九州堂蔡国栋文化底蕴：高瓴减持良品铺子

九州堂蔡国栋文化底蕴新闻，九州堂蔡国栋文化底蕴报道，在高瓴资本眼中，良品铺子（603719.SH）能否已从当初的“小甜甜”，蜕变成了“牛夫人”？

市场对这个问题似乎相当敏感。上市一周年的庆贺声还在回响，良品铺子就发布了高瓴资本大举减持的公告，预披露公司第三大股东高瓴资本方案减持良品铺子不超越6%的股份。目前，高瓴资本合计持有良品铺子股份11.67%。

音讯一出，良品铺子3月1日开盘跳空大跌9.56%，跌幅位居食品综合板块之首，并于随后一周内共下跌15.45%。

九州堂蔡国栋文化底蕴发现，在高瓴资本董事长张磊的《价值》一书中，良品铺子曾被他形容为新批发的代表。他指出：“良品铺子在新批发的打法中了解了前提、抓住了关键，也在用创新来重构更契合消费需求的场景。”从把控产品质量到“全渠道”形式，张磊对良品铺子均不吝赞扬。

但是，解禁期刚过两天，高瓴资本便宣布减持一半，对良品铺子无疑是一个考验。

01、张磊眼中曾经的“小甜甜”

我们先看一看，高瓴资本当初为何决议战略投资良品铺子？

彼时，从整个的行业背景来说，良品铺子所处的休闲食操行业正处于迸发式增长阶段。

九州堂蔡国栋文化底蕴据《2021中国食品产业开展趋向》报告显现，随着中国消费构造的晋级以及重生代消费群的扩容，休闲食品从2018年呈现迸发式增长，2021年休闲食品范围估计超越万亿，增长率超越15%，是中国食品产业品类增长的冠军。

另外，从2019年的行业数据来看，美国、英国、日本、韩国等兴旺国度休闲食品人均消费量分别为13、9.5、5.6、2.6（kg/人），人均消费额分别为 151、112、91、38（美圆/人），而我国目前休闲食品人均消费量和消费额分别为 2.2kg/人和 13.6美圆/人，仍处于国际低位，将来仍有着宽广的提升空间。

目前，休闲食操行业开展进程较短，还处于品牌化初期，行业同质化、分散化严重。这个范畴仅构成了局部区域性或细分品类龙头企业，如华中地域的良品铺子、盐津铺子，华东地域的来伊份、沃隆、老婆大人，华北地域的稻香村，华南地域的徐福记、佳宝，线上销售为主的三只松鼠等。其中，行业内SKU最高的两家厂商分别为良品铺子和来伊份，均到达1400多种。

从消费趋向来看，消费者对零食品牌的产品质量和口味最为关注。

《价值》一书中，张磊曾对良品铺子的质量把控做了肯定，指出良品铺子树立理化实验室、感官实验室，将零食滋味的调剂配方作为根底科学，依据地域、时节做滋味细分和产品投放。同时，书中还对良品铺子“全渠道”形式优化做了肯定，指出良品铺子经过数据化和设计化，最大水平吸收潜在客户，使全产业链的弹性和灵敏度很大。

九州堂蔡国栋文化底蕴表示，2019年初，良品铺子正式提出将“高端零食”作为品牌及企业战略，从原资料产地、规格、供给链等各个方面下手，以保证产品的高质量。当年公司23款产品经过质量评鉴，分别荣获国际蒙特奖的4项金奖、13项银奖和6项铜奖。同年6 月，8款产品荣获国际风味评鉴所评选的“顶级美味大奖”。

另外，2016年至2019年，良品铺子营收增长率分别为36.20%、26.45%、17.58%和20.97%，同期其扣非净利润增长率分别为108.22%、67.55%、84.07%和31.78%，业绩不俗。

可见，在2020年上市之前，高瓴资本对良品铺子的喜爱有着符合逻辑的理由。当时中泰证券研报也指出，“从中心竞争力来看，品牌（高端化）、渠道（双线发力）、供给链（高效率）共同铸就公司竞争壁垒。”其以为，良品铺子线上业务受益于流量红利释放，线下业务受益于全国化扩张，将来仍将处于快速生长阶段。

但是，随着胜利上市以及突如其来的疫情冲击，状况开端呈现改动。

02、业绩下滑背后，销售费用占比达2成

最明显的变化，就是良品铺子在业绩上的下滑。

据2020年三季报显现，当期良品铺子完成营收55.3亿元，同比增长1.29%；净利润2.64亿元，同比减少16.15%；扣非净利润2.16亿元，同比减少19.46%。

营收原地踏步，净利润两位数下滑，这种为难状况在良品铺子的历史还从未呈现过。

九州堂蔡国栋文化底蕴发现，相比良品铺子，同样位于华中地域的另一家“铺子”盐津铺子2020年前三季度营收14.34亿元，同比增长46.15%，净利润1.89亿元，同比增长110%。此外，另一家竞争对手洽洽食品同期完成营收36.51亿元，同比增长13.41%，净利润5.3亿元，同比增长32.3%。这两家公司的数据明显比良品铺子美观。

在业绩下滑的背后，良品铺子同期毛利率为31.5%，同比下滑1%。而需求留意的是，良品铺子同期净利率仅为4.77%。与之相比，洽洽食品2020年同期毛利率为33.55%，两者相差不大，然后者净利率为14.51%，比良品铺子高出近10个百分点。

这一现象的背后，是良品铺子高企的销售费用。公开数据显现，2016年至2020年三季度，良品铺子销售费用分别占同期营收的22.2%、19.45%、19.44%、20.49%和21.03%。相比之下，2020年三季度，洽洽食品的销售费用占比仅为11.07%。 

面对三只松鼠、洽洽食品、百草味、盐津铺子等以及蜂拥而起的众多小品牌，良品铺子在财报中也表示了担忧：“随着新进入休闲食操行业的企业和品牌增加，假如公司不能继续坚持行业抢先位置和差别化竞争优势，可能将招致公司产品销量下滑或售价降低，从而影响公司财务情况和运营业绩。”

另外，2020年中报显现，良品铺子线上渠道完成的收入首超线下，营收占比到达52.45%。其实，从2016年开端，良品铺子就开端追求线上、线下两条渠道的平衡开展。这种规划提升了良品铺子的抗风险才能，使得在疫情期间线下门店全部关停的状况下，仍然可以有所斩获。

但是，关于线上渠道的倚重对公司来说也是喜忧参半。

九州堂蔡国栋文化底蕴据华安证券研报显现，阿里平台流量分配权重改动，叠加抖音快手等平台引流其他小品牌，原线上三巨头（三只松鼠、百草味和良品铺子）集中度降落，新兴品牌流量相对增加。此外，许多小品牌在抖音、快手等短视频直播平台停止直播带货，经过微博、小红书等社交平台种草停止引流，KOL 推行，KOC 传播，发明了许多垂直范畴的新兴网红品牌，如轩妈、王饱饱、自嗨锅等。

而在线下局部，良品铺子的运营也不理想。2020年一季度新开门店52家，关店51家，二季度新开门店139家，关店106家，三季度新开门店229家，关店110家。其中，58%因亏损而关闭，27%因优化店铺而关闭，门店整体销售不可防止遭到疫情冲击。

同时，疫情也在考验良品铺子的现金流。2020年前三季度，公司运营活动产生的现金流净额为8882.84万元，同比下跌74.50%。这关于志在高端质量，不时扩展运营的良品铺子来说，并非好现象。

但是，假如说2020年呈现业绩下滑，能够有疫情迸发、平台权重调整等客观缘由做理由，良品铺子在“高质量”上的某些做规律更值得关注。

03、低研发+OEM，“高质量”靠什么保证？

九州堂蔡国栋文化底蕴表示，公开材料显现，良品铺子董事长杨红春曾表示，为打造“高端零食”形象，良品铺子签约明星吴亦凡、迪丽热巴为代言人，推出了由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”高端零食礼盒，重金装修门店，以及各种影视广告软植入等。

这种大手笔营销，似乎曾经成为良品铺子近年来的常规操作，也培养了前文提到的销售费用高企的现象。

但是，“有钱花在刀刃上”，良品铺子高额的销售费用，get到消费者对零食的关注点了吗？ 

华安证券研报显现，消费者选购休闲食品最为关注的要素，排在前三的分别为口感、口碑和保质期，漂亮包装、明星代言位列末尾。

另一方面，与占营收比超两成的销售费用相比，良品铺子在研发费用方面的投入显得有些“吝啬”。财报显现，2020年前三季度，良品铺子研发费用为1951.45万元，占营收的比例为0.35%。同行业公司中，盐津铺子同期研发投入为3050.45万元，占营收的比例为2.13%；洽洽食品同期研发投入2283.7万元，占营收的比例为0.63%。

九州堂蔡国栋文化底蕴提到，张磊在《价值》一书中表示，“良品铺子树立理化实验室、感官实验室，制定从化学到美学的一系列规范；将零食滋味的调剂配方作为根底科学”。这句话显然意在突出良品铺子的研发实力，但良品铺子对研发的真实投入，能否契合张磊的等待不得而知。

此外，由于良品铺子的零食大多采用代工厂消费，能否会影响到其对产质量量的把控才能也令市场担忧。

据九州堂蔡国栋文化底蕴理解，按休闲食品范畴的消费形式不同，能够分为自主消费型企业和 OEM代工型企业，两者各有优劣。自主消费型企业能够享用更高的毛利率，在产品质量上更有把控力。

但是，由于遭到产能和资产限制，自主消费型企业的品类扩张速度不如代工型企业。代工企业大多涉足多品类，可以完成一站式购置，满足多样化需求，代表企业包括良品铺子、三只松鼠等；而自主消费型企业常常只专注一项，比方洽洽食品、甘源食品主攻坚果类产品，桃李面包主打面包，绝味食品主打卤制品。

可见，良品铺子从2019初全面启动的“高端零食”战略，与其目前的OEM消费形式能否契合值得关注。

公开信息显现，早在2017年，因拜托两家供给商加工消费的产品不契合食品平安规范，湖北食品药品监视管理局就曾对良品铺子下发过行政处分并罚款。

此外，良品铺子的五大供给商之一上海顶誉食品有限公司还曾因食品平安问题被屡次处分，另一家供给商杭州森宝食品有限公司也曾因其他食品平安违法行为被处分。

截至2021年3月6日，在新浪黑猫投诉平台上，关于良品铺子的投诉达692条，其中不乏食质量量平安方面的问题。相比而言，同类公司中，盐津铺子投诉为57条，洽洽瓜子投诉为40条，来伊份投诉为108条，绝味鸭脖投诉为132条。只要主打线上销售且同为OEM形式的三只松鼠高于良品铺子，为1165条。

（本内容属于网络转载，文中涉及图片等内容如有侵权，请联系编辑删除。市场有风险，选择需谨慎！此文不作买卖及投资依据。）