朴诚乳业所标榜的“0添加”、“0蔗糖”已不是特例的存在，卡士、光明、君乐宝、蒙牛、新希望乳业、北海牧场等都已相继布局。有业内人士介绍，随着玩家的增多，高端酸奶终端价格战也已打响。在该超市，简爱罗酸奶百香果味正在“买一赠一”促销。

在另一家物美超市，朴诚乳业旗下品牌的打折力度更是不小。身体知道系列原价26.8元，促销后的价格12.5元。销售人员向记者推荐，230克的原味裸酸奶，原价9元，这次是第一次打折到7.9元，非常难得。

不过，对于终端市场的打折促销，朴诚乳业称，促销不是常态化行为，公司会根据市场不同阶段的营销节点开展适当的促销活动。

同质化产品之间的促销战是乳业多年的主题，这也解释了企业向高端化的产品要利润的战略选择。宋亮认为，酸奶市场整体呈现疲态，再加上消费力的疲软和消费预期的减弱，对朴诚乳业、卡士等高端酸奶品牌形成了冲击。

朴诚乳业介绍，从整体行业看，作为刚需的液体奶市场增长停滞，该公司所处的低温酸奶赛道延续疫情三年来的下滑趋势，负增长高达11.4%，前两年高速增长的鲜奶、高端白奶等，今年也停止增长。

另有华北一家乳品企业市场人士介绍，对于消费品企业来说增量要么来自于品类创新、要么来自于渠道创新。疫情之下，渠道的创新难度加大，并且在渠道上行业巨头具有绝对的优势。因此对于朴诚乳业这样的后来者来说，最大的出路就是品类的创新，这才是护城河。

夏海通对于行业竞争似乎早有准备。在CANPLUS无界消费创新营的课堂上他说，“0蔗糖酸奶的技术没有难到那个程度”，并且“巨头也会跟进，这个时候我们就需要在先发窗口期内去积累一些优势，以防止他快速来覆盖我们。这里面当然也牵涉到很多因素，包括我们的供应链资源、技术壁垒和组织文化建设等等。”

乳制品产业是长链条产业，上游有牧场、养殖、中游有生产加工、下游是面向消费者的品牌公司。近两年，随着以伊利、蒙牛为代表的头部企业纷纷收购上游牧场，产业链的集中度不断提升，对于头部企业来说产业链优势凸显，然而下游的创业公司则因没有自己的奶源、没有自我工厂，其产品的安全性和产业链的可控性遭到质疑。

一位国内头部养殖企业负责人曾对本报记者说，创业公司为了获得奶源，通常会提出高于其他企业的收购价。但是对于养殖企业自身来说，创业公司的原奶收购量小且不稳定，因此养他们更愿意与出价较低，但是收购量大的规模性企业合作。另一位养殖企业人士也向本报记者透露，此前与朴诚乳业有合作，但是集团内部的需求量也无法满足，因此不再向其供奶。

正是因为供应链资源上的掣肘，朴诚乳业向上游建设倾注，2020年以来的三轮融资用途都与这有关。

2020年5月、2021年3月以及2022年3月，朴诚乳业分别完成了A、B、C三轮融资，其投资人是经纬中国、黑蚁资本、中信农业基金、红杉中国、云锋基金、德弘资本等多家公司。朴诚乳业解释，布局上游供应链是由乳业的特殊性决定的，乳品企业要获得持续、长远的发展，供应链必须要掌握在自己手里。

2021年朴诚乳业还先后入股澳亚牧场母公司，并收购湖南优卓牧业集团；2021年起朴诚乳业陆续在河北省承德市丰宁满族自治县落地投产了现代化加工厂、万头牧场。

值得一提的是，与朴诚乳业一样入股澳亚牧场的还有在饮料赛道异军突起的元气森林。两家创业公司在布局上游供应链上走出了相似的路径。业内人士认为，创业公司的资产越走越重，一方面是为了增加产业链上的话语权，另一方面也是为了做大估值。

在完成C轮融资后，朴诚乳业介绍，资金除了用于上游建设还将用于提升产品的迭代效率。当上游供应有了保障之后，下游产品的迭代和市场表现将是终极比拼。夏海通曾说，贯穿消费品行业发展的始终是两个核心，一是拓展品类，二是精准渠道。“很多企业或团队执着于去打造爆品，老实说，我创业这么多年，从来没有将公司的希望放在单一爆品上。我不期待爆品，我也不喜欢把所有的运气都赌在一个产品身上。”

在公开分享中，夏海通曾回答过卢敏放提出的关于大企业创新乏力的问题。他说，传统企业与创业公司在决策速度和执行力上天差地别。“我们从一开始就是要用最好的原材料做最好的产品，这种决心和行动力其实是很多传统品牌难以做到的。”

至于现在，夏海通及其朴诚乳业如何保持创新力？之前的产品、渠道、客群的定位是否有成为创新的桎梏？创新又能否让这家GMV达到30亿元的乳业后起之秀，实现从10到100的跨越？

对此，朴诚乳业方面回应，公司推崇的“清洁配方”对于产品的持续创新会有一定影响，因为越纯粹的东西越难创新。此外，协同效率以及新品进度受到了疫情影响，也不利于新品的铺市与推广，“但朴诚乳业对自己的创新能力有信心。”