华通铂银李鑫：生鲜电商冲击传统零售最后堡垒

“水果大王”是入驻京东商城生鲜频道的商家之一，它与海南的荔枝农场、烟台的樱桃果园等农场达成合作，做成一家虚拟的水果超市。但它与线下水果超市不同的是，并不负责进货，而是采取预售的方式，当水果熟了，农场主集中发货。“水果大王”扮演了中间商的角色。

“水果大王”是生鲜电商潮下，创业者涉足的一个缩影。

自2012年以来，生鲜电商参与者不断跃入人们的视野：

2012年5月31日，顺丰速运旗下的电商食品商城“顺丰优选”上线，主打水果等生鲜品类；2012年6月，淘宝上线生态农业频道；同年7月，京东商城推出生鲜频道，买手制生鲜电商 “本来生活网”上线。今年3月，1号店推出生鲜品类；5月天猫预售频道旗下上线“时令最新鲜”板块，预售生鲜产品。更早时候，中粮我买网已经上线生鲜产品。

在国外，生鲜电商同样获得越来越多的关注。成立于2002年的FreshDirect，2006年开始盈利，2012年营收4亿美元；亚马逊旗下专注生鲜配送服务的公司AmazonFresh，今年开始将配送服务地区从西雅图扩展到洛杉矶，并计划在2014年以前，将同日达服务扩展到美国40个地区。亚马逊CEO杰夫 贝佐斯近期表示，对于破解生鲜电商服务Amazon Fresh的经济效益难题，亚马逊已经取得了进展。

在竞争相对充分的图书、3C家电、服装、化妆品领域之外，生鲜是传统零售尚未被电商攻克的最后堡垒。对于定位一站式购物的电商平台来说，这是必须涉足也是最难的一块业务。

为何纷纷涉足生鲜电商？

民以食为天，生鲜电商拥有较大的市场规模和想象空间。相关数据显示，2011年化妆品的网络零售渗透率达到16.3%，3C类商品达到15.6%，服装达到14.3%。与之对比，2010年我国流通领域农产品的价值总额为2.24万亿，网络交易额尚不到1%，仍是一片蓝海。

生鲜是一站式电商平台的必选项。在传统日百商超中，生鲜品类SKU占比约25%左右。“缺了生鲜这个品类，不能叫一个完整的超市。超市要靠生鲜拉动人气。”一位生鲜电商行业人士说。

生鲜电商具有较高的毛利。据生鲜行业人士透露，生鲜电商平均毛利水平在40%左右，其中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。

此外，生鲜电商用户粘性高，重复购买率高。一位生鲜行业人士透露，基本上每户人家一个星期会有三次的订购，相比较一般网站来说，生鲜网站的用户回头率高得多。

在政策上，今年中央一号文件强调要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。这对生鲜电商参与者是一个利好。

生鲜电商的不同模式

由于生鲜电商更多的功夫在线下，国内生鲜电商在探索不同的模式：

例如，沱沱公社建立自己的有机农场，通过电商平台销售。沱沱公社除了销售自己养殖的产品，同时也销售进口产品或其他农场的产品。

顺风则以进口产品为主，生鲜配送目前只覆盖北京。本来生活网则采取买手制，立足本地，由买手挖掘美味的生鲜食品。

多利农庄是农场做生鲜电商的代表。多利农庄在全国拥有两万亩地，十余个有机农业生产基地，产品销售给家庭会员和企业会员，通过月卡、季度卡、年卡的方式销售，产品种类根据季节而变换。

与1号店自营生鲜电商不同，京东商城涉足生鲜市场采取开放平台模式，邀请商家入驻。但由于农户并没有经营主体，网络设施不发达，大部分入驻的商家并不是农户，而是中间贸易商或代运营商。

“京东商城等电商平台第一步向中间贸易商或代运营商开放，从长远来看，下一步可能开放到一些农民、农户、合作社、农场。现在的开放是有限的。” 农业电商分析师辛巴说。

四大挑战

“生鲜电商是一个高门槛的行业，并不是有钱就能玩。”一位生鲜电商创业者说。

生鲜电商面临着诸多挑战：

首先是产品本身难题。生鲜产品是非标准品类。“买手机，只要选择品牌，服装只要选择男款、女款、大小。但生鲜没有标准，同一颗树上的苹果，长相和口味都不一样。”农业电商分析师辛巴说，如何介绍产品都是难题。

食品安全是用户关注的核心。有机食品、绿色食品、无公害食品需要相关部门检测，才允许贴相应标签进行流通。但对于中小农户来说，进行相关认证的成本较高。在没有认证的情况下，虽宣传是绿色无公害蔬菜，但用户很难甄别。因此，顺丰、沱沱公社等主要选择进口和有机食品。

第二，物流配送是生鲜电商的最大制约。冷链是生鲜电商的基本要求。中国的冷链物流体系，干线上已有一定基础，但同城中转及最后一公里冷链配送尚在摸索阶段。提供全程冷链配送的快递公司有日本的黑猫宅急便，仅限于上海；顺丰在北京地区建有冷链仓库。

“生鲜需要全程冷链，仅干线冷链远远不够。”一位生鲜电商创始人说。

“中国当前缺少最后一公里的冷链汽车技术标准，意味着没有车型，很多是通过其他车型改造，通行证也是问题。” 快递物流咨询网首席顾问徐勇说。

对于快递公司来说，由于生鲜电商市场尚未成熟，用户群规模不够，打造全程冷链物流体系成本较高。

由于基础设施不完善，一些第三方快递公司采取入库前冷链、出库后普通配送，或出库后加入干冰或冰块。此外，一些电商公司也采取自建冷链物流的方式。如沱沱工社、本来生活网自己购买冷藏车。本来生活网表示，2013年下半年，将在全国多个城市设立仓库，提供完全本地化的全程冷链服务。京东商城表示，今年底将在北京地区布局冷链。

三是库存管理难题。一位快消品电商负责人透露：“对于一般的快销品类，消费预测准确率做到70%已经不错了，由于保质期较长，库存波动不会带来很大的损耗。但生鲜保质期只有几天时间，如果损耗高，肯定是亏损的。”

他认为，预售或是生鲜电商的重要模式。目前，天猫尚未上线生鲜频道，而是天猫预售频道下的“时令最生鲜”板块，采用预售的方式销售生鲜。

四是消费者接受程度。用户习惯于去菜市场或超市购买生鲜，对于网购生鲜处于尝试性阶段，消费习惯有待培养，因此用户群规模仍不大。